Kevin Merigot, Consultant Manager - Stratégie de veille chez Digimind, nous parle des enjeux et implications de la notation permanente et du social scoring. C'est un article issu du Guide des tendances 2021 en digital, marketing & social média qui compile les points de vue, articles et analyses de de 35 spécialistes. Mais c'est quoi le "social scoring" ?
“ Noter et être noté est devenu un geste banal. Que cela soit pour améliorer l’expérience client ou pour se comparer sur la base de métriques de performance, les étoiles, les cœurs ou encore les pouces levés ou baissés… nous sommes habitués à mesurer en temps réel notre appréciation d’un produit ou d’un service. La notation publique est censée aboutir à un supplément de confiance et de fiabilité de la relation (marchande).
La digitalisation qui s’observe à l’échelle du monde démultiplie les capteurs susceptibles de collecter des données : caméras de surveillance, réseaux internet et téléphonique, moyens de paiement, systèmes audio connectés, systèmes informatiques, etc. Les données sont potentiellement partout et les outils permettant de les exploiter sont sans cesse plus puissants.
Les réseaux sociaux constituent notamment une gigantesque mine de données : l’ensemble des plateformes comptabilise 4,14 milliards de comptes en octobre 2020, soit près de 53% de la population mondiale (à relativiser au regard du nombre de doubles comptes et faux comptes). Auxquels s’ajoutent les utilisateurs des réseaux sociaux d’entreprise qui se généralisent.
Ce système s’appuie sur le contrôle du comportement dans l’espace public, la moralité des recherches sur internet, l’appréciation du contenu partagé sur les réseaux sociaux
Les biais algorithmiques et la vulnérabilité potentielle ou avérée des bases de données n’empêche pas les projets de « Social Scoring » et de « Ranking » agrégeant des données personnelles. Ces projets de notation sociale trouvent leurs origines dans la nécessité d’évaluer la solvabilité des agents économiques, qu’il s’agisse des citoyens ou des entreprises comme aux États-Unis avec la note Fico ou encore en Allemagne, avec le relevé Schufa .
Les finalités se sont ensuite démultipliées et s’appuient sur un panel de données beaucoup plus élargi, tandis que des entreprises comme Uber ou encore AirBnB nous ont déjà habitués à être noté en tant que client et utilisateur.
Ainsi, dans l’État de New York, les compagnies d’assurances peuvent baser leurs primes sur ce qu’elles trouvent sur les réseaux sociaux concernant leurs clients. Toujours en Amérique du Nord, PatronScan (une entreprise canadienne) permet aux propriétaires de bars et de restaurants de gérer leur clientèle via un système de scan de carte d’identité et de reconnaissance faciale permettant de constituer une base de données d’individus fauteurs de troubles. Ces derniers peuvent alors être interdits d’accès à tous les établissements équipés de ce système.
Tandis que de l’autre côté du Pacifique, la Chine expérimente le déploiement d’un dispositif de contrôle des comportements et de notation des acteurs économiques (entreprises et citoyens) censé mesurer leur « degré de civilisation ».
Verra-t-on des marques conditionner la vente de leurs produits ou l’accomplissement de leurs services à un barème de notation sociale ?
Ce système s’appuie, s’agissant des citoyens, sur le contrôle du comportement dans l’espace public (respect du code de la route, fumer dans un train, traverser une route de façon intempestive…), la moralité des recherches sur internet, l’appréciation du contenu partagé sur les réseaux sociaux (notamment des opinions politiques d’opposition) ou encore d’interaction avec d’autres utilisateurs de ces réseaux.
2020 aura été marquée par un « réveil collectif » sur la volonté de réguler les contenus et comportement (incitation à la haine, au terrorisme, harcèlement, racisme, etc.) sur ces réseaux quasi omniprésents dans notre quotidien, ainsi que la nécessité de renforcer la protection des données personnelles que ces derniers sont susceptibles d’exploiter, directement ou en les commercialisant. En effet, ces données pourraient servir au-delà d’une personnalisation de la publicité, à alimenter des systèmes de notation d’individus.
En 2021, verra-t-on des pays conditionner l’obtention d’un visa à une déclaration de ses comptes sur les réseaux sociaux à l’image des mesures prises par les États-Unis en 2019 ? Surtout, verra-t-on des pays interdire l’accès à leur territoire à des individus en fonction du contenu qu’ils publient ou de leur comportement sur les réseaux sociaux ?
Dans le domaine privé, verra-t-on des marques conditionner la vente de leurs produits ou l’accomplissement de leurs services à un barème de notation sociale et refuser, par exemple, de vendre leurs produits à des utilisateurs de réseaux sociaux ayant partagé des contenus racistes ?
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Retrouvez l’article de Kevin Merigot avec 34 autres experts dans le Guide Tendances 2021 en Social Media et Marketing.
Le Guide Tendance 2021 en Social Media, Digital et Marketing
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