Un des avantages du marketing digital est la relative facilité de mesure en temps réel de vos actions et donc leur optimisation pour atteindre vos objectifs de ventes. Déterminer si une campagne de communication a été performante ou non dépendra de plusieurs facteurs. Mais, souvent, la première chose à scruter est la réaction de votre audience cible. Les data générées par les médias sociaux permettent d'extraire des insights sur le comportement des internautes, mesurer leur engagement et bien sûr, la portée d’une campagne.
C’est pourquoi les marketeurs et social media managers ont besoins de définir les critères précis à prendre en considération pour mesurer et évaluer la performance de leurs actions. Vous pourrez ainsi identifier les campagnes qui fonctionnent le mieux, comprendre les facteurs de réussite pour les appliquer à vos futures campagnes. L’analyse de la performance d’une campagne doit être élaborée avec une méthodologie précise associée aux KPIs appropriés, qui devront bien expliquer les résultats et être faciles à interpréter. Il faut donc garder à l’esprit que :
Pour analyser le succès de vos campagnes, nous allons vous parler de certaines stratégies qui montrent le choix des KPIs les plus appropriés selon le type de données que vous souhaitez analyser.
Comme nous l’avons précisé dans notre billet sur les bonnes pratiques pour les KPIs, la première chose à faire est de définir vos objectifs : Quelle est votre stratégie globale ? Qu’est-ce que cela implique en termes de stratégies et actions opérationnelles en Social Media ? Quels sont les départements impliqués ? Une fois ces objectifs bien définis, vous devez sélectionner les KPIs correspondants qui aideront à savoir si les investissements effectués génèrent les résultats escomptés. Ce billet vous montre différents KPIs selon les objectifs que vous voulez atteindre. Par exemple, pour un objectif de notoriété, les KPIs intéressants sont le Reach, le nombre de mentions, d’impressions, les sessions sociales ou encore les parts de voix. Rappelez-vous que, pour être pertinents, ils doivent correspondre à la stratégie marketing globale, elle-même découlant de la stratégie de l’entreprise.
Une méthode populaire pour définir les objectifs et les indicateurs de performance est la méthode SMART, qui signifie que ces objectifs sont Spécifiques, Mesurables, Atteignables, Réalistes et Temporels). Les indicateurs de performance doivent donc nourrir les objectifs business via des résultats mesurables, fixés en connaissance de cause, sur des périodes bien définies. Voici l’exemple d’un client Digimind Social qui évalue la performance de ses campagnes via des objectifs de notoriété et engagement.
Un conseil régional en France utilise le Social Listening pour suivre et mesurer l’impact sur les médias sociaux de ses campagnes de promotion de la région. Ces campagnes visent notamment à valoriser la région à l’occasion des nouvelles lignes de train à grande vitesse qui se développent depuis Paris. Elles sont notamment diffusées via l’affichage dans le métro parisien, très commenté ensuite sur les réseaux sociaux.
En moins de 2 semaines, 200 visuels ont été créés et diffusés sur Facebook et Twitter en utilisant le hashtag officiel de la campagne. Le social media listening a permis de détecter les villes où les messages qui on eu le plus d’impact (la totalité des régions a en fait supplanté Paris). L’écoute des médias sociaux a aussi permis de détecter les influenceurs majeurs en termes d'audience. L’analyse a conduit à déterminer le très fort engagement associé à la campagne, évalué via la croissance des interactions associés aux messages clés. L'analyse de l’audience a permis de catégoriser les 3 principales parties prenantes à la promotion de la campagne sur les médias sociaux : les entreprises, les associations et les habitants de la région.
Quand on parle de mesure de l’impact des campagnes, nous voyons qu’il existe différents types d’approches pour l’analyse, selon que l’on retient l’un ou l’autre KPIs. Mais, il existe un dénominateur commun à tous : les insights sociaux issus de l'analyse de vos audiences vous aident toujours à comprendre la performance de vos campagnes. Par ailleurs, définir des périodes d’analyse permet de comparer vos résultats en permanence.
C’est pourquoi, il convient :
Une entreprise de la grande distribution a implémenté le social listening dans sa stratégie marketing afin d'analyser la performance de ses campagnes et évaluer le retour sur investissement en termes de visibilité, buzz, parts de voix, et pour collecter les réactions caractéristiques des consommateurs sur ses principales campagnes.
Quels sont les KPIS qui lui permettent d’atteindre ces objectifs ?
Les tonalités des messages et le nombre de mentions pour améliorer les activités d'engagement, les messages les plus engageants afin d’améliorer la stratégie de content marketing, le nombre d'influenceurs et leur type afin de détecter de potentiels ambassadeurs de marques et intégrer leur contenu dans la stratégie marketing, et enfin les canaux sociaux à optimiser en paid et en organic.
Le social listening a permis de mesurer l’impact des campagnes en temps réel, d'optimiser les nouvelles campagnes puis d’interagir avec les utilisateurs aux bonnes périodes.
Un dahboard présentant les KPIs d'évolutions des sentiments et parts de voix des émotions (extraits)
Bénéficier de tous les indicateurs de votre campagne en un seul endroit vous permet une meilleure analyse et mise en perspective. L'utilisation de dashboards concentre justement les données sociales dont vous avez besoin sur un seul espace dynamique, présentant des analyses interactives, mises à jour en temps réel et customisables selon vos besoins.
De plus, vous pouvez créer des rapports issus de ces dashboards afin de garder les équipes concernées toujours informées des résultat de campagnes, semaines après semaines.
Quels sont les indicateurs que l’on peut inclure dans un dashboard dédié à l’analyse de campagne ?
Une marque de vêtements utilise le Social Listening pour évaluer l’impact de ses campagnes marketing. Une campagne a supporté le lancement de la nouvelle collection de chaussures pour la période printemps-été. Le principal protagoniste de la campagne vidéo est un acteur de cinéma. L'objectif est de mesurer l’impact des 3 premiers jours de campagnes, d'identifier les principaux canaux de conversation, de détecter les influenceurs et ambassadeurs du secteurs qui ont relayé la campagne et enfin de mesurer si les pays où la marque est présente ont bien été atteints sur les médias sociaux.
Pour ce projet, il était essentiel d’utiliser les dashboards, pas seulement pour monitorer la campagne et ses résultats mais aussi pour créer des rapports rapidement, et sur mesure pour le Top management. De plus, ces dashboards permettent de standardiser le reporting, facilitant ainsi la comparaison des indicateurs entre campagnes, dans le futur.
Rappelez vous que les KPIs ne sont pas statiques. Le succès d’une campagne provient, aussi de l'ajustement régulier des variables à analyser et de la capacité à planifier les étapes intermédiaires de vérification des KPIs.