Come i retailer possono integrare i micro-influencer nella loro strategia

Il settore della vendita al dettaglio è uno dei più colpiti dalle grandi sfide della trasformazione digitale e dai progressi dell'e-commerce. Per questo motivo, è essenziale integrare una strategia di micro-influencer nel vostro piano di marketing per differenziare il vostro marchio dalla concorrenza e posizionare la vostra offerta.

L'integrazione di questi attori può portare molti benefici:

• Comunicare il messaggio in modo strategico: Invece di diffondere l'offerta in modo massiccio, una campagna con micro-influencer consente di concentrarsi su nicchie e aree geografiche chiave per un marchio.
• Beneficiare della credibilità e dell'autorità di cui gode il micro-influencer presso il suo pubblico.
• Influenzare e accelerare le fasi di valutazione e confronto del customer journey del pubblico target.
• Adattare il posizionamento di un marchio in base ai diversi pubblici di riferimento.

Tuttavia, prima di lanciare una campagna di reclutamento di micro-influencer, è necessario considerare i seguenti aspetti:

• Chi sono i micro-influencer più adatti al brand?
  
• Come possiamo individuare e valutare correttamente la loro autenticità e rilevanza?
  
• Quali sono le best practice che possono essere applicate per realizzare questa strategia nel settore retail?

1. Chi sono i micro-influencer?

Secondo studi recenti, i micro-influencer hanno un numero di follower inferiore a quello delle celebrità. Questo numero può variare da 500 a 100.000 followers a seconda del paese e del settore. Inoltre, alcune piattaforme come Instagram garantiscono un tasso di engagement più elevato per gli utenti con queste caratteristiche, se si considera che la percentuale di "mi piace" diminuisce all'aumentare della community. Ad esempio, si stima che gli utenti con meno di 1.000 follower abbiano un tasso di "mi piace" di circa l'8%, rispetto al 4% di quelli con più di 1.000 follower.

- Tuttavia, basarsi solo su questi dati può essere controproducente.

• In primo luogo, perché avere molti "like" non è un indicatore di valore se non fa parte di una strategia precedentemente definita.
• In secondo luogo, perché il numero di fan e follower non deve essere ridotto a un'unica cifra. Queste informazioni devono sempre essere segmentate tenendo conto di diversi fattori, come l'area geografica, la dimensione della nicchia di pubblico o il settore.

Pertanto, dobbiamo prendere in considerazione altri aspetti, principalmente legati alla conoscenza, all'autenticità e alla capacità del micro-influencer di essere percepito dai suoi follower come una fonte affidabile su un particolare argomento o prodotto. Anche se, come abbiamo già visto, hanno un numero modesto di follower rispetto agli influencer tradizionali, i micro-influencer sono altamente specializzati in un determinato argomento, all'interno di una determinata niche, e sono molto attivi sulle reti e possono facilmente introdurre argomenti alla loro comunità.

2. Come identificare e valutare i micro-influencer?

Gli indicatori sopra citati possono essere valutati solo attraverso un modello di analisi integrata. Il motivo è semplice. Per avere un'idea chiara e precisa degli insight dei messaggi, degli argomenti, delle attività e dei pubblici dei micro-influencer, una semplice raccolta e classificazione numerica non è sufficiente. D'altra parte, chi analizza questi dati può facilmente cadere nella soggettività se non dispone di uno strumento in grado di categorizzarli e filtrarli per rilevanza e interesse. Per questo motivo, dobbiamo prendere in considerazione due tipi di analisi (quantitativa e qualitativa) per valutare tutte queste informazioni.

Analisi quantitativa

Le metriche di un'analisi quantitativa sono complesse e variano notevolmente da caso a caso. Tuttavia, è importante essere specifici nel definire i KPI più rilevanti:

• Analisi degli argomenti di conversazione

In questo caso, valuteremo il volume e le tendenze delle menzioni relative a un determinato argomento, nonché la natura degli hashtag più virali. In questo modo avremo una prima panoramica dei concetti più citati e dei macro-argomenti di maggiore impatto.

• Canali e posizione

Una volta identificati gli argomenti di conversazione, effettueremo una ricerca più specifica per identificare dove si concentrano queste menzioni in termini di piattaforme e aree geografiche.

• Mappare l'attività

Dopo aver identificato i media, i canali e l'ambiente del micro-influencer, creeremo una mappatura della sua attività (numero di menzioni per argomento). Analizzeremo poi la percezione che il pubblico ha della loro attività analizzando il sentiment delle menzioni. Incroceremo poi questi dati con altri dati rilevanti come le dimensioni della vostra community (numero di fan/follower), la vostra portata potenziale, la vostra capacità di networking (quante conversazioni e interazioni generate) e il profilo del vostro pubblico in termini di interessi e dati demografici.

Per generare insight rilevanti, è importante che questi indicatori siano stabiliti in relazione a una mappatura dettagliata del customer journey. Solo in questo modo sarete in grado di identificare i micro-influencer più adatti ai vostri obiettivi e alle esigenze del vostro pubblico.

Analisi qualitativa

• La familiarità con i prodotti, i servizi e i mercati in questione - conosce il vostro prodotto e la vostra offerta ed è in grado di spiegarne le caratteristiche e gli elementi distintivi in modo più personale per il vostro target?
• La rilevanza dei contenuti che pubblica in relazione alla vostra offerta di prodotti; il suo storytelling è in grado di trasmettere il messaggio in modo spontaneo e naturale?
• La stima e la fiducia del pubblico. Qual è il feedback del pubblico sul vostro messaggio?
• Il posizionamento rispetto ad altri micro-influencer: cosa lo differenzia da altri influencer? Perché questo influencer è perfetto per il vostro marchio e non per la concorrenza?

Non va dimenticato che, come per qualsiasi azione di marketing e/o comunicazione, prima di lanciare una campagna di questo tipo è necessario integrarla organicamente con il resto delle attività in corso. In caso contrario, si perderà l'uniformità della strategia di fondo e la logica con gli obiettivi aziendali.

3. Quali sono le migliori pratiche da implementare?

Oltre ai commenti e alle raccomandazioni, chi lavora nel settore della vendita al dettaglio può mettere in atto una serie di tattiche e azioni. Ecco 3 idee per ottenere il massimo dalle vostre campagne di micro-influencer marketing.

1. Dalle vendite online a quelle in negozio
Molto spesso i micro-influencer sono in grado di unire le comunità per interessi e area geografica. Possiamo utilizzare questi indicatori (interessi e posizione) per organizzare eventi in negozio dedicati alla loro comunità online. Si possono sfruttare queste occasioni per lanciare promozioni speciali attraverso programmi di fidelizzazione per aumentare la propria base di clienti, facendo prospezione e nurturing a partire dalla lista di contatti creata.

2. Dall'ascolto al supporto

Ascoltare i principali temi, problemi ed esigenze del proprio target è un requisito essenziale per pianificare una strategia di content marketing che aiuti, supporti e guidi gli utenti. A questo punto, il micro-influencer può fungere da supporto agli utenti attraverso la creazione di tutorial e guide per spiegare meglio il prodotto, suggerire miglioramenti o servizi complementari (nel caso della moda, proponendo abbinamenti di capi o nuovi accessori) o proporre usi alternativi del prodotto. Inoltre, si possono creare apposite sezioni di domande e risposte da veicolare attraverso i canali e i formati di maggior impatto sul pubblico di riferimento, ad esempio attraverso le storie di Facebook o Instagram.

3. Dalla vendita diretta allo storytelling partecipativo
Questi attori sono molto attivi online e condividono regolarmente contenuti su prodotti, servizi ed esperienze in negozio. Di conseguenza, la pianificazione e la pubblicazione collaborativa a livello editoriale possono estendere notevolmente la portata del messaggio e generare un effetto di passaparola. Infatti, secondo uno studio di McKinsey, il passaparola genera il doppio delle vendite rispetto alla pubblicità a pagamento.