Ou quand le petit buzz devient une sorte de marronnier de la presse web....
Un marronnier en journalisme est un article ou un reportage d'information de faible importance meublant une période creuse, consacré à un événement récurrent et prévisible (définition Wikipedia)
Si les (bad) buzz de marques ou de personnalités ne sont, par définition, pas prévisibles, on peut penser qu'ils deviennent peu à peu une rubrique récurrente que certains médias web vont utiliser pour "meubler une période creuse" (comme les vacances d'été). Mais tout n'est pas aussi simple. La nature et le thème du buzz compte pour beaucoup.
Ainsi, le buzz Monoprix de juillet est repris par quelques sites web d'information et d'actualités. Étonnamment. Car ce petit buzz, au moment de l'écriture de ce billet, totalise 1540 mentions et est loin de résonner comme un buzz Nestlé-KitKat/Greeenpeace par exemple. Quantitativement du moins.
Rappel des faits (petit analyse via notre outil Digimind Social) :
Le 8 juillet après-midi, une internaute de Reims tweete "Chez Monoprix, la direction a laisse un message comme quoi il fallait arrêter de donner de l'argent aux sdf pcq après ils volent !"
Mais c'est un autre message, quelques heures plus tard qui enclenche le bourdonnement : un journaliste de France 3 prend en photo une affiche placardée dans le Monoprix du centre ville de Reims :
Le lendemain, l'enseigne répond via un communiqué et via Twitter : "Nous partageons votre indignation et ne pouvons tolérer de telles communications. Cette affiche a immédiatement été retirée".
Le 8 juillet, 8 tweets, le 9 juillet 154 tweets et 120 retweets avant 14H. Et puis à 14h07 sur Rue89 : "Un Monoprix a demandé à ses clients de ne plus rien donner aux SDF à cause de « l’insécurité »"
Aussi, à 14h50 sur LeFigaro : "Selon Rue89, un Monoprix situé à côté de la mairie de Reims a affiché hier sur ses caisses un texte demandant d'éviter "de donner de l'argent et/ou de faire des courses" aux SDF installés non loin du magasin. ".
C'est parti... l'info fait le tour des sites de PQR, PQN et news magazines (L'Express, Le NouvelObs, Le Parisien, Metro, par exemple).
Un "pic" (tout est relatif) est atteint le 9 juillet en soirée quand le compte Twitter de la journaliste @maudvallereau publie et relaie sa news sur Metronews.
Evolution du buzz du 8 au 11 juillet (via DigimindSocial)
Avant l'article de Rue89, les mentions se limitent à des tweets et ne représentent une audience potentielle (un lectorat) "que" de 50000 internautes. Le 9 juillet, à 16H00, après l'article dans Rue89 et plusieurs reprises dans la presse web, l'audience potentielle est déjà de 7 millions d'internautes pour atteindre 15 millions au global sur la période.
Pourquoi une telle info suscite-t-elle des articles dans la presse nationale ? (il ne s'agit pas ici de minimiser la gravité des faits montrés du doigt), pourquoi Rue89 reprend une information à partir de quelques centaines de tweets ? Pourquoi celle-ci et pas une autre ? Quelques tentatives d'explication:
- l'actualité est sociale, concerne la pauvreté, le partage, la solidarité et la mendicité, sujets qui mobilisent et indignent régulièrement de très nombreux internautes
- il y a eu des précédents : déjà, Monoprix en avril 2014 avec un plus gros buzz ("Accès handicapé... Y a de ces bourdes des fois! @Monoprix on fait quoi pour vous aujourd'hui?" ) mais aussi et surtout en 2011 sur une affaire là aussi de solidarité : " Un salarié de Monoprix menacé de licenciement pour avoir récupéré des aliments dans une poubelle d'un magasin de Marseille gardera son emploi."
- Le buzz part d'une image, augmentant le potentiel de viralité (le 1er tweet sur les faits émane d'une autre internaute mais celle-ci ne poste pas de photo, la portée est bien moindre)
- Le buzz émane d'un tweet émis par un journaliste de France TV
- La période de l'été est un peu creuse
- La couverture du bad buzz s'installe comme un type de rubrique...
Dans tous les cas, pour la marque, cela signifie que quelques (centaines) de tweets sont potentiellement initiateur d'un buzz, en fonction de la sensibilité des internautes au sujet, de la période et des canaux de remontée de l'information (image, journaliste). On touche par ailleurs ici l'un des facteurs de réputation les plus difficiles à "gérer" : la prise de parole de salariés, franchisés, adhérents....d'un groupe au sein d'un établissement régional : quelque soit le processus ou les outils utilisés, l'une des clés reste, en amont, la formation, la sensibilisation et l'élaboration de chartes d'expression en public pour les employés et les cadres.
Toutefois, une surveillance des médias sociaux en mode crise avec analyse des métadonnées (nombre de followers, bio) et analyse des pics peut aider dans la prise de conscience de la montée du buzz.
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