Marketing d’influence : le challenge de la relation marques-influenceurs

On ne le présente plus, le Marketing d’influence, aussi appelé “Influence Marketing”, est l’ensemble des pratiques qui vise à utiliser le potentiel de recommandation d’influenceurs. Les utilisateurs les plus populaires sur internet et les réseaux sociaux (Instagram, Youtube, Facebook, Snapchat) sont appelés influenceurs en raison de leur capacité à atteindre des milliers - voire des centaines de milliers - de personnes dans le monde avec une seule publication. Tels des leaders d’opinion, ils sont capables d’influencer leurs communautés et leur mode de consommation.

Les marketeurs ont donc très vite compris le potentiel publicitaire qui se cache derrière ces influenceurs. Ainsi, ils font désormais partie des leviers qui permettent aux entreprises de gagner en visibilité et notoriété. Dans un budget marketing, la part des dépenses d’influence est passée de 9% en 2014 à 13% en 2015 et devrait atteindre jusqu’à 21% en 2019 (Reech). Le marketing d’influence est efficace puisque 82% des internautes déclarent suivre les conseils d’un influenceur de confiance.

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Tour d’horizon de l’écosystème des influenceurs et de leurs interactions avec les marques :

Qui sont les influenceurs ?

Reech, l’entreprise qui connecte des marques et des influenceurs, a mené une étude auprès des influenceurs pour mieux les connaître. D’après l’étude, plus de la moitié des influenceurs ont entre 19 et 30 ans.

Aussi, 70% des influenceurs ont entre 1 000 et 50 000 abonnés sur les réseaux sociaux. Plus la communauté de l’influenceur est ancienne, plus celui-ci a des followers. Pour 43%, Instagram est leur plateforme préférée, 26% évoquent le blog et 11% Facebook. Mais pour les influenceurs qui le sont depuis plus de 4 ans, le blog l’emporte à hauteur de 37%. Chez les influenceurs qui sont présents sur les réseaux sociaux depuis  moins d’un an, Instagram est préféré à 51%.

Les 3 sujets les plus abordés par les influenceurs sont : le lifestyle (71%), la beauté (48%) et la mode (48%).

Les influenceurs français sont sollicités 1 à 3 fois par semaine par les marques, et seuls 27% des influenceurs répondent à la totalité des demandes de marques. Les demandes sont le plus souvent reçues sur les blogs (72%), suivi par Instagram (48%) et Facebook (23%). Ce résultat n’est pas étonnant si l’on considère que le blog est la plateforme historique du web social.

67% des influenceurs ont réalisé plus de 10 partenariats avec les marques

Les influenceurs aiment participer aux partenariats s’ils se retrouvent dans les valeurs véhiculées par la marque et le produit à promouvoir, si celle-ci les contacte de manière adéquat, et si l’expérience proposée les satisfait.

L’influenceur est présenté comme une égérie 2.0 : sa communauté est à sa disposition, prête à recevoir le discours d’une marque à travers lui. Il a donc la capacité de convertir les internautes à des sujets sur lesquels il communique. L’influenceur doit être légitime et crédible face à sa communauté. Ainsi, le directeur marketing France de Huawei, Vincent Vantilcke, souligne que cette influence va au-delà du statut de “star” : même si un individu a une petite communauté, ce qui compte c’est sa crédibilité aux yeux des internautes et de sa communauté.

La relation marques-influenceurs

Ce qu’il ne faut pas oublier c’est qu’un influenceur est indépendant - ses manières d'interagir, de s’exprimer , les contenus qu’il publie - sont postés selon son libre arbitre. L’un des conseils du directeur Newsroom Paris d’Adidas, Benoit Menard, est de “laisser les influenceurs être ce qu’ils sont”. Dans le sens où il ne faut pas faire un partenariat avec un influenceur dont l’univers ne correspond pas à celui de la marque : de qui parle-t-il ? Quels sont ses posts habituels ? Est-il ouvert à d’autres sujets ? Est-il pertinent face à l’approche de la marque ?

Toutes ces questions sont essentielles pour que la relation entre l’influenceur et la marque ne soit pas seulement contractuelle. Il est primordial de « masquer l’aspect publicité qui effraie les consommateurs ».  En clair, il faut une réelle adéquation entre le message, le porteur du message et la communauté qui va le recevoir. L’influenceur doit être embarqué dans l’histoire que la marque veut partager : c’est un travail de co-création.

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Concernant la rémunération des influenceurs, les marques n’en proposent pas dans tous les cas. En moyenne, 58% des influenceurs sont rémunérés entre 0 et 100 euros. Et l’étude Reech nous apprend que 90% gagnent moins de 5 000 euros par an grâce aux partenariats. Le fondateur de Reech, Guillaume Doki-Thonon souligne tout de même qu’une rémunération permet d’apporter des contraintes à l’influenceur. La marque peut alors dicter un peu plus ses propres règles.

Le marketing d’influence doit être pensé comme un marketing intelligent et sur la durée : une relation pertinente sur le marché et des interactions constantes avec des communautés. Par exemple, la marque de cosmétiques Maybelline a créé un partenariat avec la Youtubeuse Enjoy Phoenix, dont la communauté dépasse les 2,7 millions d’abonnés, c’est dire son pouvoir d’influence !  L’objectif était de produire des vidéos de 10 minutes dans lesquelles la Youtubeuse présente des produits de la marque. Les résultats de l’émission de beauté “T’as pas du gloss” sont impressionnants : 14,5 millions de vidéos vues, le recrutement de 215 000 abonnés et un taux d'interaction de 3,30%. Maybelline n’a donc pas regretté d’avoir intégré dans sa stratégie un concept de marketing d’influence, dont l’objectif était de renouer avec les jeunes consommatrices.

L’entreprise de gel antibactérien, MQuel partenariat entre les marques et les influenceurs ?erci Handy, mise tout sur le marketing d’influence. Le fondateur, Louis Marty affirme “notre principal média ce sont les influenceurs”. Pour la marque, l’influence marketing peut être pensé comme du bouche à oreille qui s’est digitalisé : ce sont les influenceurs qui parlent des produits. Pour promouvoir ses produits, la marque à demander aux consommateurs de sélectionner leurs 3 Youtubeuses préférées afin que celles-ci confectionnent leurs propres gels antibactériens. Ce mix consommateurs - influenceurs a fonctionné !

Dans le même registre, Ebay France a fait appel à deux blogueuses mode connues : Kenza de La Revue de Kenza et Margaux de YouMakeFashion pour encourager les internautes à vendre les vêtements qu’ils ne portent plus sur le site. Les deux influenceuses mode présentaient dans une vidéo la page du site dédiée “Mon Dressing Virtuel” tout en promulguant quelques conseils pour réussir un vide dressing.

Aussi, de nombreuses blogueuses influentes sont également contactées pour représenter des produits sur les réseaux sociaux. La blogueuse Noholita - Camille Callen de son vrai nom - a plus de 400 000 vues sur son blog et près de 490 000 followers sur son compte Instagram. La marque Lancôme a fait appel à elle pour promouvoir ses nouveaux rouges à lèvres. Ces présentations de produits sur les réseaux sociaux ont un impact incontestable auprès de la communauté ciblée de la blogueuse.

Enfin, de son côté, la marque de téléphonie mobile Huawei, a lancé une plateforme “Huawei Photo Academy” sur laquelle des photographes influenceurs exposent des photos prises avec le téléphone. La plateforme, lancée en septembre 2016, a attiré près d’un million de visiteurs ! Un bon moyen pour présenter les fonctionnalités du produit et pour séduire de nouveaux consommateurs.

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