Cómo prever y gestionar una crisis de reputación online

Con la llegada de la digitalización, cada vez se habla más de bad buzz y de crisis de reputación. Según el MMC Bad Buzz Barometer (2016), el 25% de los bad buzz tienen un impacto directo en el negocio (volumen de ventas, devoluciones, proyectos). Cada vez son más los sectores que intentan medir el impacto de la reputación de sus marcas en el volumen de ventas. Además, muchos se preguntan cómo gestionar y prever una crisis...

¿Es posible cuantificar el impacto de una crisis de reputación online?

Cuantificar el impacto de una reputación negativa sigue siendo tarea difícil. De hecho:

• Pocas empresas castigadas por una crisis de reputación comunican las pérdidas financieras que esto supone.

• En algunos casos, la empresa que la experimenta tiene dificultades para asociarla a un descenso en sus ventas. Algunas reconocen no saber qué parte corresponde a la reputación, entre otros miles de factores como la variación estacional, los comunicados de los directivos o el final de una campaña publicitaria.  

Algunos casos pueden expresarse en cifras e ilustran a la perfección los grandes retos de la reputación y las redes sociales.

A través de 3 ejemplos de crisis de reputación online que te mostramos, conocerás:

• el impacto que ha tenido en el volumen de negocio de la compañía

• cómo elaborar un protocolo de actuación utilizando el social intelligence

• cómo utilizar el social listening para prever y gestionar una crisis de manera más eficaz

1. Abercrombie & Fitch: “solo clientes delgados y guapos”. Disminución del 15% de las ventas

En mayo de 2013, el Director Ejecutivo de la marca de moda Abercrombie & Fitch anunció que la tienda retiraría su sección de tallas grandes XL y XXL de mujer. Se justificó a través de la siguiente declaración: “en nuestras tiendas queremos clientes delgados y atractivos”.

Los internautas entran en cólera. Miles de mensajes se comparten en Facebook y Twitter. Es el caso del video de Greg Karber, con más de 7 millones de visualizaciones en YouTube, en el que incita a los internautas a donar la ropa de Abercrombie & Fitch a los sin techo.

El 24 de mayo, la marca anuncia un descenso de un 15% de sus ventas. Se une a ello la espectacular caída en bolsa de 10 puntos. Es difícil establecer una correlación directa entre esta crisis de reputación y estos resultados. De lo que no cabe duda es de que la imagen de A&F se vio gravemente afectada. Desde entonces, sus acciones nunca han vuelto al nivel en el que se encontraban antes del bad buzz.

La discriminación voluntaria como argumento de marketing provoca, como es normal, reacciones negativas La estrategia que en su día acaparó titulares y se empeñó en acercar el universo de la marca a ‘gente joven y guapa’ parece que se revela como poco efectiva a largo plazo, provocando no solo un impacto en las cifras de negocio sino una marea de reacciones negativas. El social intelligence permite hacer un seguimiento del perfil de los usuarios con más peso en las redes sociales durante una crisis. Para afrontarla, la empresa puede:

• Gestionar los perfiles que generan más ruido y comentarios negativos
• Averiguar los principales canales en los que se expresan
• Analizar y filtrar rápidamente una gran cantidad de datos basados en criterios socio-demográficos, geográficos, etc.

Toda esta información, permite definir unas líneas de acción frente a una crisis. En el caso de A&F, una herramienta de social intelligence nos permitiría hacer un seguimiento de las cuentas social media del Director Ejecutivo. Esto permitiría responder de forma más eficaz a las reacciones y proteger su reputación.

2. United Airlines expulsa de forma violenta a un pasajero: caída de un 4% en bolsa

Todos conocemos la historia. El 9 de abril, un pasajero del vuelo 3411 United Airlines se niega a desembarcar tras ser invitado a salir del avión a petición de la compañía. Los pasajeros publican videos y fotos en las redes sociales que registran el momento en el que el hombre es arrastrado por los agentes de seguridad.

Una vez más, el volumen de reacciones online se dispara: más de 1,7 millones de mensajes (de los cuales el 85% en Twitter), lo que corresponde a 32 veces el volumen habitual de menciones de la compañía.

¿Cómo una empresa puede reaccionar ante una situación de esta magnitud? Seguramente tienen un protocolo establecido en su departamento de comunicación, lo que sí es cierto es que con la ayuda de estrategias y herramientas de monitorización se puede dar seguimiento y evaluar el impacto en la web de la crisis, por ejemplo observando ciertos indicadores. Una herramienta de social listening nos permite también analizar las impresiones para:

• Calcular el impacto y la naturaleza de la crisis para ajustar nuestro plan de acción. ¿Cómo? Por ejemplo, detectando los hashtags más utilizados por parte de los usuarios (#boycottunited, #unitedagainstunited, #flythefriendlyskies, #dontflyunited o #boycottunitedairlines).
• Sentiment:  La medición del sentimiento de los comentarios de los internautas también puede ser muy útil. Los emoticonos son una buena forma de evaluar este indicador.

Para medir el sentimiento de los internautas durante esta crisis de United Airlines, seleccionamos a través de Digimind una red (Twitter) y el rango de fechas en el que se produjo el bad buzz.

Prinicipales emojis utilizados durante la crisis de United Airlines

Los emoticons que expresan enfado o consternación dominaron claramente el contenido de las publicaciones. Observamos también que otro emoticon estuvo muy presente: el que se muere de la risa. Y, ¿por qué? Porque las críticas también se transformaron en burlas hacia la compañía. En este caso, las menciones con carácter humorístico pueden considerarse como otro KPI estratégico.

3. Playstation: cómo convertir un bad buzz en una oportunidad de potenciar su reputación

Como toda marca, PlayStation tiene una gran cantidad de brand lovers, pero también tiene haters. Un influencer de renombre en Estados Unidos publicó un video en Youtube en el que afirmaba que las cucarachas buscaban vivir en la consola PlayStation 4. La noticia se extendió a través de los principales medios especializados y las redes sociales.

La empresa, a través de una herramienta de social intelligence, ya realizaba una escucha activa diaria en las redes sociales. Tenían configuradas una serie de alertas para que el equipo de social media pudiese detectar las incidencias relacionadas con el producto y el servicio online. Gracias a esta estrategia de marketing preventiva, la empresa pudo detectar a través de una alerta este bad buzz antes de que se convirtiera en viral. La herramienta también permitió descubrir en qué media había generado impacto en las redes. También a través de la plataforma, respondieron uno a uno a los medios en Twitter y utilizaron el sentido del humor para responder a la noticia.

Es obvio, ¿no?😂😂 #CucarachasGamers pic.twitter.com/2ylmnSRAyO

— PlayStation España (@PlayStationES) April 19, 2017

El bad buzz pasó de ser negativo a generar conversaciones positivas. El número de interacciones e impresiones se disparó, esta vez, en favor de la marca. Una prueba clara de que un pico en el número de menciones puede ser también un indicador positivo.

Un bad buzz detectado a tiempo te permite elaborar con rapidez una estrategia que te permita volver una crisis de reputación a tu favor.

¿Qué pasos seguir para afrontar una crisis de reputación online?

Utilizando el social intelligence podemos elaborar un plan de crisis social media:

• Mejor prevenir que curar: planifica y anticipa una crisis online. Una vez definidos tus objetivos social media, es necesario configurar alertas y realizar una monitorización constante de las menciones y los perfiles en las redes.
• Detecta las características y la fuente del problema. Primero, se debe averiguar cuál es la naturaleza del bad buzz (insatisfacción del cliente, bulo, problemas con un producto o punto de venta, factores externos). Esto nos permitirá saber cuál será el departamento responsable de tratar la incidencia. Después, se debe definir el perfil del usuario que lo causa (influencer, cliente, brand lover, troll..) Un seguimiento detallado de las cuentas de los principales usuarios relacionados con tu marca y tu sector es fundamental.
• ¡Sé reactivo! En un primer momento, United Airlines no entonó el mea culpa: el Director Ejecutivo catalogó al pasajero de “alborotador” y “agresivo”. Sólo al día siguiente, tras las innumerables protestas en las redes, la compañía pide disculpas y se compromete a llevar a cabo una investigación interna. Este hecho pudo, sin duda, empeorar la crisis. Responder de forma inmediata puede evitar que la noticia se haga viral. Una visión detallada del nivel de indignación de los clientes así como del alcance del bad buzz en las redes sociales puede ayudar a averiguar la importancia que ya ha tomado la noticia. Una vez averiguado, la empresa puede definir y planificar mejor, entre otras cosas, la naturaleza de sus declaraciones al público y la prensa.
• No tropieces dos veces con la misma piedra. Ya a finales de marzo, la compañía ya impidió a un grupo de chicas adolescentes embarcar a un vuelo por llevar puesto unos leggins. Experimentar una crisis con antelación permite identificar la naturaleza de las quejas, los canales más utilizados y los usuarios más influyentes para así hacer un seguimiento de cara al futuro. Sacar partido de esta información y evaluar los resultados es fundamental.
• Tras la crisis: seguimiento activo. Sin duda, a partir de ahora, el mínimo fallo o problema relacionado con la atención al cliente en United Airlines se analizará al detalle. Por ello, llevar un seguimiento activo tras la crisis es una buena forma de mejorar la reputación que se ha visto afectada.

Una visión detallada del nivel de indignación de los usuarios y el alcance del bad buzz puede ayudar a averiguar su impacto

En otras palabras, las herramientas de social intelligence permiten:

• Visualizar las palabras claves, eligiendo una red y el rango de fechas en el que se produjo el bad buzz.
• Analizar el sentimiento de las menciones (positivas, negativas o neutras)
• Detectar quienes son los usuarios más activos y relevantes y cuáles de ellos generan más ruido negativo.
• Alertar y notificar en tiempo real posibles bad buzz para así mejorar el tiempo de respuesta frente a estas reacciones.

Es cierto. Es difícil calcular el impacto que una crisis de reputación tiene en los resultados de una empresa. Sin embargo, sí que es posible anticiparla (incluso preverla) y gestionarla de una forma rápida y eficaz para que impacte lo menos posible en su volumen de ventas y su reputación positiva.

Y tu, ¿ya sabes cómo podrías incluir estos tips para prever una crisis de reputación en tu empresa?