1. Les réseaux sociaux sont essentiels dans le parcours client Retail
Dans le monde, 28% du budget Prêt-à-Porter est dédié à l’achat en ligne juste derrière les dépenses en électronique et livres/disques (Etude PwC Consommateurs connectés).
Pour la France, c’est 32% du budget Prêt-à-Porter qui est consacré à l’achat sur internet, 2ème en importance derrière les livres/musiques (44% du budget). Le budget consacré au Retail en ligne est donc majeur.
32% du budget Prêt-à-porter consacré à l’achat sur internet
De plus, pour 58% des français, les réseaux sociaux jouent un vrai rôle dans le parcours client : l'interaction avec leurs marques préférées les a poussé à acheter plus (Etude PwC).
Préparer un achat (61%) et acheter (55%) sont les 2 principaux usages de l’Internet en France. 70% des visites en ligne se convertissent ensuite en visites en magasin. Dans ce contexte, il est essentiel de capter le maximum d'insights sur le maximum d’étapes du parcours client : veille, recherche, achat, livraison, expérience utilisateur, demande d’aide, avis, plaintes, échanges, SAV, achats complémentaires, réachat…
Pour 58% des français, les réseaux sociaux jouent un vrai rôle dans le parcours Client
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2. Les insights à capter avec le social media monitoring
Dans les phases de découverte et de recherche d’une marque, les moteurs de recherche, les pubs TV, les avis consommateurs, les recommandations par les amis, les "pairs" et enfin les réseaux sociaux, sont les 5 sources les plus utilisées par les consommateurs selon l'institut GWi. Les canaux sociaux et le web sont donc essentiels à analyser pour mieux comprendre le parcours client en Retail.
a. Phases de veille, de découverte et de recherche sur la marque
Moteurs de recherche
En phase de recherche, les consommateurs vont utiliser les moteurs de recherche à 57%, pour engager un 1er contact avec la marque, à savoir :
- Rechercher des marques proposant le produit désiré
- Comparer les caractéristiques et les prix
- Vérifier la disponibilité en stock
- Vérifier la proximité d’un point de vente physique pour un retrait ou les délais de livraison pour un achat en ligne.
Pour capter les insights sur cette phase essentielle (le fameux Zero moment of truth), il va être important d’analyser les requêtes les plus tapées sur des moteurs de recherche comme Google, à travers les mots clés les plus associés aux marques.
Ainsi dans l'exemple ci-dessous, pour les mots clés les plus associés à l'enseigne H&M, on voit que les recherches concernant les vêtements de grossesse, les soldes ou le club sont des tendances fortes et nouvelles. Il convient ensuite d’adapter le contenu du site et des réseaux sociaux pour répondre aux préoccupations majeures des clients et prospects.
Analyse des tendances de recherche sur Google pour la phase de découverte
Avis consommateurs et réseaux sociaux
Le consommateur va également s’appuyer sur les sites d’avis consommateurs (dans 43% des cas), et les réseaux sociaux (46% des cas) pour trouver des informations sur une marque.
Il faut également élargir la collecte d’insights à d’autres sources : les sites de shopping ou de comparateurs de prix (34% des sources utilisées) qui sont souvent assortis de commentaires de consommateurs, ainsi bien entendu que les sites de marques (41%).
De manière générale, il faut multiplier les sources de collecte car, lorsqu’ils effectuent une recherche sur un produit ou un service, les internautes visitent en moyenne 7,5 sites web. L’internaute est mobile et multi-sites et, s’il commence une recherche sur Google, il va ensuite arriver sur un comparateur de prix, puis passer à Facebook et Twitter.
Pour bien capter et analyser le parcours client, pensez à élargir votre scope de veille en termes de cibles : scrutez aussi les marques concurrentes et produits similaires. Ainsi, si le consommateur commence sa recherche sur la marque Zara, il peut la poursuivre sur les marques Etam ou H&M. De même, s’il débute sa recherche d’informations sur une marque de chaussures de randonnée, peut-être va-t-il la poursuivre sur des chaussures de sport.
En phase de découverte et recherche, le client demande conseil, sur les réseaux sociaux notamment
b. Phase de sélection de la marque
Une fois sélectionnée(s) la ou les marques finales, le consommateur va demander conseil à des anonymes ou à ses amis sur les réseaux sociaux.
Lors de cette phase, il va affiner ses informations sur les caractéristiques du produit et réduire la prise de risques (prix, qualité, design, livraison, conditions financières, conditions de retour, performances techniques, etc).
Il va aussi demander conseil dans un magasin physique proche et/ou disposant de stocks ou sur un site de Retailer ou de pure player. Dans ce cas, le critère du délai de livraison apparaît.
L'internaute affine les critères de choix
c. Phase de contact produit : l'expérience utilisateur
L'expérience utilisateur commence avec la navigation sur le site, le paiement ou l'expérience en magasin. Elle se poursuit avec la livraison ou la collecte dans le magasin dans le cas d’un achat en ligne.
Pour cette phase, il faut aller au-delà de Facebook ou de Twitter et examiner aussi les forums : les consommateurs développent souvent leurs critiques sur une marque ou un service sur les forums spécialisés ou généralistes - en évitant Twitter (messages trop courts, à l'exception des DM envers le service client de la marque) ou Facebook (pour ne pas être vu par certains "amis").
L'expérience client concerne aussi les points de contacts avec le marketing digital : jeux concours, couponing sur les réseaux sociaux et les sites web, essayage ou test virtuel.
L'expérience utilisateur produit débute avec le 1er contact physique avec le produit (First Moment of Truth) en magasin, ou lors du déballage, puis le second contact apparaît lors de sa 1ère utilisation.
Pour cette phase, l’image et les réseaux sociaux visuels prennent de plus en plus d’importance : les consommateurs vont poster leurs preuves d’achat en cas de plainte, le produit qu'ils aiment ou le produit endommagé ou défectueux. Ainsi, Instagram, Facebook mais aussi Twitter vont arriver en tête, puis Pinterest (toutefois davantage utilisé pour une expérience utilisateur positive).
Un (long) exemple d'Expérience Utilisateur posté sur Instagram
d. Phase de SAV, réclamations et recommandations
Après l'utilisation du produit, s’en suivent les phases de SAV (réclamations, plaintes, retour produit), de recommandations et de feedback utilisateur.
Là encore, le consommateur va utiliser les réseaux sociaux, les forums pour s’exprimer, au-delà des canaux directs de relation client avec la marque lorsqu’il est particulièrement mécontent ou au contraire très satisfait et qu’il entre dans une phase de recommandation (l’étape ultime étant la transformation du client satisfait en ambassadeur). Les sites de notation produits et d’avis consommateurs sont à intégrer alors aussi dans votre scope de veille "Parcours client" en plus des réseaux sociaux visuels. Dans cette phase de feedback, les sites de la marque sont aussi très utilisés : il faut donc pouvoir surveiller les espaces de discussions de ces sites, lorsqu'ils existent.
3. Segmenter votre analyse par étapes du parcours client et par thématiques Retail
Avec les feedbacks publiés sur les réseaux sociaux, le parcours client n’est plus linéaire mais en boucle
Vous l’avez compris, vous allez capter des centaines - voire des milliers - de messages concernant le parcours client en Retail, sur différentes phases. Pour faciliter la transformation de ces données brutes en insights, il convient de faciliter l'analyse en les segmentant par étapes du parcours puis en thématiques propres au Retail.
Concernant les étapes du parcours client, il convient de commencer à qualifier les données dès la phase de recherche, en passant par l’achat, l’utilisation, puis les feedbacks.
Les thématiques liées au Retail sont assez nombreuses : elles concernent, notamment, pour le In-Store (achat en magasin ou click and collect), l'accueil en magasin, la boutique (agencement, nombre de références, showroom, rayons, interfaces digitales), le conseil des vendeurs, les tests, les essayages, le prix, les soldes, la fidélisation (cartes, points, club…), le paiement/crédit, l’emballage, les conditions de retour/reprise/SAV mais aussi l’éthique.
Pour le on-line, les thèmes concernent notamment le référencement du site ou app., son accessibilité, son ergonomie, les performances des moteurs de recherche (mots clés, critères d’affinage), de sélection, de benchmark produits-prix, de session-mémorisation du panier, son interface de paiement/crédit, ses critères de SAV, ses sélections de critères de livraison, de points de retrait, ses indicateurs de stocks, ses possibilités de suivi de livraison/disponibilité en magasin.
Segmenter les insight collectés selon les thématiques du Retail In-Store et On-line
Attention de bien collecter et filtrer ces critères selon une sémantique à la fois professionnelle mais aussi propre au consommateur-internaute : va-t-il parler de magasin, de point de vente ou de boutique ? De vendeurs, d'hôtesses ou de commerciaux ?...etc.
4. Mesurer la satisfaction
Autre clé d’analyse pour vos insights "Parcours client" : la satisfaction des consommateurs. Pour chaque étape et chaque thème, il conviendra d’évaluer la satisfaction client en qualifiant, automatiquement ou non, le message, en positif, négatif ou neutre.
Mesurer la satisfaction à toutes les étapes du Parcours Client
5. Segmenter par canal et lieux
L’analyse du parcours client en Retail doit être également segmentée par canal Social Media et lieux : votre outil de Social Media Monitoring vous permettra de filtrer les insights collectés selon le canal (Facebook, Instagram, Twitter, blog, Pinterest…) et le lieu géographique (Pays, régions, villes, lieux, rues) grâce à toutes les métadonnées présentes dans les messages et les profils des comptes sociaux.
6. Le social profiling du client
Toujours grâce à ces métadonnées mais également à tous les messages publiés par les clients/prospects sur les réseaux sociaux, il va vous être possible de segmenter selon des données socio-démographiques : âge, profession, sexe, mais aussi centres d’intérêts.
Parcours Client Retail : le social profiling
Au final, croiser 6 critères pour cartographier le Parcours Client
En croisant les étapes du Parcours client Retail avec les thèmes du retail et les analyses par canal/lieux, par satisfaction, et critères socio-démographiques, vous parvenez, grâce à la Social Media Intelligence, à cartographier et à nourrir le parcours client avec de nombreux insights.
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