Dans le cadre de la sortie de notre “Boîte à outils pour la gestion de crise sur les réseaux sociaux”, nous revenons en détail sur les processus et pratiques des gestion de crise. Nous avons déjà évoqué des chiffres sur les crises de réputation, côté entreprise et côté consommateur.
Nous allons nous intéresser maintenant aux facteurs qui peuvent favoriser la naissance et la propagation d’un bad buzz puis d’une crise.
Il est évidemment impossible de prévoir l’ensemble d’une crise et difficile d’anticiper précisément l’évolution potentielle de celle-ci ou d’un bad buzz. Toutefois, certains facteurs tendent à favoriser le développement des crises numériques sur les médias sociaux.
Voici les domaines qui constituent souvent des thèmes à fort potentiel crisogène (liste non exhaustive) :
Par ailleurs, près de 60% des responsables marketing ont déjà été impliqués dans la gestion de communication autour de sujets sensibles. Les thèmes qui sont les plus fréquemment gérés : les écarts de revenu, la sécurité des données, le harcèlement sexuel (1).
↑ Les sujets sensibles à enjeux élevés gérés par les responsables marketing et communication
[…] Retrouvez les bonnes pratiques, les chiffres et les réponses des marques dans la “Boîte à outils pour la gestion de crise sur les réseaux sociaux
Ce critère est à double tranchant : dans certains cas, les périodes de vacances agissent comme des neutralisateurs de propagation, du fait de publics et médias moins présents (Bonus de Muriel Pénicaud chez Danone -été 2017, buzz La Halle sur les cartes de fidélité pendant les vacances de Pâques). Mais attention, à l’inverse, les actualités plus rares en période de congés peuvent rendre plus visibles certains sujets qui seraient passés inaperçus en temps normal (ex.bad buzz des SDF du Monoprix de Reims-juillet 2014). Les Week-end et vendredi soir peuvent constituer des périodes sensibles du fait de la vacance de certains professionnels, “laissant” le buzz se propager par manque de suivi ou de personnes décisionnaires, et du regain de disponibilité des consommateurs en congé de fin de semaine.
Si la marque subit régulièrement des crises ou des bad buzz, elle est probablement mise “sous surveillance” par certains médias et internautes. Les moindres écarts de sa part seront scrutés et potentiellement mis en lumière plus rapidement qu’une autre marque (United Airlines, H&M….).
Pas systématiques dans la propagation des buzz mais de plus en plus présentes, les photos et les vidéos (United Airlines, Monoprix) accentuent la viralité du fait de leur facilité de visionnage et de leur apport à la compréhension et vulgarisation d’un événement, et à la réaction émotionnelle.
Les faux pas d’une marque grand public risquent davantage d’être repris par les médias qu’une marque peu connue. Cela est toutefois à nuancer : Depuis 2 ans, des marques BtoB ou de petites marques BtoC, ont, à la faveur de témoignages publiés sur les réseaux sociaux, vu se développer des bad buzz à leur encontre.
Certains bad buzz puis crises ne se développent que lorsqu’ils sont repris par des médias grand public qui vont assurer à la fois une vulgarisation d’un sujet et une plus grande visibilité.
Dans le cas de la crise du Levothyrox, il a fallu 2 mois avant que la crise ne se développe en août 2017 à la faveur de la démocratisation de la part de medias grand public de ce sujet jusqu’alors cantonné depuis mars 2017 à des médias spécialisés Santé, des groupes Facebook et forums santé comme Vivre sans Thyroïde. Le déclencheur : des pétitions de patients sur le site change.org contre les effets secondaires de la nouvelle formule, reprises par plusieurs titre de la PQR.
La publication sur certains types de médias favorisent aussi le développement du buzz :
↑ Evolution des mentions sur le web et les réseaux sociaux -Facebok, Instagram, Twitter -à propos du Lévothyrox sur les 24 derniers mois (via Digimind Historical Search)
Si l‘initiateur de la crise (ou buzz ) bénéficie d’une audience large (plusieurs dizaine de milliers d’abonnés), ou si un macro-influenceur partage voire vulgarise les éléments de la crise (via des visuels ou une BD par exemple), la propagation devrait être plus forte et rapide.
Certains types de réponses des organisations concernées par un bad buzz peuvent avoir un effet amplificateur sur une crise déjà amorcée : le recours à des juristes (avocats, service juridique) pour attaquer la personne qui se plaint, l’absence d’excuses, l’agressivité, le silence ou encore la mise en cause des “victimes” (cas de United Airlines).
Ce schéma de buzz et de diffusion d’une actualité, à propos d’une marque et d’un laboratoire pharmaceutique reproduit des mécanismes observés dans la réalité. Il est destiné à présenter un exemple type de propagation sur les médias sociaux puis sur les mainstream médias. Les points d’origine, les types de supports et canaux, l’ordre d’apparition, la vitesse et la fréquence de propagation peuvent bien sûr varier d’un cas à l’autre.
↑ Schéma de propagation d’un buzz en 2010
Nous avions déjà schématisé le process de propagation d’un buzz sur le web et les médias sociaux en 2010 (ci-dessus). Mais depuis, les canaux, plateformes et médias ont fortement évolué.
↑ Schéma de propagation d’un bad buzz puis crise en 2021
Voici un extrait du cheminement de l’information théorisé dans ce schéma :
[…] Retrouvez le détail du schéma de propagation dans la “Boîte à outils pour la gestion de crise sur les réseaux sociaux
(1) La Communication en Entreprise dans un monde imprévisible Etude Sapio Research pour Hotwire