Tras haber examinado en un artículo anterior las claves para crear tu panel de control de redes sociales, que obedece a las necesidades de tus clientes internos en particular, hoy echamos un vistazo a los diferentes tipos de dashboard que son útiles para gestionar la reputación de tus marcas en el sentido más amplio (imagen y notoriedad de marca, experiencia del cliente, opiniones de los consumidores, perspectivas sobre la competencia, gestión de crisis, etc.).
No se trata aquí de hacer una lista exhaustiva de todos los tipos de paneles de control posibles: puede haber tantos como temas. Sin embargo, para facilitar el proceso de creación de uno, vamos a ver algunos modelos que pueden servirte de guía.
Un social media manager contaba que primero había propuesto simples maquetas en PowerPoint™ a sus clientes internos (destinatarios de alto nivel del comité directivo o de departamentos de Marketing, Atención al cliente, Comunicación y RRPP,...), que pudieron así modificar fácilmente la organización del cuadro de mandos según sus deseos.
Un consejo: tu herramienta de seguimiento y análisis de redes sociales debe permitirte modificar en todo momento la organización y el contenido del dashboard para adaptarse a la evolución de las necesidades internas y del mercado (nuevos medios, nuevos actores).
Por supuesto, el dashboard final se personalizará en función de las necesidades específicas de los equipos. Existen varios tipos principales de cuadros de mando para supervisar los flujos de los medios sociales, en función de las preocupaciones de los distintos mercados, el enfoque de la supervisión y los distintos indicadores que deben destacarse. He aquí una lista no excluyente de paneles de control:
Este panel, muy completo, puede incluir una vista de los KPIs de Owned Media y Earned Media, las últimas menciones por tema y canal (noticias, blogs, Twitter, Instagram, etc.), análisis por concepto (de qué se habla, cómo se relacionan los temas entre sí), por producto y share of voice de la competencia, por periodo (picos de conversación y pausas dentro de la conversación), por influencer, por web media y por sentimiento.
Todo ello puede (y debe) complementarse con benchmarks dinámicos con los principales competidores para todo tipo de datos, lo que te permitirá posicionarte en tu sector y disponer de indicadores de referencia: ¿cuáles son tus márgenes de mejora? ¿eres mejor con menos recursos en determinadas áreas?
Si gestionas cuentas sociales para tus marcas, el cuadro de mandos también incluir indicadores de rendimiento (tamaño de la comunidad, engagement, publicaciones con mejor interacción) para tus cuentas de Twitter, Pinterest, YouTube, Instagram, Linkedin, Facebook, blog, etc.
Sirve para detectar y gestionar a tus influencers y embajadores: organizado por mercado o marca, presenta listas dinámicas de "influencers" (macro, micro o nanoinfluencers) que se pueden clasificar según el enfoque de tu estrategia: alcance, autoridad, relevancia, repercusión, etc. También muestra las comunidades de influencers, sus vínculos con tus marcas, su posicionamiento (audiencia vs. experiencia) y sus datos demográficos.
Se trata de un panel de control preconfigurado con vistas que inevitablemente serán necesarias durante la gestión de una crisis emergente que afecte a las redes sociales, sea cual sea el tipo de crisis: seguimiento de las conversaciones de los internautas, seguimiento de los artículos de los medios de comunicación, umbrales de alerta. Por supuesto, tiene que ser adaptable para incorporar futuros elementos específicos de la crisis en cuestión (expresiones clave, fuentes específicas a añadir, líderes de opinión, mapeo de personas influyentes, cuota de tráfico por medio, por tema, etc.).
Permite controlar el impacto de una campaña, ya sea offline u online (conversaciones, compromiso, tendencias, hashtags, sentimientos, etc.). Este cuadro de mandos debe ser capaz de mostrar los cambios en el volumen de caídas, por semana u hora, y ofrecer segmentación por canal (Twitter, Facebook, blogs, prensa) y región geográfica/ciudad.
Este es un clásico: realiza un seguimiento de las conversaciones en las que se menciona a tus competidores, su reputación en los motores de búsqueda, su cobertura en prensa, sus influencers y sus canales preferidos. Este panel también debería medir los medios propios, el rendimiento de las cuentas sociales gestionadas por tus competidores.
También puede capturar los mensajes de las cuentas sociales de los empleados de tus competidores.
La visualización puede segmentarse por productos y marcas o por temas (innovación, finanzas, fusiones y adquisiciones, nombramientos, I+D, estrategia, etc.).
El cuadro de mandos ideal presenta sistemáticamente todos los datos de tus competidores comparados con los tuyos, como parte de un proceso continuo de evaluación comparativa. Ejemplo: tasa de engagement de sus tweets o publicaciones en Instgram frente a los tuyos.
Algunos departamentos de Mercado, Estrategia o Prospección necesitan monitorizar macro o microtendencias fuertes o emergentes. Este panel puede, por ejemplo, mostrar una visión general de los hashtags más utilizados, monitorizar los trending topics, monitorizar los estudios de las principales consultoras, think tanks e institutos, monitorizar la evolución de 30 tendencias clave en las conversaciones en medios sociales o en medios especializados, monitorizar nuevos estudios de mercado o la evolución de los mensajes relativos a los usos y consumos de determinadas marcas, etc.
Se utiliza para recopilar todos los datos relativos a la experiencia del cliente: Tweets y opiniones de los clientes sobre el servicio, quejas y reclamaciones, evolución de la satisfacción del cliente (sentimientos por producto, marca, etc.), mensajes en las redes sociales que luego pueden integrarse en tu plataforma de atención al cliente en forma de "tickets" (ejemplo: integración con Zendesk).
Ejemplo de panel de satisfacción por criterios: evolución, emociones detalladas
Muestra una vista de seguimiento de todos los mensajes publicados por los internautas sobre necesidades relacionadas con tus productos y servicios o relacionadas con tu mercado, que por tanto puedes considerar como MQLs (marketing qualified leads). La vista del dashboard puede segmentarse por línea de producto o marca, por ejemplo.
Por ejemplo: "Busco un portátil blanco de 17 pulgadas por menos de 550 euros", "¿Qué me recomendaría entre un Renault Clio, un Polo o un 306?
Se trata de organizar el panel en función del origen de los flujos de las redes sociales: producidos por internautas "de a pie", influencers, líderes de opinión y periodistas (conversaciones, posts, artículos) o producidos por tu propia empresa y organización (tu blog, tus cuentas sociales).
Por tanto, una parte del cuadro de mandos estará dedicada a los medios ganados (Earned Media) y mostrará, por un lado, todas las conversaciones y publicaciones de los internautas que hablan de tu marca y, por otro, los artículos producidos por los medios de comunicación. Esto puede desglosarse por canal (Facebook, Twitter, Blog, Instagram, sitio de noticias....) o por producto y mercado.
Otra parte estará dedicada a los medios propios (Owned Media) y mostrará el rendimiento de tus propias cuentas sociales (Twitter, Pinterst, Linkedin, Facebook, por ejemplo).
Un consejo: para poner en perspectiva todos estos feeds (es decir, para posicionar tu rendimiento en relación con los datos de referencia), reserva una columna de tu dashboard para el seguimiento de al menos un competidor.