3 Step per Misurare l'Impatto delle Crisi di Reputazione sul tuo Brand

Immagina di dover combattere un incendio. Come si fa a spegnerlo? Privandolo dell'ossigeno o del combustibile per impedirgli di diffondersi.

Lo stesso principio può essere applicato alla gestione delle crisi di reputazione online. Poiché i social media consentono alle conversazioni di diffondersi molto rapidamente, un singolo incidente può danneggiare il brand nel giro di poche ore. Ciò può influire non solo sulla percezione del brand, ma anche sulle vendite, direttamente o indirettamente. E questo per periodi potenzialmente lunghi.

Anche se un'azienda può cercare di rafforzare la propria brand reputation attraverso campagne di comunicazione e di contenuti, la percezione del brand è in ultima analisi sempre plasmata dalle opinioni e dalle esperienze dei consumatori. Pertanto, i responsabili del marketing devono essere molto attenti a proteggere e gestire il proprio brand, non solo durante le crisi, ma anche dopo.

Prima di decidere il tipo di azioni da intraprendere, è essenziale misurare l'impatto della crisi sulla reputazione del tuo brand, al fine di rispondere in modo appropriato.  È quindi necessario analizzare:

• Che cosa si dice o viene cercato sul tuo brand durante la crisi?
• Chi parla del tuo brand?
• Come viene percepito il tuo brand durante e dopo la crisi?

È necessario raccogliere e analizzare le opinioni dei consumatori e i customer insight il prima possibile.

1. Analizza ciò che viene detto o cercato sul tuo brand

Il primo passo per misurare l'impatto di una crisi online sulla percezione del tuo brand è analizzare le conversazioni sia sul brand che sull'incidente stesso.

a. Volume delle discussioni in tempo reale e altri indicatori chiave

È essenziale monitorare l'andamento delle conversazioni per adattare le risposte: c'è sempre il rischio di reagire in modo eccessivo o, al contrario, di sottovalutare l'impatto della crisi sui social media.

Occorre esaminare tre punti principali:

• Quando è iniziata la crisi? Attraverso quali interlocutori e canali?
• Come si è evoluta dal punto di partenza ad oggi (pause, accelerazioni, riattivazioni)?
• Quali sono i picchi di conversazione e quali i driver?

Tuttavia, per monitorare e gestire la tua brand reputation, devi andare oltre gli indicatori del volume di menzioni dei tuoi brand e prodotti. È necessario tenere d'occhio altri 3 indicatori importanti:

Reach: è il numero di persone uniche raggiunte da tutte le conversazioni e le comunicazioni che menzionano i tuoi brand e prodotti. 
Più alto è il valore del reach in relazione al numero di menzioni e di mittenti, più influenti sono le persone che si esprimono e/o i canali utilizzati.

Pubblico: si riferisce al numero totale di volte in cui le persone sono potenzialmente esposte a conversazioni e messaggi sui brand. Il reach conta solo una persona, non il numero totale di esposizioni.

Interazioni: si tratta del numero di volte in cui i messaggi e i contenuti relativi a un brand vengono condivisi, apprezzati, ripubblicati, ecc. Forti interazioni a fronte di un basso numero di menzioni riflettono la viralità, l'interesse positivo o negativo per il brand.

Naturalmente è importante osservare il valore assoluto di questi indicatori, ma anche, e soprattutto, la loro evoluzione rispetto al periodo precedente, per sapere se le tue azioni (campagne, comunicazione durante una crisi, lancio di un prodotto, ecc) hanno un impatto reale sulla reputazione del tuo brand.  Ancora meglio sarebbe essere in grado di confrontare questi indicatori per diversi brand o diverse campagne.

Esempio: supponiamo di voler misurare la reputazione del marchio Dior sui social media. 

Nella prima fase, con il tuo strumento di social listening, potrai vedere con facilità i principali indicatori di performance e di reputazione del tuo brand. Noterai che, rispetto al periodo precedente, il volume delle menzioni che citano il brand è aumentato del 73%, il reach è aumentato del 32% e il pubblico del 167%. Le interazioni sono diminuite dell'85%. Ciò significa che le menzioni provengono da account influenti e con un vasto pubblico. Si tratta di un buon risultato perché nel periodo in questione sono state condotte diverse campagne di PR e di influencer.

4 indicatori chiave di reputazione: reach, menzioni, pubblico e interazioni. In valore e in progressione

Ma questa analisi non è sufficiente. È necessario posizionarsi rispetto ai principali concorrenti e agli attori di riferimento del mercato. Confrontando i propri indicatori con quelli di un panel di brand, si può notare che, mentre il tuo reach nel periodo è inferiore in valore rispetto a quello del tuo concorrente Estée Lauder, la sua progressione è superiore in valore e sta progredendo positivamente. Inoltre, puoi beneficiare di un maggior numero di interazioni sui social media rispetto a questo concorrente. Il tuo pubblico si trova in una situazione di competizione, ma la sua dinamica di crescita è una delle più forti tra tutti i tuoi concorrenti.

Confronta i KPI della tua reputazione digitale con quelli dei tuoi principali competitor

Secondo step: capire le parole e le frasi utilizzate dai tuoi consumatori, fan, detrattori e i criteri che contano per il tuo prodotto.

b. Le parole chiave utilizzate e i criteri che contano per i tuoi consumatori

Le parole e le frasi usate per parlare della crisi e dei tuoi brand sono indizi di come i consumatori la percepiscono.
Utilizza uno strumento di monitoraggio e analisi dei social media per raccogliere le menzioni intorno al brand per:

• Identificare gli argomenti chiave: quali sono le preoccupazioni comuni espresse dai consumatori? Il tuo brand è sistematicamente legato alla crisi?
• Analizzare gli hashtag correlati: non è raro che clienti e consumatori raggruppino le loro opinioni o lamentele sotto un hashtag comune (ad esempio #boycottUnited). È importante monitorare l'evoluzione di questi hashtag nel tempo per ottenere maggiori informazioni oltre alle menzioni dedicate al tuo brand. Infatti, l'85% dei consumatori non menziona l'account di un brand o il suo nickname per condividere la propria esperienza. Inoltre, un ascolto completo non riguarda solo gli owned media, ma anche tutti i social media, i forum e i blog in cui i consumatori possono esprimersi.

Caso pratico:

Quando lo scandalo Volkswagen è stato reso noto nel settembre 2015, è stato pubblicato un numero enorme di tweet (più di 700.000 in Europa nei 5 giorni successivi), che riportavano tutti la truffa del produttore. Proprio tutti? Non esattamente. Alcuni messaggi su Volkswagen non erano legati allo scandalo. Analizzando 150.000 tweet in francese che menzionavano il gruppo Volkswagen tra il 21 e il 24 settembre, è emerso che quasi il 30% non era correlato allo scandalo: in particolare, quelli relativi a modelli come l'Audi Quattro o la cabriolet premium.

Inoltre, non dobbiamo limitarci ai soli social media. L'impatto di una crisi si misura anche in base ai termini di ricerca associati al tuo brand nei motori di ricerca. Più una crisi è importante, più rapidamente e ripetutamente i termini di ricerca correlati appariranno tra le parole chiave legate al tuo brand nei suggerimenti di Google. Inoltre, la comprensione delle parole chiave ricercate può aiutare a ottimizzare le comunicazioni di crisi includendo questi termini. In questo modo, quando i consumatori cercano quei termini, vedranno anche i contenuti creati dall'azienda.

Al di là delle parole chiave utilizzate, è importante capire quali aspetti del tuo brand, dei tuoi prodotti e dei tuoi servizi sono più importanti per i tuoi consumatori e faranno parte dei driver della tua brand reputation. 

c. L'analisi del sentiment

Prima di essere sopraffatto dal volume di messaggi relativi al brand quando si verifica una crisi, soprattutto per le aziende B2C, fai un passo indietro. La maggior parte dei messaggi è caratterizzata da rabbia nei confronti del tuo brand, oppure le persone sono semplicemente curiose, fanno domande o discutono/condividono i messaggi in modo neutrale?

Caso pratico: 

Quando un programma per computer preinstallato da un produttore di PC è stato identificato come malware da un software antivirus, un grande fornitore di componenti di quella azienda ha voluto sapere se c'era un rischio di reputazione per il proprio brand. Dopo aver ascoltato e analizzato 57.000 conversazioni e messaggi sui social media, il fornitore ha concluso che i clienti non avevano associato il produttore di PC e il fornitore di componenti alla crisi. Di conseguenza, il fornitore non ha mai comunicato ufficialmente questo fatto.

Grazie all'analisi avanzata del sentiment, il tuo strumento di social listening ti permetterà di sapere esattamente cosa pensano i consumatori del tuo brand quando si esprimono sui social media:

• sentiment netto: il dato sul sentimento netto esprime la differenza tra il volume delle menzioni negative e quello delle menzioni positive;
• la sua evoluzione consente di capire come si evolve la quota di sentimento positivo rispetto a quello negativo nel corso del periodo di studio.
  
  Sentiment netto per valutare l'evoluzione dei giudizi nei confronti del tuo brand

Hai sempre una visione d'insieme dell'evoluzione del sentiment a seguito delle tue campagne di comunicazione e di PR, e delle tue azioni correttive, in particolare nei momenti di crisi.

Puoi vedere a colpo d'occhio se le persone parlano del tuo brand in termini positivi o negativi, rispetto al periodo precedente, e in che proporzioni.

Questi indicatori integrano la distribuzione del sentiment per numero di menzioni, e puoi confrontarti con i tuoi principali concorrenti o con i player di riferimento del tuo settore.

2. Chi parla del tuo brand durante le crisi? 

Anche se tutti possono parlare del tuo brand, non tutti generano la stessa portata e la stessa influenza. Maggiore è l'influenza dei soggetti, maggiore è l'impatto di una crisi online sulla percezione del tuo brand e maggiore è il numero di persone consapevoli e coinvolte nella discussione.

Misura questo impatto ponendoti le seguenti domande:

• Se un cliente, un blogger/youtuber o un attivista ha pubblicato un reclamo sui social media, il messaggio è diventato virale? È stato ripreso dai media tradizionali? Dai media specializzati? Da parte di media o siti molto frequentati?
• Altri clienti si stanno mobilitando intorno al tuo brand, o si aggiungono alla discussione condividendo le loro esperienze negative e/o boicottando i tuoi prodotti e servizi?
• La discussione ha attirato altri individui o gruppi al di fuori della rete personale del mittente originale?

3. Qual è la percezione del tuo brand durante e dopo la crisi?

Così come si valutano i danni causati dopo lo spegnimento di un incendio, è importante monitorare l'impatto della crisi sulla percezione del brand, non solo nel momento in cui si verifica, ma anche in seguito, sulla base di revisioni periodiche. Solo così si può determinare:

• Se il tuo brand si è completamente "ripreso" dalla crisi, e se i clienti hanno perdonato e/o dimenticato.
• Se è il caso di lanciare una nuova campagna di contenuti o di branding, o se il team di PR deve occuparsi di nuovo della crisi.

Valuta le conseguenze analizzando: 

• Quanto tempo ci vuole perché le discussioni relative alla crisi si stabilizzino o diminuiscano.
• Se gli elementi della crisi sono ancora le principali parole chiave di ricerca relative al tuo brand.

E dopo?

Ricostruire la reputazione del brand dopo una crisi richiede tatto e buon tempismo. Il monitoraggio dei social media è essenziale per: 

• Identificare i siti e gli influencer che hanno sostenuto il tuo brand e con i quali puoi lavorare nella tua campagna post-crisi.
• Individuare i reclami principali che dovrebbero essere affrontati uno per uno e inseriti nelle comunicazioni ufficiali.
• Stabilire se il tuo brand debba continuare a essere gestito normalmente o adottare misure di re-branding, in base al volume delle discussioni relative alla crisi, alla natura delle parole chiave nelle conversazioni e ai sentimenti nei confronti del tuo brand.