Les soldes d'été 2014 ont débuté il y a précisément 7 jours. Nous avons configuré en quelques clics Digimind Social, notre outil de Social Media Monitoring, afin de participer à ce coup d'envoi sur les réseaux sociaux... à l'abri de la foule, loin du rush de l'ouverture, pour deux grandes enseignes du prêt-à-porter en France : H&M et Zara.
Comment la communication ou le marketing peut exploiter ces analyses ? Quelles sont les tendances, les feedbacks, les envies et les réactions à chaud des twittos ? Quelle est la tonalité des mentions concernant chacune des enseignes ? Peut-on détecter facilement des leads et engager avec les bonnes personnes sur Twitter ou Facebook ?
Qui de ces 2 grands noms s'habille le mieux sur tous les réseaux sociaux que Digimind Social permet de couvrir ?
Nous avons associé aux marques H&M et Zara en France des mots clés liés spécifiques afin d'isoler des réactions spontanées liées à l'univers des soldes. 2828 mentions ont ainsi été collectées du 24 juin au 2 juillet, sur les réseaux sociaux Twitter, Facebook, Google +, Youtube, Dailymotion, Pinterest, Instagram, mais aussi sur les sites de news, les blogs, les forums.
Que la bataille commence !
Benchmark des 2 marques
Volumétrie
Avec une très large domination en volume (près de 88% des mentions), Twitter est le terrain de jeu idéal des internautes pour s'exprimer sur le sujet. Zara est associée à 1900 mentions, c'est plus du double par rapport aux 908 mentions relatives à H&M. Cet écart important peut être expliqué par une clientèle certainement moins "bavarde" sur les réseaux sociaux, mais aussi par une communication de H&M France (@hmfrance) plus discrète : si l'enseigne suédoise n'a pas créé d’événement dédié aux soldes, son concurrent espagnol a utilisé Twitter comme silo de lancement. Ainsi, Zara a annoncé le top départ sur son compte officiel dans plusieurs langues, parallèlement au lancement du hashtag #ZARASALE
#FRANCE Les SOLDES commencent aujourd'hui. ONLINE ET EN MAGASIN http://t.co/xGpBdWsHG0 pic.twitter.com/2AZ5D3PocA
— ZARA (@ZARA) 25 Juin 2014
Nous avons également représenté cette volumétrie dans le temps pour les 7 jours analysés. Le constat est frappant : les twittos se sont massivement exprimés le 25 juin, veille de l'inauguration des soldes d'été. La courbe suit la même tendance pour les deux marques, la moyenne s'établissant à 212 mentions par jour pour Zara, contre 102 pour H&M.
Concepts clés
Intéressons-nous maintenant au contenu. La technologie de Digimind Social a permis de mettre en avant les concepts les plus marquants sur la période, pour les 2 marques. Du côté de Zara, on remarque une proportion assez importante de termes ironiques voire négatifs, côtoyant des expressions plus descriptives, comme les types de vêtements. Il est intéressant de noter que d'autres marques sont citées dans les mentions : "Bershka", "Pimkie" et "Sephora". Enfin, le mot clé "online" apparaît dans la mesure où le tweet officiel suivant a généré 30 RT.
Mots clés Zara
Les concepts clés H&M permettent de visualiser en un coup d'oeil ce que les internautes ont publié par rapport à la marque dans ce contexte de soldes. Ainsi, on observe une tendance assez similaires à Zara : des marques associées (Asos, Bershka, Forever 21, New Look, Pimkie, Primark, Sephora), quelques termes ironiques souvent liés à des retweets massifs, ainsi que le concept "maintenance". Ce dernier souligne le mécontentement des twittos suite à l'indisponibilité du site ecommerce de la marque, le 1er jour des soldes.
Mots clés H&M
Le site d'H&M en maintenance le premier jour des soldes... IS THAT A JOKE?! #sales #soldes #soldes2014 #hm
— Maricha (@MelleMaricha) 25 Juin 2014
#Webmarketing : le site de H&M est en "maintenance" à cause des soldes - On doit faire la queue pour y entrer ! pic.twitter.com/pICjtnj8XS — Speedwell :D (@veroduong) 25 Juin 2014
Maintenance
Le e-shop de H&M qui plante le premier jour des soldes, c'est quand même dommage ... #hetm #soldes — Katia Fache (@katiafache) 25 Juin 2014
Audience
En termes de volume, nous avons vu que Twitter monopolisait la presque totalité des conversations sur le web social. C'est un fait. Néanmoins, Digimind Social permet aux marques de calculer la part d'audience potentielle générée par les différentes mentions ou par les campagnes de communication. Ainsi, pour Zara, on constate que les sites de news ont brassé plus de 6 millions de lecteurs potentiels sur 7 jours, aidés par les poids-lourds du secteur : aufeminin.com, elle, meltystyle ou encore lejournaldesfemmes. H&M, malgré un volume deux fois inférieur, a touché une audience de 7 millions de personnes.
Zara : répartition de l'audience par média social
H&M : répartition de l'audience par média social
Tonalité
Sur l'ensemble des mentions tonalisées, on constate une forte proportion de messages négatifs (59%) concernant Zara, à l'inverse de H&M (30%).
Analyse des sentiments
Zara leur soldes c'est du foutage de gueule clairement mdrrrrrrr
— PLEASE 1D.☁️ (@javaddxmalik) 25 Juin 2014
Détection des leads Enfin, l'utilisation de la plateforme va permettre d'identifier des twittos parlant spontanément d'une marque. C'est un moyen idéal pour repérer des futurs porte-paroles, c'est à dire une communauté qui représentera la marque sur les réseaux sociaux et qui en parlera de manière positive. Ici, l'audience est très importante puisqu'il s'agit de détecter des personnes disposant d'un vrai potentiel d'influence et d'amplification des messages.
Have a beautiful day my dolls ❤️ (h&m de la tête au pieds dont chaussures et top achetés en soldes… http://t.co/LE8o0lCkBa — Sananas2106 (@sananas2106) 1 Juillet 2014
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