60% des français estiment que la majorité des marques ont proposé des offres et des messages adaptés au contexte de la crise sanitaire.
Nous avons analysé, ces dernières semaines, les usages des réseaux sociaux pendant la crise Covid mais aussi les communications et prises de parole des marques pendant le confinement et lors du déconfinement.
Regardons maintenant les changements envisagés par les marques pour le monde d’après, et les avis et habitudes des consommateurs français face à elles. Tous ces thèmes sont détaillés dans l’étude “Covid-19 et Monde d'après | Tendances de communication des marques : retour à l’anormal ?” qui scrute la communication des marques sur les médias sociaux et les opinions des consommateurs pour plus de 290 marques.
Dès le début du confinement, 70 % des marques ont baissé ou annulé leurs prises de parole (1) notamment pour des raisons économiques ou de gel de budget.
Chez les annonceurs qui ont maintenu leurs campagnes, 13% ont mis en place des campagnes spécifiques à la crise, en termes de messages ou de canaux (2). Ils ont privilégié les réseaux sociaux (60%), devant le Search (40%), le Display (33%), et la TV (13%). Près d’une marque sur deux (47%) déclare avoir profité de cette période pour repenser sa stratégie de communication.
En effet, 52% des marques envisagent de maintenir, voire d’augmenter (pour 13%) leurs investissements en communications. Mais 60% d’entre elles prévoit du changement : la nouvelle priorité sera le branding (42%) positionné en premier poste de dépense de communication en situation post-pandémie, un peu devant la stratégie d’acquisition (39%). Il s’agit donc de rassurer et fidéliser via une image de marque élaborée et facilement mémorisable.
Pour 62% des consommateurs français, la majorité des marques a bien proposé, sur ses sites et applications mobiles, une information de qualité sur les aménagements et les mesures liés à la crise actuelle, ce qui les rassure.
Près de 60 % estiment que la majorité des marques ont proposé des offres et des messages adaptés au contexte de la crise sanitaire (3).
Mais la pression et les nouvelles exigences sur les marques sont là : près d'un Français sur 3 compte boycotter les marques n'ayant pas été à la hauteur pendant la crise du Covid-19 et 1 Français sur 2 envisage de favoriser les marques engagées pendant la crise (4).
Le respect des valeurs utiles à la société semble donc un axe essentiel pour la communication de nombreuses marques. D’ailleurs, dès la mi-mai, la régie publicitaire Clear Channel a proposé de nouveaux indicateurs de mesure de campagnes pour les annonceurs qui portent sur la perception des valeurs des marques et des entreprises en matière de RSE, d’engagement des consommateurs et de perception entre le «dire» et le «faire» (5).
Dans ce nouveau paysage d’exigences de consommation, de digitalisation accrue chez les consommateurs, de baisse de budgets communication et marketing, quels sont les investissements possibles des marques en publicité ?
43% des français socionautes ont confiance dans les publications de marques, chaînes de magasins ou entreprises de services vues sur les réseaux sociaux d'après l'étude Social Life 2020 de Harris Interactive (6) avec l'EBG tandis que 32% ont confiance dans les publications des personnalités du web (Youtubeurs, Instagrameurs, blogueurs...).
Marques et réseaux sociaux : les 15-24 ans vs Ensemble des Français
La génération Z (15-24 ans) apprécie davantage les marques sur les réseaux sociaux que l’ensemble des français que cela soit pour l’interaction, les contenus et même la publicité :
Les interactions et dialogue avec les marques
Ainsi, 43% des socionautes français estiment qu’il est capital de pouvoir contacter une marque sur les réseaux sociaux. C’est 64% pour les socionautes de la Génération Z.
56% des utilisateurs du social media et messageries trouvent que les réseaux sociaux ont facilité le contact et le dialogue avec les marques. Pour les 15-24 ans, cette tendance monte à...79% !
Les contenus
44% de l’ensemble des socionautes apprécient globalement les publications de marques sur les réseaux sociaux; 70% pour la génération Z soit un écart conséquent de 26 points. Par ailleurs, les 15-24 ans aiment retrouver sur leurs fils d’actualités les publications des marques (à 76%) mais c’est seulement une petite majorité (51%) pour l’ensemble des français.
La publicité
La génération Z apprécie aussi la publicité sur les réseaux sociaux : Si 41% des socionautes français pensent que sur les réseaux sociaux, les vidéos publicitaires attirent davantage l'attention que les autres types de publicités, c’est 59% pour les 15-24 ans.
Mais le plus gros écart concerne les formats : 75% de la génération Z utilisant les réseaux sociaux apprécient que les marques utilisent pour leur publicité les formats dédiés aux réseaux sociaux (stories, filtres, emojis). C’est 28 points de plus que pour l'ensemble des français (47%).
Le rôle social des réseaux sociaux : 15-24 ans vs Ensemble des Français. Confinement
Les marques doivent aussi tenir compte du rôle majeur des réseaux sociaux en période exceptionnelle comme le confinement, et ce, davantage encore pour les 15-24 ans. Ainsi L’étude Harris montre que les réseaux sociaux ont été utiles pour découvrir de nouvelles activités de loisirs (tutos de cuisine, de bricolage, de fabrication de masques...) pour 77% de la génération Z. En outre, pour 73% de cette génération, il était important que les marques continuent à leur parler sur les réseaux sociaux (c’est “seulement” 55% pour l’ensemble des socionautes français) pendant cette période.
Sources :