Cómo crear tu propio Dashboard de Reputación Online y que tu jefe lo entienda. Parte 1

En una charla que tuvimos recientemente  con el Social Media Manager de una compañía aérea,  comentaba que tenía la suerte de contar con una herramienta de Social Listening que le ayudaba a monitorizar conversaciones de los internautas que hablaban sobre su empresa, su marca (earned media), y que además le permitía medir el desempeño de sus cuentas en medios sociales (owned media), su reputación dentro de los motores de búsqueda (SE Reputation). Sin embargo, aún tenía preguntas acerca de cómo elaborar un "Tablero para controlar su Reputación Online" (o Social Media Dashboard) que le ayudara con tareas más específicas.

Una de sus labores principales era entregar reportes semanales al Responsable de Marketing Digital y cada dos meses a los 3 Fundadores de la empresa. Su intención era crear dashboards que fuesen dinámicos, eficientes y que se ajustaran a sus 2 principales necesidades :

La primera, dijo: ” Me gustaría que sea posible extraer reportes directamente de mi dashboard en formato PDF o  PowerPoint “.

Y la segunda fué: “Quisiera poder crear dashboards personalizados para 6 diferentes tipos de targets dentro de mi empresa: Comité de Dirección, Risk Management, Atención al Cliente, Marketing Digital, Comunicación, Responsables de Mercado, ya que cada uno tiene necesidades específicas”. “¿Cómo crear dashboards eficaces con información esencial  (sobre todo para la Dirección que necesita reportes muy concisos), que además sean adaptables en el tiempo dependiendo de las necesidades que surjan?.

Veamos cómo podemos ayudar a  responder a estas cuestiones claves para la gestión de su actividad de Social Media.

I. Principios para elaborar tu dashboard de Reputación Online

1. ¿Cuáles son las necesidades de tus clientes internos?

¡Esto es lo primero que hay que preguntarse!. Para crear la primera versión de tu dashboard, debes realizar una auditoría de tus clientes internos con el fin de conocer sus necesidades, forma de trabajar y de realizar sus reportes. Para ser más precisos, tened en mente aquellos que no estén familiarizados con herramientas de Social Media Monitoring o Social Media Intelligence, ya que la idea es mostrarles una versión inicial (una especie de borrador de lo que será tu dashboard) para que a simple vista puedan apreciar todas las posibilidades que ofrece un dashboard dinámico como son: visualización de las conversaciones a través mensajes, artículos, análisis técnicos, indicadores de performance, variables y analíticas (desempeño de las cuentas en Social Media gestionadas por la marca), etc...

Otras cuestiones que debes preguntarte antes de configurar tu dashboard pueden ser las siguientes:

• ¿Cuáles son los Indicadores clave (KPIs) principales que debería utlizar para medir mi actividad ? ¿Están directamente relacionados con la monitorización de mi Social Media? Por ejemplo: el incremento de Sentimiento Positivo gracias a un buen servicio al cliente.
•  ¿Qué tipo de información quiero obtener: tipología de mensajes o visualizar el volumen de los mismos? ¿Estoy interesado sólo en ciertos productos o canales?
•  ¿Cuánto tiempo puedo dedicar a la lectura y uso de este dashboard a la semana?
•  ¿Estoy familiarizado con el uso de herramientas de Social Media Intelligence?; otra cuestión relacionada: ¿Puedo acceder fácilmente al dashboard para realizar ajustes si es necesario?
• ¿Cuento con clientes internos a los que debo distribuir parte o la integridad del dashboard?
• ¿Cuáles son mis necesidades específicas o potenciales, por ejemplo: monitorizar el impacto de una campaña, gestionar una crisis o el  lanzamiento de producto?
• ¿Cómo está organizado mi departamento? (Esto puede influir en la presentación del dashboard: el departamento de Inteligencia de Mercados quizás esté organizado por porductos, zona geográfica, tipo de cuenta, etc…Tantos criterios a tomar en cuenta como celdas habrá que añadir en la configuración del tablero ).

2.  ¿Qué tipo de presentación elegir?

Debe adaptarse a tus clientes internos: como trabajan, tipo de análisis y reportes que realizan. Los topics e indicadores deben corresponder con tu negocio, la organización y la recolección de datos. Los dashboards se comparten, que tus clientes internos los utilizarán y generarán sus propios informes (Reportes, Power Points).  Digamos que si la  organización geográfica es parte importante de tu negocio o servicio, este criterio será el punto de  partida de la configuración del dashboard. Si lo que tienes es una matriz de datos, (ejemplo Región x Producto), el dashboard debe contener vistas que crucen diferentes tipos de  datos.

Crea tu propio Social Media Dashboard

3. ¿Qué lógica debería utilizar para la presentación de datos ?

Como cualquier dashboard, la lógica a seguir en la presentación de los datos pueden seguir diferentes criterios dependiendo el objetivo para el que fue creado:

Por ejemplo, una agencia de marketing digital: organizará su tablero en función a las fases del “embudo de marketing”: Notoriedad> Adquisición> Interacción>Satisfacción>Conversión.

Por lo tanto, el Dashboard de Social Media incluirá tantas pestañas o tablas sean necesarias para abarcar todo el “embudo de marketing”. Gracias a esto podrás visualizar por apartado cada fase, sus indicadores clave, análizar productos, mercados,  tipo de canal web por dar algunos ejemplos.

b. Dashboard organizado por canal web/social media

Esta presentación está dividida por canales: Medios online, Facebook, Blogs, Instagram, Twitter, Pinterest, etc… Para lograr una mayor claridad de tu dashboard especialmente si tu actividad cubre todas estas áreas, sería interesante hacer distinción entre el Earned media y Owned media. Una vez más, puedes definir datos por periodos (semanales, bimensuales o fechas de campañas específicas) y personalizar las vistas por región y producto.

c. Dashboard organizado por mercado/región

Este dashboard está configurado en base a zonas geográficas y productos, pero debe ser a su vez resumido y detallado y ¿cómo logramos esto?.

📌 Ten en cuenta que este tipo de tablero debe ser operativo. ¡Ojo con querer acumular  todos los datos e indicadores posibles!, no vale ¡por si acaso o  no quiero perder nada de vista!

Para una lectura ágil, debes tener en cuenta 2 puntos: visualización resumida que presenta lo estrictamente necesario e indispensable, los tres puntos clave de tu actividad diaria (por ejemplo, datos sobre los que puedes actuar rápidamente o que tengan un impacto importante en la cifra de negocio) y la vista detallada que mostrará los datos más relevantes para futuros análisis a fondo .

¿Cuál es tu estrategia? Déjanos saber qué tipos de datos incluyes en tus dashboards.

En nuestro próximo post, veremos como configurar dashboards para los diferentes profesionales que integran a tus clientes internos.

Si quieres saber más sobre cómo seleccionar tus indicadores clave, antes crear tu propio dashboard, echa un vistazo a Los 20 KPIs esenciales para tu ROI en social media, seguramente puede guiarte en el proceso 😉