Vous êtes Responsable des médias sociaux, analyste, Social Media Manager, spécialiste du Marketing Digital, Community Manager…chez l'annonceur ou en agence et vous devez réaliser toutes les semaines un reporting sur les activités Social Media de vos marques, suivre le ROI de vos campagnes et événements ponctuels à l'aide de rapports Social Media synthétiques.
Vous devez généralement intégrer dans ces rapports la performance et les résultats des conversations au sujet de votre entreprise, de ses dirigeants, de ses marques (earned media), de vos propres comptes sociaux (owned media) et également la réputation véhiculée par les moteurs de recherche comme Google (Search Engine Reputation).
Nous vous proposons 6 bonnes pratiques pour imaginer la création d'un reporting Social Media idéal. Vous pouvez retrouver ces bonnes pratiques ainsi que de nombreux modèles de rapports et analyses dans le "Guide : Créer votre rapport social media pour vos marques".
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Cette première étape est indispensable : de la nature de vos cibles va en effet dépendre toutes les autres phases de création : définition du fond, de la forme, de la périodicité….
Selon que le destinataire est un PDG (notamment en période de crise), membre du Codir/Comex, responsable marketing ou Community manager, la nature des insights et le volume des informations va varier : Si l’on schématise, les infos seront très synthétiques et orientés ROI pour les dirigeants - en recto verso maxi -, plus détaillées et plus “techniques” pour le spécialiste du Social Media. Elles pourront être redoublées d'un accès à un dashboard de données quantitatives et qualitatives en ligne.
Dans l'idéal, il faut recueillir les besoins et habitudes de vos cibles auprès d'elles-mêmes ou via leurs plus proches collaborateurs, ou lors de la phase de cahier des charges.
Déterminez d'abord si le rapport est un document de communication, destiné avant tout à être lu et commenté, ou un document de travail dont les données seront partagées, modifiées et réutilisées. Schématiquement, on peut imaginer un rapport format A4 vertical en PDF pour la communication, avec une mise en forme travaillée, des slides avec des références et des liens externes (vers un tableau de bord dynamique sur votre outils de social media listening, un site, des messages) pour le travail.
Le type de rapport dépend donc du point #1, vos cibles, mais aussi des objectifs.
S'agit-il d'un :
Selon ces critères, le rapport pourra être un A4 recto très synthétique, élaboré en “une heure” ou, à l'inverse, 40 slides détaillées avec des commentaires, une mise en contexte, une évolution et des recommandations pour les prochaines actions et périodes.
La périodicité va fortement influencer la forme et le fond de votre rapport. Un rapport mensuel ou bimestriel, favorisant la prise de recul, proposera souvent davantage d’analyses de fond portant sur l'évolution, la stratégie et les actions, qu’un rapport hebdomadaire.
On peut ainsi imaginer une récurrence forte pour les opérationnels du Social Media, du marketing digital et de la gestion de la réputation; Une récurrence moins forte (hors opérations ponctuelles) pour les Cadres. Et du ponctuel “ad hoc" pour certains membres du Codir/Comex.
Ce rapport, potentiellement largement diffusé, qui plus est à des cadres de haut niveau, constitue votre carte de visite, un élément essentiel de votre marketing interne. Imaginez que votre rapport sera potentiellement partagé, reproduit auprès de plusieurs personnes. Une fois le fond bien structuré, pensez à valoriser vos commentaires, à aérer votre contenu et à intégrer des graphiques et / ou des images assez grandes.
Même pour les rapports plus volumineux, pensez à ajouter une ou plusieurs pages de synthèse en début de document, certains de vos destinataires voudront se faire une idée, sans tout vouloir lire tout de suite. Pour ce même objectif, soignez le sommaire afin de faciliter l’accès direct à l’information.
Avant de vous lancer dans la production régulière de rapports, rédigez un cahier des charges à l'issue du recueil des besoins de vos cibles.
Voici quelques questions à se poser pour connaître leurs intérêts et leurs pratiques :
-Quels sont les indicateurs de performances (ou KPIs) principaux que vos destinataires utilisent / souhaitent obtenir pour mesurer leur activité et celle de leur équipe : sont-ils directement liés à la veille et l'analyse Social Media ? Exemple : le taux de croissance du sentiment positif pour un service client donné.
- Quels types de données les intéressent en priorité ? Connaître les différentes sortes de messages des socionautes, ou plutôt afficher des données quantitatives ? Ne sont-ils concernés que par certains produits / régions / canaux Social Media / événements / émetteurs ?
Vous pouvez retrouvez le détail des conseils et de nombreux modèoles de rapport dans notre "Guide : Créer votre rapport social media pour vos marques".
Pour vos rapports d'activité Social Media récurrents, proposez une maquette "catalogue" avec de nombreuses rubriques – vous ne les garderez pas toutes - afin que vos destinataires sélectionnent le type de contenus et d’analyses qu’ils souhaitent. Ils doivent pouvoir y trouver des rubriques détaillées : visualisation des messages, des conversations et des articles, analyses graphiques, indicateurs de performance quantitatifs, variables qualitatives, Analytics Owned Media (performance des comptes sociaux gérés par la marque), etc. Si vous en avez la possibilité, élaborez un numéro 0, pour un test auprès d'un nombre d'expéditeurs limités mais ciblés avant diffusion à un nombre plus large.
Pour les rapports ponctuels d'opérations spéciales (événements, crises ou campagnes), n'attendez pas le 1er jour pour penser à votre rapport : imaginez les maquettes en avance, surtout pour les notes de crises…
▶ Voir à ce sujet notre "Boîte à outils pour la gestion de crise sur les réseaux sociaux"