Dans un précédent billet, nous avons exploré un usage courant du social media listening et de la veille : la competitive intelligence (veille et analyse concurrentielle).
Aujourd’hui, nous allons nous intéresser à un autre usage : La détection et l’analyse de tendances que le cabinet Forrester place en 2ème objectif des cadres opérationnels pour leurs démarches d’écoute du web et des médias sociaux. Nous verrons à travers de nombreux cas d’applications de clients que la veille, la détection et l’analyse de tendances sont en effet facilitées par l’écoute du web et des médias sociaux.
Les objectifs business du social listening
Il est aujourd’hui indispensable pour les marques et organisations de mieux comprendre les tendances de marché, de consommation et styles de vie pour optimiser leurs stratégies marketing notamment.
La veille, la détection et l’analyse de tendances permettent de :
Avec le Social Media Listening, la veille et la détection de tendances sont considérablement enrichies :
Au-delà de la surveillance de sites dédiés aux tendances (agences et instituts évoqués ci-dessus), l’apport du web social est essentiel :
L’intégration des sites de conversations de consommateurs au sein du spectre des sources surveillées (réseaux sociaux, blogs, forums, avis consommateurs) permet de collecter de nombreux insights avec des données exclusives comme les avis des clients et consommateurs sur vos produits et services et ceux des concurrents, les discussions consacrées aux usages et aux styles de consommation, à la découverte de nouveaux produits, à l'évolution des habitudes et aux nouveaux comportements.
Cas d'usage de la Veille et Social Media Listening : La détection et l'analyse de tendances
Cas du Gaming
Une marque de jeux vidéo devait lancer un nouveau jeu de Réalité Virtuelle en 2018. Mais à l’époque, les tendances et opinions à propos de la "VR" sont peu connues en dehors des grandes enquêtes d’opinion quantitatives.
La marque de gaming et son agence ont identifié les sujets les plus controversés de la réalité virtuelle, les comportements et opinions, grâce à des tableaux de bord de benchmark concurrentiels et d'analyses socio-démographiques à partir des insights consommateurs et conversations collectés sur les blogs, forums et médias sociaux. Elles ont ainsi pu dresser un état de l’art de l’opinion par segments d’âges et de CSP. Elles ont ainsi évité, pour la communication du lancement du jeu en VR, les écueils liés à certains freins d’utilisations et rebondir sur les attraits exprimés sur les médias sociaux.
Cas de l'évenementiel
Analyse des tendances de conversations sur les médias sociaux à propos de salons professionnels via Digimind Historical Search
Un client dans le secteur technologique souhaite investir dans une présence sur plusieurs salons et conférences en Amérique du Nord. Il doit choisir au sein d’une trentaine d'événements potentiels, notamment selon les critères d’audience et de notoriété, au-delà des chiffres fournis par les organisateurs. En utilisant le moteur de recherche DHS et sa possibilité d’interroger 24 mois d’archives de conversations sur les médias sociaux (Facebook, blogs, forums, Twitter, Instagram etc.), il a pu examiner les tendances du marché des salons et conférences. Il a analysé les tendances de conversation, hashtags et speakers. Il a ainsi éliminé 5 salons sur le déclin en termes de notoriété et s’est focalisé sur 3 événements en forte croissance d’image et d’audience.
Cas du High-Tech
Les rédacteurs et le service marketing d’une entreprise de high tech souhaitent nourrir leur stratégie marketing et leur campagne de communication pour une nouvelle gamme de smartphones. L’équipe de création de contenu souhaitaient accéder rapidement aux dernières tendances dans des domaines tels que la génération Y, les styles de vie, la mode, la nourriture...Ils avaient besoin de nouvelles idées pour trouver un pont entre leur technologie et certaines des tendances les plus discutées en ligne. Ils ont décidé “d'écouter” les conversations d’une liste de 500 influenceurs qualifiés et ont analysé leurs publications par tendances puis les ont cartographiés par axes. L’entreprise a utilisé ce vivier de nouvelles idées pour alimenter les tendances "Fashion tech" et proposer de nouvelles idées de contenu pour les campagnes (technologies “wearable”, réalité virtuelle ...) afin d'accroître la notoriété de la marque auprès des communautés de la mode.
Cas des vins et spiritueux
Présent sur les 5 continents, un groupe de Vins et Spiritueux a constaté le besoin de mieux comprendre les nouvelles tendances dans les marchés et régions où il s’est implanté. L’équipe social media a mis en surveillance une trentaine de marques (vodkas, bières, whiskies) dans 180 pays où le groupe distribue ses produits. Elle procède à une collecte d’insights consommateurs sur les préférences et tendances de consommation par pays, et les styles de vie associés par types d’alcool ou encore par saveurs en fonction de critères comportementaux (cocktails, recettes, etc.) et locaux (événements, nouvelles lois en vigueur, etc.). Cela permet d’adapter la communication, le contenu, d’éviter les erreurs de spécificités culturelles et de s’adresser à des communautés cibles identifiées sur les médias sociaux.
Cas des plateformes de rencontre
Un groupe de sites de rencontres cherche, pour une de ses marques, à se différencier au sein d’un marché très compétitif en exploitant les insights consommateurs provenant des réseaux sociaux pour développer le nombre d’inscriptions.
A la base monocanal (Facebook), le groupe s’est rendu compte que de nombreuses conversations étaient lancées sur Twitter offrant de nouvelles possibilités d’écoute client. Ses équipes marketing ont ainsi pu mieux cibler les attentes de sa clientèle. A la suite d’une étude, la marque s’est aperçue que les parents célibataires représentent une cible intéressante. Puis, en analysant les conversations sur Twitter, elle a détecté un nouveau besoin de leurs clients : la difficulté de faire des rencontres en tant que parents célibataires. Ils ont alors lancé une nouvelle campagne inédite ciblant ce segment.
Cas des biscuits
Une marque de biscuits pâtissait d’une image vieillissante et a décidé de redéfinir sa ligne éditoriale et communication pour la rendre plus attractive et moderne. Le fabricant a réalisé une écoute globale pour comprendre les thématiques les plus discutées et les plus engageantes pour optimiser le brand content. A la suite de l’analyse des tendances de consommation et style de vie sur les médias sociaux, il a notamment été décidé de communiquer les engagements de la marque (fini l’huile de palme, recettes à partir d’oeufs de plein air, pas de conservateurs, culture de blé raisonnée). Objectifs : informer le public le plus large possible sur le passage en 100% oeufs de plein air, et faire adhérer à la démarche sur un enjeu de bien-être animal à la fois clivant (vegan) et distant du consommateur malgré une adhésion de principe.
Cas du luxe
Pour maintenir son image et sa réputation sur le marché du Luxe, un grand groupe souhaite rester à la pointe des tendances en termes de matières et insérer la technologie au coeur de ses produits. Les équipes de conception produit ont par conséquent besoin d’être alimentées avec du contenu scientifique et technique pertinent et à jour. Elle mettent en place une surveillance automatisée et continue d’un ensemble de sources spécialisées (scientifiques ou technologiques) dans le prêt-à-porter et les nouvelles technologies. La plate forme de veille permet une catégorisation automatique des informations collectées pour faciliter une diffusion ciblée du contenu aux bonnes équipes (en fonction des technologies, matières, applications…).
Le contenu technique et scientifique collecté et capitalisé par Digimind concernant les applications des nouvelles technologies sur le secteur du prêt-à-porter a ainsi participé à optimiser le lancement d’une nouvelle gamme d’accessoires connectés.
Cas des cocktails
Un groupe de vins et spiritueux a effectué une analyse complète des tendances sur une année. Grâce à la solution d’écoute des médias sociaux, les responsables marketing se sont rendu compte que la pastèque était globalement le fruit le plus populaire utilisé en cocktail sur les régions cibles, et ont notamment identifié des pics de popularité pendant l’été. Le groupe a ainsi décidé de lancer une nouvelle saveur de vodka, “watermelon” durant la période estivale.
Cas des smartphones
Un constructeur international de hardware, de téléphones, d'ordinateurs et de matériel informatique surveille les discussions sur les médias sociaux à propos de sa gamme de smartphone. Il détermine ainsi que les fonctions professionnelles pour l’appareil photo et les batteries longue durée constituaient des facteurs décisifs pour les utilisateurs lorsqu'ils comparent et achètent un smartphone. En utilisant ces informations, le ZenFone Zoom S a été élaboré en incluant un appareil photo arrière à double lentille, une première pour la série ZenFone, ainsi qu’une batterie de 5000 mAh.
De même, ces insights ont été exploités pour la campagne de lancement du smartphone, qui s’est focalisée sur les principaux arguments de vente du ZenFone Zoom S et a adopté le slogan “capture every significant moment”. Pour mettre davantage l’accent sur les fonctions de l’appareil photo, les publicités vidéos ont mis en avant des photographes professionnels témoignant des capacités du ZenFone pour la capture de photos de haute qualité.
Cas des whiskeys
Un groupe de marques de vins et liqueurs a mis en surveillance une trentaine de marques de whiskies et crèmes de whisky. Après le lancement d’une nouvelle gamme de crèmes de whiskys, les équipes marketing se sont aperçus que 63% des conversations étaient en relation avec la communauté vegan et 20% à propos de la seule caractéristique gluten free. Cela a permis aux équipes marketing de mieux cibler le produit et comprendre les attentes d’une nouvelle cible à potentiel.
Cas des bières
Un brasseur souhaitait repositionner une de ses marques de bières sur un angle plus généraliste (pour concurrencer avec plus d’agressivité des leaders du secteurs) avec un fort investissement en communication. Mais avant de lancer ce plan de communication, le groupe a besoin de mieux connaître ses consommateurs et s’assurer de ce choix stratégique.
Une écoute des conversations sur le web social autour de la marque est mise en place : les insights détectés ont précisé les styles de vie et prouvé que les consommateurs de la marque étaient des fans de musique rock et de tatouages avec une identité très forte et solide autour de cet univers. La marque s’est donc orientée vers une campagne marketing autour du "tattooing", beaucoup plus en adéquation avec les clients et l’identité forte véhiculée par la marque, plutôt qu’une campagne plus classique et plus généraliste.
Voici donc quelques cas d’application de la Veille et du Social Media Listening dans le cadre de la détection et de l’analyse de tendances. Nous poursuivrons la description d’autres cas d’usages majeurs dans les semaines à venir.