Quentin Liot, Analyste à la Société Générale nous parle de la démultiplication croissante des plateformes numériques et du risque de lassitude technologique engendré. Un article réalisé dans le cadre du nouveau Guide des tendances 2022 en digital, marketing & social média qui compile les points de vue, articles et analyses de nombreux spécialistes.
Alors, qu'est-ce que le morcellement des plateformes ?
Le Guide Tendance 2022 en Social Media, Digital et Marketing
“ La tendance majeure des plateformes numériques au morcellement et à leur démultiplication s’accentue fortement. La myriade de nouveaux services disponibles implique, pour y accéder, une difficulté croissante dans l’appréhension des normes, des codes et des systèmes de valeurs associés à chacun. Cette tendance constitue un vrai frein pour les nouveaux arrivants et pour les experts métiers (informatique, information communication, marketing ou politique) dont la connaissance des écosystèmes numériques a longtemps été l’apanage et dont le métier consistait au décryptage et à l’analyse des espaces où chacun s’exprime, s’informe et collabore. Des experts métiers qui s’orientent désormais bien plus souvent vers la conduite du changement et la transformation digitale. Un signe annonciateur de lassitude dans les usages technologiques personnels et professionnels.
Cette forte segmentation du marché accentue le ciblage d’audiences en fonction de critères de plus en plus précis et déterminants. Pour ces raisons, nous pouvons facilement prévoir pour 2022 un alignement de plus en plus systématique pour les communautés d’usagers entre d’une part, les valeurs -politique, religion, géographie- proposées par ces plateformes et d’autre part, les technologies et offres de services associés -confidentialité, niveaux de régulation et modalités d’échange-. De ce fait, l’intégration de ces codes culturels dans les services dès la conception -by design- n’a jamais été aussi poussée pour attirer l’audience et le client.
La segmentation des plateformes social media chez les 10-22 ans. Source : Datamind
Cette fragmentation de l’offre s’appuie de façon croissante sur des critères géographiques, culturels et socio-démographiques -âge & CSP- notamment chez les plus jeunes pour qui la tendance « chacun son réseau » reste la norme malgré une volatilité importante liée aux technologies de rupture. A l’inverse, la facilité à adresser des contenus à une audience captive augmente fortement avec l’âge ce qui vient conforter les acteurs en présence si l’on tient compte d’une population française vieillissante.
Fort de ce constat, ce morcellement engendre l’émergence d’une lassitude grandissante à basculer de service en service, et cela pour plusieurs raisons :
- Un besoin de confort et un repli sur ses centres d’intérêts primaires, une des conséquences directes des phases de pandémie qui a réduit la capacité et la motivation à changer de plateforme. De plus, la période électorale va conduire une partie non négligeable de la population française à se protéger, ou à refuser de s’informer sur les sujets les plus polémiques, laissant ainsi la place aux acteurs en présence pour accentuer le tropisme politique de ces même plateformes.
- L’émergence prochaine des sujets de sobriété numérique comme outil de lutte contre le réchauffement climatique et comme vecteur de bien-être personnel, notamment psychologique -infobésité- continue à réduire la taille du marché potentiel pour ces nouvelles plateformes.
- Un souhait de discrétion numérique accru et la tendance de long terme à la décentralisation sur des instances aux régulation, codes et pratiques spécifiques. Ces usagers quittent les écosystèmes publicitaires et réduisent leurs traces numériques sur les plateformes grand public pour retrouver une simplicité des échanges ou accéder à de nouveaux services. Peu d’entre eux quitteront alors ces écosystèmes actuels.
- Les nouveaux environnements particulièrement clivants comme le metavers qui créent des espaces informationnels proposent une exclusivité des contenus et des modalités d’accès nouvelles pour proposer un ROI optimisé aux annonceurs. Certains usagers timides seront probablement entraînés par leur usage de l’IOT mais bons nombres d’utilisateurs resteront volontiers sur les plateformes actuelles par lassitude.
Top Applications par génération (Gen Z, Millennials, Gen X et Boomers) par utilisateurs - App Annie Intelligence -Data.ai
Les critères démographiques, sociaux, professionnels et culturels prennent une place prépondérante dans le choix de LA plateforme qui rassemble, on peut dès lors imaginer un modèle d’usage caractérisé par une plateforme prioritaire et quelques autres secondaires pour la majorité de la population numérique. L’ère des gestionnaires de communautés bat toujours son plein ; une fois n’est pas coutume, en 2022, il semblerait que Winners Take All.
”
Retrouvez l’article de Quentin Liot avec les autres experts dans le Guide Tendances 2022 en Social Media et Marketing.
Le Guide Tendance 2022 en Social Media, Digital et Marketing
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