7 Principios para definir el ROI de tu proyecto de monitorización online

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"No podemos evaluar el ROI de una monitorización de redes sociales sobre una campaña digital de la misma manera que hacemos una monitorización de larga duración destinada al R&D"

El Departamento de Marketing es normalmente el principal embajador para poner en marcha un dispoisitivo de monitorización dentro en una empresa, seguido por la Dirección General y Estratégica. Entonces, si eres un marketer, community manager o analista, debes efectivamente mostrar la viabilidad de tu proyecto de monitorazación a través del cálculo del ROI. Ya sea un asunto de monitorización de redes sociales, competencia, o de mercados, es importante reflexionar sobre los principios e indicadores -sobretodo el método de medición- que te permitirán medir el retorno de la inversión de tu proyecto.

A pesar de que muchos admiten que la dificultad más grande suele ser la falta de recursos humanos (57%), el ROI se ha convertido en un indicador indispensable para las empresas. La intención es poder responder a preguntas como por ejemplo: ¿cómo podemos resumir el trabajo llevado a cabo en la monitorización a números? Y para ser más específicos, a comentarios de tipo: "el proyecto de monitorización de e-reputación no se va a hacer sin que el ROI no sea demostrado" o "tenemos que demostrar el valor añadido del departamento de monitorización".

Es así cómo el ROI se convierte en una necesidad para lograr justificar la eficacia de los softwares de inteligencia competitiva y herramientas dedicadas a la monitorización de las redes sociales -del ambiente económico o tecnológico.

Definición

El retorno de la inversión (ROI) es el ratio financiero que determina el rendimiento del dinero invertido en un proyecto. Se puede calcular en términos del período de funcionamiento del proyecto o incluso antes de su fecha de comienzo. Su uso es también concebido como elemento de decisión de evaluación y se presenta normalmente en forma de porcentaje, calculado anualmente, o de acuerdo a los ingresos generados por el proyecto.

La evaluación del ROI de una herramienta de monitorización debe seguir los siguientes principios:

1. El ROI es necesario para la evaluación de un proyecto de monitorización de la web, monitorización global o de redes sociales

Es una exigencia en las empresas el contar con un sistema de evaluación de ROI, para agilizar el proceso de compra y convencer internamente de su relevancia. Pero también es un instrumento para pilotear un proyecto y medir los resultados obtenidos -así como para comunicar de manera interna resultados de un proyecto en particular.

2. El ROI es el resultado de un acuerdo entre las partes interesadas del proyecto 

El modo de operación del ROI está sujeto a una discusión continua cuando se trata de softwares. Esto se debe a que no existe un ROI standard ni una norma contable y financiera para evaluar la rentabilidad de un software. Por lo tanto, se trata más bien de una inversión innovante, en el medio de los avances tecnológicos y metodológicos, que suele ser más difícil de evaluar que los proyectos clásicos.

El ROI es, sobretodo, el resultado de un acuerdo entre las partes interesadas -ya sea internamente (equipo, jefe del proyecto, gestión de IT) o externamente (los proveedores: editores, integradores o consultores)- sobre las modalidades de cálculo de costos y las ganancias aproximadas del proyecto. Por eso, podemos decir que si el ROI está impuesto por una de las partes únicamente, su credibilidad se vería comprometida.

3. El ROI de una herramienta de monitorización debe poder responder a las preguntas esenciales de tu proyecto

• ¿Cómo puede el proyecto mejorar la productividad del sistema informativo ya existente?
• ¿Cuáles son los principales riesgos asociados a los proyectos y cómo los podemos medir?
• ¿Este proyecto nos asegura tener una ventaja frente a nuestros competidores? ¿Es que éstos desarrollan proyectos similares? Si no, ¿por qué? Y si es que sí, ¿en qué somos mejores?
• ¿Cuándo sabremos si el proyecto es un éxito o un fracaso? ¿Cómo podemos evaluar su éxito en números?
• ¿Cuál es la cantidad específica de la inversión total necesaria?
• ¿Cuáles son los beneficios financieros que se esperan del proyecto?
• ¿De qué manera el proyecto soporta la ventaja competitiva de la empresa o contribuye al desarrollo de nuevas ventajas competitivas?

4. El ROI  de una herramienta de monitorización es el resultado de un proceso de evaluación largo

El ROI puede ser un efecto cuantitativo, pero también cualitativo por lo que puede ser más difícil de evaluar internamente.

En un escenario ideal, se debería auditar el proyecto antes, para de esta manera evaluar las prácticas de monitorización usadas -las de social media monitoring, de análisis y difusión de información-. Hay que también medir el valor de la información. Por ejemplo, de los resultados obtenidos gracias a los datos recopilados sobre la base de rendimientos operativos.

Hay que tener en cuenta que la evaluación del ROI de su herramienta de monitorización es diferente al del proyecto en su globalidad, la cual impacta varias dimensiones de la organización y se lleva a cabo durante varios años.

5. Escoger el tipo de evaluación del ROI de acuerdo a la empresa, sus proyectos y objetivos

Existen varios métodos de evaluación que se pueden escoger en función a aquellos que ya están en marcha dentro de la organización. Algunos ejemplos son:

• Por reducción de costos: costos de salarios, suscripción a medios, estudios o base de datos.
• Por ampliación del alcance de la monitorización: la automatización de la recolección de información y de la escucha social permite recoger más datos, y así aumentar potencialmente la pertinencia de los análisis que se lleven a cabo.
• Por la evaluación de la información recolectada: asegurándose de que esté hecha de manera estratégica y que permita mejorar el servicio comercial de la empresa.
• Por la observación de resultados obtenidos: mirando qué objetivos -financieros, de marketing, en relación al servicio al cliente- se han alcanzado gracias a la información recopilada y a los análisis estudiados.

Este tipo de evaluación se puede realizar en forma de "Balance Scorecards". Este documento permite hacer un seguimiento de los varios temas prioritarios de la organización, los objetivos asociados con cada uno de ellos y sus resultados. En resumen, los "Balance scorecards" permiten demostrar el aporte de la información de acuerdo a los objetivos estratégicos.

• Por la evaluación de riesgos: analizando cuáles serían los riesgos si un determinado proyecto no se pone en marcha, y sobretodo cuánto le costaría a la organización el ser ignorantes ante ciertos temas estratégicos. Temas que estarían cubiertos gracias al uso de una herramienta de monitorización.

6. El ROI debe ser flexible y adaptable

La evaluación del ROI debe ser adaptado a las características de la organización como recursos humanos, mercados clave, número de medios monitorizados, etc. Y aún más importante, el ROI tiene que tomar en cuenta la dimensión y el ciclo del proyecto en mente. Evidentemente, va a ser diferente si hablamos de un proyecto para aumentar leads o para monitorizar la competencia.

Es recomendable que el método de evaluación que se decida utilizar esté basado en una observación de las mejores prácticas en el sector y luego de hacer una auditoría sobre la monitorización en sí.

7. Hay que preparar la evaluación del ROI antes que el proyecto arranque

Para hacer esto, debes preguntarte ciertas consideraciones como:

• El número de fuentes monitorizadas y el tiempo dedicado a dicha monitorización
• El número de artículos/publicaciones como posts, tweets que van a ser recolectados
• La cantidad de información identificada como pertinente, estratégica u operacional recolectada semanalmente
• El número de mensajes procesados
• El trabajo necesario para ordenar, almacenar y compartir la información obtenida
• El trabajo que se requiere para analizar aquellos datos
• El tiempo necesario para producir los entregables (reportes, presentaciones, newsletter)

Para ser pertinente, el ROI debe adaptarse a la naturaleza del proyecto  y a los objetivos a alcanzar, así como a su duración. Es decir, puede determinarse un ROI por etapa del proyecto de monitorización o por períodos de tiempo.

No podemos evaluar el ROI de una monitorización de redes sociales sobre una campaña digital de la misma manera que lo haríamos para una monitorización de larga duración, destinada al R&D por ejemplo.

Por esta razón, decimos que un proyecto de monitorización contiene varias etapas, las cuales vamos a descubrir en la siguiente publicación de nuestro blog :)

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