Dans le cadre de la sortie de notre "Boîte à outils pour la gestion de crise sur les réseaux sociaux", nous détaillons les retours d’expériences et usages en situation de crise et bad buzz.
Après avoir fait le point sur les chiffres essentiels en gestion de crise , scruté les mécanismes de propagation et regardé la phase de préparation, AVANT, nous allons maintenant examiner quelles sont les bonnes pratiques à observer pour gérer au mieux une crise sur les médias sociaux, PENDANT.
👉 L’infographie les synthétise. Ce sont des extraits. Les bonnes pratiques sont à retrouver en détail dans notre Boîte à outils ↓
Pour cela, analysez tous les KPIs de vos tableaux de bord définis lors du point #8 pour répondre aux questions suivantes, afin de prendre des décisions en connaissance de cause :
Comme la plupart du temps lors de la lecture de KPIs, l'analyse qualitative est souvent nécessaire pour compléter les indicateurs quantitatifs parfois difficiles à interpréter et à mettre en perspective.
Ainsi, lors d'un buzz sur la marque Aubade, 15 121 tweets ont été publiés en 48h. On pouvait penser à un “bad buzz”, le message de départ étant une critique directe des pratiques publicitaires de la marque de la part d'une adjointe à la Mairie de Paris.
Mais une analyse qualitative des tweets révèle d’une part que ceux-ci sont positifs (en faveur de la marque) à 89% et que d’autre part, 82% de ces messages positifs émanent de femmes.
Paid content, earned media et owned media...Les internautes peuvent en effet s’exprimer d’eux-mêmes ou réagir à une publicité ou à des messages sur un des comptes sociaux de la marque.
Les buzz se développent fortement sur les réseaux sociaux mais pas seulement. Facebook, en France, représente ainsi 40 millions d'utilisateurs actifs mensuels, Google près de 50 millions à rapporter au 53,5 millions d'internautes français !
L’analyse des sites de conversations et des réseaux sociaux ne suffit donc pas : il faut également analyser les données Google, moteur de recherche encore plus massivement utilisé que Facebook ou YouTube : Tendances de recherche, Google Suggest (basé notamment sur les mots clés les plus associés à votre marque) et variations dans les résultats de recherche.
Ainsi, lors de la fameuse crise Volkswagen de 2015 (DieselGate), les tendances de recherche et donc les Google Suggest ont changé en moins de 12h, témoignant d’une crise massive, fortement relayée sur le web avec des mots clés comme "pollution" et "amende" (via Digmind Social).
↑Les suggestions les plus associées à la marque Volkswagen moins de 12h après le début de la crise
Vous allez devoir analyser en temps réel différents types de données et informations :
Les mentions sur les médias sociaux et espaces de conversation sur le web.
Les remontées de sites et articles au sein des moteurs de recherche et les suggestions lors des requêtes.
Les articles des médias.
Les informations remontées par le terrain dans le cas de multiples sites de production, d’un réseau de distribution, de magasins et agences. Il faut en effet être vigilant à toutes ces informations transmises par vos collaborateurs, salariés…et ne pas se contenter de les recevoir : il est essentiel de les informer régulièrement et de leur donner des retours sur leurs questions et remarques.
Les alertes sur vos mots clés et volume de mentions : il convient de les communiquer le plus rapidement possible aux interlocuteurs adéquats.
Les datavisualisations concernant la progression, les concepts évoqués, les émetteurs, les sentiments, les canaux de propagation...
Le quotidien de la gestion de crise n’est pas forcément spectaculaire : on parle souvent de crises une fois qu'elles ont pris de l’ampleur mais certaines entreprises et organismes désamorcent régulièrement des événements sensibles qui auraient pu se transformer en crise. De fait, ils ne seront jamais connu du grand public mais uniquement de quelques personnes.
Ainsi, par exemple, le quotidien de veilleur, d’astreinte pour des entreprises de la grande distribution alimentaire est de remonter, souvent plusieurs fois par semaine, des faits sensibles signalés par des consommateurs sur les réseaux sociaux notamment à propos d’aliments avariés, comportant des corps étrangers, à l’emballage défectueux ou ayant provoqué des incidents jusque là bénins. Autant de cas qui paraissent anodins mais qui, non traités, sont potentiellement générateur de crise.
L'analyse de ces informations est à partager avec les différents membres de votre équipe de crise sous différentes formes : données brutes de vos dashboards, analyses dans vos notes de synthèse et rapports détaillées, sms (comme évoqué dans les parties #3 et #10).
Quelle que soit la stratégie de réponse adoptée (reconnaissance d’une faute, dénégation, report sur un “fusible”), il convient de respecter la règle “canal émetteur=canal de réponse“. Si les messages les plus virulents sont postés sur Facebook, il faut répondre sur Facebook et non pas seulement via un communiqué de presse diffusé sur le site web corporate et dans les médias Print, qui risquent de ne jamais rencontrer la cible initiale.
● Ne sur-réagissez pas face à un “simple” bad buzz : si la crise n’en est pas une, que les mentions de la marque ne sont limitées qu’à une petite communauté, attention à ne pas répondre via des messages qui deviendront plus visibles que le buzz lui-même auprès de vos clients et consommateurs.
● Veillez bien à la cohérence entre le message des différents intervenants sur les médias TV, presse et radio et les messages diffusés sur le web et les réseaux sociaux, afin de ne pas brouiller la teneur de la communication ou mettre en porte-à-faux l’un ou l’autre porte-parole du fait de contradictions entre canaux.
Utilisez les avantages des réseaux sociaux : la possibilité d’une réaction rapide (mais préparée), adaptée aux questions spécifiques des clients. Répondez, si vous en avez les moyens et le temps aux questions des internautes “en direct” et de la manière la plus personnalisée possible. Prenez la parole sur les réseaux sociaux, de manière détaillée, via plusieurs tweets ou posts afin de répondre à l’essentiel des questions collectées et analysées, et notamment, en abordant ces différents points :
Lors d’une panne de serveurs généralisée, Octave Klaba, le “O”, PDG fondateur d’OVH, avait pris la parole, notamment à travers plusieurs tweets. Ci-contre à
Une intervention remarquée et de bonne qualité car :
Cette prise de parole répond parfaitement à certaines exigences de la communication sensible en période de crise :
Les réponses en “temps réel” sur les réseaux sociaux doivent obligatoirement être complétées, pour le versant online de la communication de crise, par un espace plus permanent qui va synthétiser les réponses de la marque, au-delà du communiqué de presse. Cela permettra aux clients, aux consommateurs et aux médias de prendre connaissance d’une information hiérarchisée et parfois plus facilement accessible que des fils de discussions sur les médias sociaux.
Cette FAQ (Frequently Asked Questions) permet donc de répondre aux questions avec parfois un lien vers des documents plus détaillés.
Cette FAQ doit inclure dans l'idéal :
Vos premiers ou seuls messages et communiqués, qu’ils soient transmis online ou en TV, Presse ou Radio vont susciter des réactions, sur les réseaux sociaux, en commentaire de vos prises de parole ou en messages indépendants, spontanés. L’analyse de ces réactions vous permet :
Maintenant, on prépare déjà l’après-crise. Lors de la partie #6, nous avions mis en place la surveillance de toutes les parties prenantes potentielles avant la crise. Lors de la crise, certaines parties prenantes vont changer de position, passer de supporters à détracteurs ou inversement, d’autres vont voir leur influence évoluer à la hausse ou à la baisse, d’autres encore vont apparaître. Dans cet environnement mouvant, il convient d’identifier de futurs relais potentiels plutôt favorable à votre marque. C’est une des tâches de la gestion de crise la plus ardue et risquée.
Comme nous nous intéressons plus spécifiquement aux réseaux sociaux, il conviendra d’analyser les émetteurs des messages en termes de tonalité, fréquence, d’autorité/légitimité et d'audience pour bien cerner leur degré d’influence et les segmenter.
Dans un prochain billet, nous allons explorer les bonnes pratiques à suivre Après la crise.