¿Cómo construir KPIs eficaces para medir el ROI en redes sociales?

Los KPIs son esenciales para medir tu ROI en las redes sociales, pero ¿cómo los podemos consturir?

Mientras preparas tu estrategia de social media para el 2016, de seguro te estarás preguntando cuál es la manera más eficaz de medir el éxito de tu campaña digital a partir de indicadores clave de performance. En este blog post, vamos a explorar qué son los KPIs (indicadores claves de performance), por qué son importantes y cómo construirlos para tu próxima estrategia.

Tu jefe te pide saber cuál será el ROI (retorno sobre la inversión) de tus actividades en las redes sociales, ya sea para él mismo o para el big boss. Si eres community manager, social media manager o digital marketer te encontrarás seguramente en una situación similar. Pero para ti es obvio que aumentar la presencia online de la marca, y darle seguimiento a las campañas digitales e interacciones en las redes sociales son importantes pues ayudan a crear visibilidad, confianza, lealtad de marca, etc. Sin embargo, el boss insiste que quiere ver in-di-ca-do-res, es decir, los famosos KPIs.

¿Qué es un KPI?

Los KPIs son indicadores cuantificables para la toma de decisión. Ellos permiten el piloteo y seguimiento de actividades como marketing, redes sociales y relación con el cliente, y se reportan y analizan de manera semanal, mensual o trimestral. En marketing ellos nos permiten definir ciertos criterios que a su vez nos ayudan a medir la eficacia de las acciones de marketing a nivel global, de campaña, o de una acción más precisa. (como el marketing de influencia o una nueva dirección en content marketing)

Si, ¿pero cómo lo hacemos?

Antes de elaborar tus KPIs, tienes que definir tus objetivos o al menos los que están relacionados a tu posición. Primero debes preguntarte ¿cuáles son los objetivos respecto a tu próxima campaña digital? ¿es a caso mejorar la visibilidad de tu marca, convertirte en líder de opinión, aumentar leads, detectar influencers, fortalecer los canales de servicion al cliente…? Los objetivos de marketing digital son varios, y están normalmente relacionados a un tipo de conversión como la descarga de un recurso en tu página web.

Para que los objetivos sean pertinentes, tienen que formar parte de la estrategia de marketing global quienes vienen a su vez de la mano de la dirección estratégica de la empresa.

1. Ubicarse dentro del túnel de marketing

Es clave poder ubicar tu función y acciones dentro del túnel de marketing porque te ayudará a identificar los obejtivos y por consecuencia los KPIs importantes. En el túnel adaptado específicamente al marketing en redes sociales, vemos que éstos objetivos de marketing y estrategias de interacción varían dependiendo del tipo de cliente con el que estamos tratando.

2. Los KPIs son tus amigos si los personalizas

El tener indicadores de performance cuantificables te ayuda a cumplir tus objetivos en el tiempo correcto.  No hay indicadores buenos o malos, sino simplemente KPIs adaptados a las necesidades de tu negocio.

Cada KPI debe ser personalizado lo más posible para que corresponda verdaderamente a tu actividad y recursos disponibles. Por ejemplo, si tu actividad es community management, social selling o ads, y se concentran en Twitter tu KPI “crecimiento de comunidad en redes sociales” es muy amplio, entonces debería ser refinado a “crecimiento de followers” o segmentado por tipos de media como Twitter, Facebook, blog, Instagram, etc.

Para lograr esta personalización, también puedes integrar parámetros de especificación como región, productos, y demográficas. Otro tip es imaginar indicadores respecto a tus competidores principales. Por ejemplo, “crecimiento de tasa de interacción en Twitter vs el de mi competidor”.

3. Piensa en lo cualitativo y analiza

No todo es cuantificable. Los criterios cualitativos, aunque no sean mensurables y, por lo tanto, no puedan ser considerados KPIs, nos ayudan a analizar nuestros indicadores para comprenderlos mejor. En este caso, puedes medir un indicador cuantificable mediante, por ejemplo, la adquisición de ciertos influencers tomando en cuenta los indicadores cualitativos (como si son expertos, embajadores de marca o famosos). Esto te permitirá tener al final un mejor análisis.

De nada nos sirven los KPIs si no los analizamos. Es por esto que los tenemos que poner en perspectiva de acuerdo a un cierto período de análisis, acciones de marketing o presupuesto. El análisis debería, idealmente, permitirnos predecir la performance de las acciones futuras.

4. Prefiere KPIs referenciales

Un KPI está bien, pero un KPI referencial es mucho mejor. Si tienes la suerte de contar con indicadores de referencia eso te ayudará a aumentar la pertinencia y legitimidad de tus KPIs. Por ejemplo, Si tu competidor principal genera una tasa media de interacción por sus publicaciones en Instagram de 3% por imagen y de 5% por vídeos, tu puedes evaluar cada obejtivo en coherencia con esta información. Es mucho mejor cuando la información viene directamente de un sistema de monitorización de redes sociales sobre la marca de tu competidor, ya sea en earned media o owned media.

5. Utiliza herramientas de medición y colecta para analizar tu data

Ármate de herramientas de medición y de escucha social, de plataformas CRM y Hub marketing para colectar todas las informaciones necesarias al momento de elaborar tus indicadores (mentions, audience, leads, engagement…) Con este tipo de herramienta, vas a poder automatizar la colección de datos y la generación de métricas para tus actividades de marketing.

Las analíticas de marketing cubren varias actividades de marketing

6. Selecciona tus KPIs y házlos evolucionar

Existen varios indicadores que pueden ayudarte a medir la performance de tus campañas de marketing digital, pero es probable que lo más conveniente sea escoger 1 o 2 por categoría y por etapa de tu campaña. Esto evitará que te alejes de tus objetivos claves y de que hagas más complejo el proceso de colecta y reporte.

El marketing digital, sus métricas, y las herramientas de colecta y medición evolucionan constantemente, así que manténte al tanto de éstos avances para descubrir nuevos KPIs que sean relevantes para tus objetivos.

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