Las empresas y las marcas pueden generar una clara ventaja competitiva identificando, y analizando las tendencias del mercado. Sin embargo, las herramientas tradicionales como las encuestas (cuestionarios, entrevistas, focus group, etc.) presentan varias limitaciones, la mayoría de ellas relacionadas con el nivel de participación y alcance de la muestra.

Sin embargo, las agencias pueden utilizar las redes sociales para monitorizar las conversaciones que se producen diariamente online. Esta metodología presenta grandes ventajas frente a otras más clásicas y, además, les permite reducir la inversión destinada a estudios de investigación de mercado.  

Las agencias de marketing digital pueden aprovechar estos datos, entre otras cosas, para:

• Fidelizar a sus clientes gracias a la definición del perfil de sus consumidores y (de forma más general) analizando a la competencia.
• Generar upselling gracias a las propuestas comerciales elaboradas a partir de los resultados del análisis de dichos datos.

Para averiguar cómo esto es posible, te presentamos un estudio de caso de uno de nuestros clientes: la agencia St John’s. En él encontrarás las 5 fases que han puesto en marcha para identificar las tendencias del mercado de su cliente, lo cual les ha permitido posteriormente aumentar la rentabilidad de la marca frente a su público.

La agencia

St John's es una importante agencia digital que puede presumir de varios casos de éxito entre sus clientes en diferentes sectores. La empresa mantiene en todos los casos, la misma estrategia: la integración estratégica y operativa entre tecnología y creatividad.

El grupo ha utilizado un enfoque insight-driven para optimizar el ROI de uno de sus principales clientes: la marca St Michel.

El desafío de la marca

St Michel es una marca de CPG (Consumer Packaged Goods) especializada en galletas y dulces, por lo que invierte bastante en acciones de marketing y Trade Marketing.

Teniendo esto en cuenta, y para satisfacer las necesidades de su cliente, el equipo de St John's se ha puesto el siguiente reto comercial:

OPTIMIZAR LA INVERSIÓN EN DISTRIBUCIÓN Y MERCHANDISING INTERCEPTANDO LAS TENDENCIAS DE CONSUMO DE LOS CONSUMIDORES DE ST MICHEL.

El proyecto

El equipo de St John's tenía claro por dónde comenzar su estrategia: para comprender la dinámica del mercado, era crucial escuchar e interpretar las conversaciones que estaban ocurriendo en social media y en la web.

Por esta razón, la agencia utilizó Digimind Social para monitorear las principales plataformas sociales y así responder a algunas preguntas que le ayudarían posteriormente:

• ¿Cuáles eran los temas y subtemas más hablados y relacionados con los productos de St Michel?
• ¿En qué canales y en qué lugar geográfico tenían lugar estas conversaciones?
• ¿Cuál era el sentimiento asociado a dichas conversaciones y cómo cambiaba éste en función de la plataforma?
• ¿Quiénes eran los usuarios más activos y quienes encabezaban las conversaciones?
• ¿Existían evoluciones o tendencias relacionadas con las principales temáticas surgidas?

Esta minuciosa investigación no tardó en aportar algunos insights como los que veremos a continuación.

La solución

Gracias a las funcionalidades de análisis y evaluación de Digimind Social, tanto a nivel individual como comparativo, el equipo de St John’s pudo averiguar que:

• Los productos más populares entre los consumidores de St Michel eran los brownies y, más concretamente, los brownies de chocolate blanco;
• Las conversaciones sobre estos productos se concentraban principalmente en Instagram, a través de fotos relacionadas con los hábitos de consumo del producto. Además, tras una mayor segmentación geográfica de los datos, determinaron que dicha actividad en Instagram era la misma en toda la zona geográfica de referencia;
• Tras realizar una comparación del sentiment de estas conversaciones, observaron cómo los brownies de chocolate blanco eran el producto con una valoración positiva más alta;
• La data recolectada acerca de los usuarios determinó una clara preferencia por parte de los consumidores hacia este producto en comparación a otras líneas de productos;
• El volumen total de menciones así como los picos de menciones (el crecimiento temporal de las conversaciones por tema) indicaron una clara evolución de las menciones sobre este producto, sin que existiese una conexión directa con la estacionalidad o las campañas de marketing y venta.

Una vez recolectada, esta información se comparó con los datos de inversión de St Michel en merchandising. Se pudo evidenciar que, hasta ese momento, el gasto principal se había destinado únicamente a los brownies de chocolate clásico.

Los resultados

Los insights obtenidos a partir del análisis social media han permitido a St Michel optimizar la inversión en marketing comercial y en la planificación de campañas. De hecho, la marca ha sido capaz de identificar:

• El producto preferido por sus consumidores para así darles mayor visibilidad en los puntos de venta;
• El canal más adecuado para lanzar campañas de pago;
• Los datos del comportamiento de los usuarios para definir mejor el perfil de sus consumidores;
• Los temas en los que deben concentrarse a la hora de diseñar nuevas campañas de lanzamiento y reactivación de marca.

El análisis de las tendencias del mercado ha beneficiado a ambas partes. St Michel ha logrado una clara ventaja competitiva ya que ha podido conocer en profundidad las necesidades de su público. St John's, por su parte, podría fidelizar al cliente mediante la creación de mecanismos de upselling.

Las mejores prácticas

Este estudio de caso nos permite destacar algunas estrategias o buenas prácticas que pueden aplicarse a cualquier sector:

• No existe una dicotomía entre el online y el offline.
  Uno está permanentemente condicionado por el otro y, como consecuencia, es importante gestionar la estrategia de experiencia cliente en un plano de 360º. Como pudimos ver, las conversaciones de los consumidores pueden ser de gran ayuda en la optimización de las estrategias del negocio así como en la personalización de cada una de las etapas de la experiencia cliente, tanto online como offline.

• Primero escucha, luego planifica.
  Para que una estrategia sea eficaz, esta debe estar siempre precedida de un cuidadoso análisis de las necesidades y deseos de la audiencia. Sólo de esta forma las acciones de marketing y venta estarán 100% alineadas con las expectativas del público objetivo.

• La analítica por sí sola no es suficiente.
  A pesar de que podemos extraer datos de gran valor, es necesario integrarlos con las conversaciones e interacciones que se producen en los distintos canales para poder así realizar un mapeo completo del customer journey.

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