Dado que se proyecta que el gasto total de las marcas en marketing de influencia alcance los $ 101 mil millones de USD en 2020, el futuro de esta práctica se ve prometedor. Sin embargo, pese a que los especialistas en marketing entienden el poder del marketing de influencia, el 67% de ellos piensan que su mayor desafío para trabajar con influencers es identificar a la persona adecuada para su marca.
Esto plantea un gran problema para las marcas porque la selección del influencer incorrecto podría ser perjudicial para la reputación y el presupuesto. Algunas marcas ponen demasiado énfasis solo en el alcance de los influencers y fácilmente trabajarían con los influencers con la mayor cantidad de seguidores. Sin embargo, depender únicamente de las métricas de vanidad como el recuento de seguidores no es un buen indicador para seleccionarlos, ya que no refleja con precisión el engagement y la profundidad de las interacciones.
Estas son algunas de las preguntas que deberías hacerte cuando se trata de elegir:
¿Son relevantes?
¿Sus seguidores responden al contenido que comparten?
¿Están realmente comprometidos con sus seguidores?
Teniendo en cuenta estas preocupaciones, este blog destacará las tácticas de inteligencia de las redes sociales para mejorar tus estrategias de marketing de influencia y ayudar a tu marca a analizar a los influencers que mejor resuenan con tu público objetivo.
Utilizando ejemplos del Informe de la industria de la moda rápida de Digimind, a continuación encontrarás tres formas de identificar a los influencers más relevantes utilizando las capacidades de visualización de datos de la escucha social:
- Autoridad social (tasas de alcance y participación)
- Relevancia
- Nivel de engagement
1. Social Authority (alcance y nivel de engagement)
Con la ayuda de una plataforma de analítica social, puedes configurar fácilmente un dashboard de influencia para facilitar la visualización de datos completa y de última hora sobre las actividades y estadísticas de los influencers. Por ejemplo, el tablero de influencers que mostramos a continuación arroja una lista corta de los mejores usuarios de Instagram, los más activos y relevantes dentro de la industria durante el período de tiempo estudiado.
Un análisis de influencers, vía Digimind Social, ranking en Instagram por audiencia.
Quitando las marcas (H&M y Bershka), las empresas pueden analizar a los influencers con un número importante de seguidores. Por ejemplo, si hacemos clic en la cuenta de Alexis Ren que ocupa el segundo lugar en este panel, podemos ver el nivel de participación en su publicación sobre la apertura de la nueva tienda de Levi's en la Ciudad de México, la cual reunió 416.7K Me gusta y 2.5K comentarios durante el período de el estudio.
Esto sugiere que la participación de personas influyentes como Alexis Ren puede ser ideal para que las marcas aumenten su visibilidad y notoriedad. Esta estrategia influyente funcionó muy bien para Levi's, ya que aumentó en gran medida la exposición de su marca y aumentó su alcance con una sola publicación.
Alternativamente, las marcas pueden buscar más micro-influencers los cuales pueden destacar más a las marcas en sus comunidades. Aunque tendemos a ver la fuerza en los números, la cantidad de impresiones y engagement a través de la promoción de celebridades sería irrelevante si los consumidores no están interesados en el producto promocionado. En comparación con las comunicaciones impersonales a través de celebridades, los micro-influencers se conectan con las audiencias objetivo en un nivel más personal por la sencilla razón de que ambos grupos comparten datos demográficos similares. Esto hace que estos sean más relevantes y relacionables. Por lo tanto, las asociaciones con micro-influencers pueden garantizar que el mensaje de tu campaña se promueva de manera coherente en una audiencia interesada y comprometida.
2. Relevancia
El análisis demográfico es una de las muchas formas en que las marcas pueden comprender mejor su industria y público objetivo. Con estos conocimientos demográficos, las marcas pueden seleccionar a los líderes de opinión que puedan tener un impacto con su público objetivo.
Dashboard demográfico, vía Digimind Social
En base al ejemplo anterior, las marcas de moda globales deberían buscar personas influyentes con edades comprendidas entre los 18 y los 25 años, ya que la mayoría de su público objetivo se encuentran dentro de ese grupo de edad. Las marcas también pueden profundizar en las diversas profesiones para descubrir los diferentes tipos de personas que encajan dentro de estas categorías, como Youtubers, Bloggers o estudiantes con micro influencia. Esto podría ser interesante para que las marcas investiguen, ya que diferentes tipos de influencers pueden llegar a diferentes públicos.
3. Nivel de engagement
Comprender la red de influencia puede ayudarte a medir la audiencia potencial de un usuario, lo que representa para las conversaciones comunes y recíprocas, la visibilidad de un solo usuario y su capacidad para crear relaciones entre otros usuarios influyentes.
Diagrama de red de influencers, vía Digimind Social
Usando herramientas especializadas como la red de influencia, es posible seleccionar a las personas que son más prominentes e influyentes en tu industria. Algunas herramientas incluso tienen filtros dinámicos que te permiten profundizar en los datos y analizar a los influencers a un nivel más detallado: por palabra clave, tipo de medio de comunicación, cuenta y país. Estas herramientas permiten a los especialistas en marketing comprender la fortaleza de la relación y la profundidad del compromiso que tienen los influencers con sus seguidores.
Alineando los datos sociales con análisis cualitativo
A pesar de que la cantidad de seguidores que tiene una persona es un buen indicador inicial de su influencia, no lo es todo. Como ya hemos mencionado se deben tener en cuenta otras medidas como la relevancia, el nivel de engagement y la autoridad social en general.
Para que cualquier campaña de marketing de influencia sea exitosa, los marketers primero deben definir claramente los objetivos de su campaña y la audiencia objetivo, ya que ayudaran a guiar el proceso de selección de los influencers más relevantes.
El análisis de redes sociales permite a las marcas recopilar información valiosa sobre el consumidor con la escucha, el monitoreo y el análisis de las discusiones que tienen lugar en las redes sociales. Los profesionales del marketing pueden convertir estos conocimientos en acciones mediante el uso de la plataforma de escucha social para realizar un análisis cualitativo y garantizar que los usuarios influyentes identificados sean los adecuados para sus respectivas campañas.
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