A l’occasion de la sortie de notre nouvelle étude, «Les marques de mode sur les médias sociaux en France », nous avons interviewé Béatriz Navarro, Directrice Marketing et Communication groupe Fnac Espagne*. En voici quelques extraits.
Retrouvez l’intégralité de son interview dans notre nouvel ebook : Tendances Retail 2018, l’avis des experts.
# L'industrie du retail se réinvente alors que les clients modifient leurs habitudes de consommation plus rapidement que jamais. Il est vital de se préparer aux changements futurs. Comment le monde numérique change-t-il le monde du retail ?
Nous avons tous évolués, depuis la formation des équipes en interne jusqu’aux services après-vente, y compris le marketing, la publicité, la logistique, le service client, les stocks, etc...
Mais, avant tout, le monde numérique a transformé le retail en un secteur totalement au service du client et qui s'adapte complètement à ses besoins. Avant de nous concentrer sur le produit, nos efforts se sont dirigés sur la façon de vendre le produit à nos clients. Maintenant, grâce au monde numérique qui nous permet de bien connaître nos clients et de communiquer rapidement avec eux, nous vivons un processus inverse dans lequel le client est au centre de tout et une série de produits et services sont configurés pour le satisfaire - parfois même d’anticiper ses besoins.
A la Fnac, nous disposons d'un département CRM analytique très intégré à l'équipe chargée de la stratégie média et de la communication de la marque.
# Le magasin physique résiste au numérique, est-il toujours essentiel à l'expérience du client ?
Oui, le futur (et le présent) des retailers est dans la coexistence du physique et du numérique, en étant capable de répondre aux désirs de nos clients où ils veulent et quand ils veulent, de la forme qu'ils veulent.
A tel point que les pure players commencent à parier sur le magasin physique : Amazon a ouvert quelques magasins aux Etats-Unis, ainsi que des petits magasins dans les centres commerciaux et vient d'acheter Whole Foods; de son côté Alibaba a également repris une chaîne alimentaire chinoise pour entreprendre sa présence physique.
Ce que nous croyons, c'est que les magasins physiques auront tendance à devenir des centres d'expérience, et à la Fnac nous sommes des spécialistes dans ce domaine.
Je vous assure que dans nos magasins du futur, nos clients pourront ressentir, comme maintenant, qu'ils sont spéciaux et qu'ils font partie de quelque chose de grand, d'un mouvement culturel et technologique, compte tenu des événements dans nos espaces : concerts, rencontres avec des auteurs, présentations de livres, débats, projections, concours, ateliers, démonstrations de produits, dégustations, cours de cuisine... En 2017, le Forum Fnac a organisé plus de 4 400 événements avec plus de 153 000 participants.
Ceci, avec la prescription de nos vendeurs experts, le service à la clientèle et l'innovation font partie de notre ADN et ce qui nous distingue de nos concurrents, sera ce qui prévaudra dans les magasins du futur. En ce qui concerne les nouveaux formats, l'année dernière nous avons présenté le modèle Connect à Bilbao et nous venons d'ouvrir Fnac Connect Pamplona, un nouveau concept commercial qui fonctionne avec succès en France depuis plus de deux ans et qui se concentre sur les produits de connectivité et de mobilité, avec des espaces où les clients peuvent voir des démonstrations de différents appareils et tester les dernières technologies
# Quelles sont les meilleures pratiques numériques en magasin pour vous aujourd'hui ? Notamment pour réduire les points de friction ?
Il existe de nombreuses options et chaque magasin utilisera celle qui convient le mieux à son type de client.
Dans certains magasins comme Fnac Goya, nous avons des écrans tactiles installés pour que nos clients puissent consulter les produits de notre catalogue, et s'ils le souhaitent, ils peuvent acheter le produit du magasin avec l'aide de l'un des nos vendeurs ou à partir de leur mobile et le récupérer dans les 24 heures ou demander la livraison à leur domicile dans le créneau horaire qui leur convient.
Nous travaillons sur un projet de “cartes interactives” afin que le client puisse jouir d'une plus grande autonomie pour gérer seulement le choix du magasin, mais aussi trouver rapidement où est le produit dont il a besoin, ou même voir où se déroule une démonstration de produit ou le lieu d’un concert.
Il y aussi d'autres initiatives très intéressantes : une interface pilote grâce à laquelle vous pouvez faire une visite virtuelle du magasin et "marcher" parmi la variété des produits et services disponibles.
Dans tous nos magasins, nous disposons des systèmes de paiement Google Android Pay, Samsung Pay et Apple Pay pour réduire les temps d'attente dans les files d'attente.
# On parle beaucoup du potentiel de l'intelligence artificielle pour l'hyper-personnalisation des produits et de l'expérience utilisateur... Quels sont les avantages potentiels ou actuels de l'intelligence artificielle pour le retail ?
Ils sont nombreux. Par exemple, il est très important pour nous de pouvoir communiquer avec nos clients de manière très personnalisée et cohérente. Pour cela, nous devons très bien connaître nos clients et leur comportement, que ce soit en ligne ou dans nos magasins, grâce à notre service CRM analytique, qui est très intégré à l'équipe qui dirige la stratégie média et Communication de marque.
A travers le CRM et le Big Data nous pouvons en savoir plus en profondeur sur les clients, pour les contacter en leur proposant le contenu répondant à leurs besoins en évitant de remplir leur messagerie ou les messages de leur téléphone mobile avec des informations inutiles.
De toute évidence, les magasins et le commerce électronique utilisent la technologie pour rendre le processus d'achat plus facile et plus confortable. Nous devrons voir comment la pénétration de différentes initiatives telles que le paiement sans contact va évoluer, mais n'oublions pas que l'acheteur en magasin physique valorise toujours la disponibilité du personnel, l'attention personnalisée, la gentillesse du vendeur, sa prédisposition, ses conseils et sa capacité à résoudre les doutes.
# Le monde en ligne convertit une forte proportion d'achats, l'effet ROPO en Espagne est de 88% (parmi les plus élevés d'Europe) mais 90% des achats sont effectués dans des magasins physiques. Comment répondre au mieux aux attentes de recherche des clients ?
Avec une stratégie omnicanal solide comme celle que nous avons à la Fnac, nous avons réalisé une sorte d '«effet ROPO interne» dans lequel les clients peuvent effectuer des recherches en ligne sur notre chaîne Fnac.es et finaliser leur achat dans nos magasins physiques.
25% de nos clients sont omnicanaux et contribuent à 50% des ventes en ligne. De plus, le taux de conversion de l'acheteur omnicanal est supérieur de 20% à celui d'un acheteur traditionnel.
"Nous croyons que dans les 2 prochaines années, 30% des ventes seront réalisées via les réseaux sociaux"
# La vente à travers les réseaux sociaux et les applications est en pleine croissance : des fonctionnalités d'achats intégrés viennent d'être lancées par plusieurs pays européens sur Instagram et Pinterest, un an après le lancement réussi aux Etats-Unis : Plus généralement, quels sont les avantages des réseaux sociaux pour le retail ?
Nous croyons que dans les 2 prochaines années, 30% des ventes seront réalisées via les réseaux sociaux. C'est un moyen de maintenir une communication bidirectionnelle avec le client, où ils peuvent s’exprimer et où chaque canal a sa propre personnalité. C'est pourquoi à la Fnac nous apportons un grand soin au contenu, nous avons nos vendeurs experts qui font des démonstrations et des recommandations sur notre chaîne YouTube et sur CulturaFnac, nous déplaçons nos événements en ligne, etc... Et tout cela est diffusé de manière très personnalisée à travers les différents canaux.
# Quelles sont les initiatives d'intelligence sociale qui vont s'appliquer et celles qui seront en jeu en 2018 selon vous ?
Nous voulons tester l'outil «conversion lift» de Facebook pour connaître l'impact des campagnes sur les réseaux sociaux en tant que générateurs de trafic vers les magasins physiques. C'est la première fois que nous pouvons voir l'impact des médias sur l'environnement hors ligne.
# Selon Google, 25% des recherches sont faites à l'aide de la voix et les assistants vocaux personnels sont en plein essor : Comment le secteur de la vente au détail va-t-il révolutionner ce type de technologie ?
En effet, dans quelques années, près de 40% des achats se feront par la voix et ce sera un changement très important dans le commerce de détail. Pour cela, il est indispensable de s'intégrer en tant que revendeur dans ces dispositifs, pour faire partie de l'écosystème d'achat du client.
*Beatriz Navarro est l'une des directrices marketing avec la plus forte réputation en Espagne. Elle bénéficie d’une longue histoire et expérience dans le positionnement des marques nationales et internationales telles que Springfield ou Starbucks.
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