Cómo medir el ROI de las campañas de comunicación

Antes de poner en marcha cualquier actividad de promoción, es necesario realizar un programa de análisis del ROI de las campañas de comunicación. Esta acción permite tener una visión real de la performace, extraer lecciones para futuras campañas y generar nuevas oportunidades.

No más acciones desasociadas de resultados. Con herramientas de Social Media Listening, los equipos de marketing (tanto digital como de producto) pueden beneficiarse del data social y obtener numerosos insights, feed-back de los consumidores, conocer el impacto real de campañas digitales, TV, radio o prensa. Los equipos de la agencia serán capaces al mismo tiempo de comprender, medir y reaccionar. El análisis a través del Social Media Intelligence permite:

• Realizar una medición cuantitativa de las acciones
• La medición cualitativa del impacto de las campañas
• Identificar los influencers relativos a la marca o temas a fin. ¿Quieres saber más en detalle acerca de estos tres puntos? Entonces sigue leyendo ;)

   

  1. Métricas cuantitativas de las acciones

  Cuando se trata del lanzamiento de una nueva campaña, es posible monitorizar en tiempo real su impacto utilizando estos 4 KPIs: número de mensajes, uso del hashtag, potential reach y share of voice del sentimiento positivo.

  En cuanto a las campañas de vídeo, estás no se pueden medir solo a través de los indicadores de las plataformas nativas, hay que expandir el radio de vigilancia de los puntos que previamente hemos mencionado.

  A continuación algunas claves para iniciar tu programa de medición del ROI de las campañas de comunicación:

  • La actividad de social media listening permite medir el número de menciones y su evolución en el tiempo, segmentando los datos según los distintos canales (Instagram, Youtube, Facebook, Twitter). Además, podrás identificar nuevas plataformas no contempladas anteriormente.
  • Calcula al final de la campaña cuantas veces se ha utilizado el hashtag oficial, sin olvidar incluir en el reporte de análisis los hashtags creados espontáneamente por los usuarios, ligados a la marca o a una acción concreta.
  • El cálculo del reach potential  permite mejorar el valor del contenido, evaluar su alcance y elecciones en términos de distribución.
  • No olvidar poner en relieve en el informe el número de mensajes que se caracterizan por el sentimiento positivo generado durante todo el período de la campaña. El share of voice es algo como esto:
    

     

    Ejemplo del análisis del share of voice de mensajes positivos

     

    2. Medición cualitativa del impacto de las campañas

    El análisis cuantitativo ofrece los primeros datos relevantes pero no son suficientes. De hecho, es necesario extraer insights referentes a la percepción de la marca, preferencias de consumo y afinidad con la campaña. El social media intelligence permite ir más allá de meros datos numéricos para entender el punto de vista de los usuarios.

    Algunas ideas que las agencias pueden generar para calcular correctamente el ROI de las campañas de comunicación:

  • La naturaleza de las reacciones de los internautas:nos referimos a mensajes que muestren entusiasmo.
  • La naturaleza del contenido compartido o creado espontáneamente por los internautas (UGC).
  • Clasificación de la tiopología de las menciones asociadas a la marca.
  • Los temas y sub-temas ligados a los mensajes positivos y negativos, para valorar la polaridad.

Además, la detección de esta información se asocia con una investigación sobre los contenidos que han generado el mayor engagement. De esta manera, las agencias pueden ajustar los mensajes (tuits, vídeo, posts) optimizar contenidos de cara a futuras campañas y comprender mejor la viralidad de ciertos mensajes de los internautas.

3. KPIs de influencers y top contributors

El análisis del impacto de la campaña permite identificar los medios e influencers más pertinentes para aumentar la cobertura y los resultados.

Es posible hacer una clasificación de los influencers según su score global de influencia, ya sea por audiencia (followers, suscriptores) o participación (N ° de menciones sobre el tema). Este análisis también facilita la detección de embajadores de la marca, los usuarios que participan en la campaña, los críticos, el público que tiene pocas interacciones.

No olvidar relacionar estas mediciones al impacto en diferentes medios de comunicación, sea especializado o general, teniendo en cuenta el retorno en términos de visibilidad y si son o  no relevantes para la audiencia target.

La inteligencia social aplicada a los medios de comunicación no sólo permite evaluar las campañas digitales, sino también medir las conversaciones relacionadas con activaciones offline, así como su evolución en el tiempo. En consecuencia, tendrás una imagen completa del rendimiento de la inversión gracias al análisis de KPIs bien definidos. Recuerda que la selección de KPIs es fundamental para garantizar la satisfacción del cliente y la detección de posibles problemas. Por esta razón, deben ser pocos pero claramente definidos, relacionados con los objetivos, además de estar integrados en cuadros de mando dinámicos e informes finales de las campañas.