Dans les différentes dimensions de la réputation d’une marque, le contenu des avis postés par les autres consommateurs est primordial. On les appelle avis en ligne, avis clients, avis consommateurs...Au-delà de la réputation, ces avis influencent de plus en plus directement l’acte d’achat final. 61% des français lisent ainsi fréquemment les avis en ligne avant un achat. Et 71% des consommateurs se disent influencés par les avis sur les produits ou les services (avis clients ou experts en ligne). Les avis clients sont donc essentiels à analyser pour les marques et entreprises dans le cadre de leur stratégie marketing. Mais ces avis consommateurs ne se trouvent pas seulement sur les sites dédiés aux avis. Les insights consommateurs sur l'expérience client sont en effet présents sur de nombreux espaces de discussions et de publication du web.
Qu’elle soit manuelle ou automatique grâce à vos outils de social media listening, votre écoute des consommateurs, prospects ou clients, doit intégrer les avis consommateurs.
Surveiller et analyser les médias sociaux est essentiel mais ne suffit pas pour tenir compte de l’ensemble des expériences clients postés en ligne. Vos clients, actuels ou futurs, s’expriment et scrutent les avis en ligne.
Ils sont essentiels car ils font partie intégrante du parcours client :
61 % des personnes interrogées par l'étude lisent des avis avant de réaliser un achat (20 % “toujours” et 41 % “souvent”). Consulter ces avis en ligne est devenu une sorte de réflexe naturel. En phase de préparation d’un achat, 71 % des français se basent sur les avis en ligne (57% sur des avis clients, 14% sur des experts en ligne) plutôt que sur leur propre impression (21%) ou les recommandations d'amis (8%).
Et les avis d’influenceurs ?
L’étude révèle que 71 % ne se fient pas aux avis des personnes "influentes".
Toutefois, 18 % admettent se fier aux influenceurs, 11 % aux blogueurs et 7 % aux stars (acteurs, musiciens, etc.).
55% font "très confiance" ou "généralement confiance" à un avis en ligne. Ils ne sont que 7% à leur faire "peu ou pas du tout confiance". 38% sont plus partagés et déclarent leur “faire un peu confiance”.
58 % s’attardent sur un produit/service si celui-ci a reçu entre 5 à 20 avis minimum. 54% consultent de 5 à 2O avis pour se faire une idée sur un produit ou un service.
L’étude Capterra montre que pour certains secteurs, la prise de décision d’achat est “très influencée” ou “influencée” par les avis consommateurs en ligne : c’est le cas des voyages et hôtels, de l’électroménager, des meubles et de l'électronique. Des achats en fait assez impactants en termes de budget.
Influence des avis sur la décision d'achat de produits et services par secteurs - Source : Capterra
Des cas d'analyses d'insights consommateurs :
Les plateformes de recherche (de type Google) arrivent en tête avec 80%, certainement du fait de leur visibilité, simplicité et de leurs parts de marché (une simple requête du produit sur Google affiche des avis directement en haut des résultats).
Arrivent ensuite le site web du fabricant (30%), les réseaux sociaux (26%) et les plateformes indépendantes d’hébergement d’avis (22%) puis les plateformes d'évaluation spécifique à un secteur (19%) de type Tripadvisor pour l'hôtellerie.
Puis arrivent en dernière position les forums de discussion.
On le voit avec les sites de confiance précédemment cités, les avis consommateurs postés puis lus par vos clients, futurs clients et consommateurs en général se trouvent potentiellement sur de nombreux espaces en ligne.
En tant que marque, il faudra organiser votre veille sur plusieurs catégories de canaux afin de capter le plus d’insights consommateurs et avis clients possibles.
Le monitoring des avis consommateurs (extrait).
Cette première approche, c’est pour les sites clairement "étiquetés" comme hébergeant des avis consommateurs.
En effet, ces sites spécialisés ne constituent qu'une partie des avis consommateurs pouvant parler de vos produits. Pour une veille insights consommateurs complète, il faudra tenir compte des centaines de milliers d’avis clients présents aussi sur les réseaux sociaux (Twitter, Facebook, Pinterest), les forums, les plateformes vidéos (de type YouTube) et autres espaces de discussions.
D’une manière générale, un outil de social listening vous permettra de suivre tous ces espaces d’hébergement d’avis consommateurs qu’ils soient généralistes, spécialistes ou intégrés à des réseaux sociaux ou forums.
Plus simplement, vous pourrez scruter le web afin d'être alerté sur toutes mentions de vos produits et services par des clients et consommateurs. Vous vous apercevrez alors de la diversité des sites hébergeant des avis clients et plus largement des insights consommateurs. Par exemple, sur le secteur aérien, voici quelques-uns des nombreux sites susceptibles d’héberger des avis (de la réservation en passant par le vol, la réclamation des bagages et l'hôtel). Une liste bien sûr non exhaustive :
| forum-aviation.com | 60millions-mag.com | tripadvisor.fr | expedia.com | feefo.com | google maps | igraal.com |
| facebook.com | voyageforum.com | forum.quechoisir.org | amazon.fr | ebuyclub.com | linternaute.com | omgili.com |
| instagram.com | routard.com | tiktok.com | booking.com | fnac.com | yelp.com | whattheflight.com |
| forum.net-litiges.com | forum.hardware.fr | airlinequality.com | cdiscount.com | custplace.com | glassdoor.com | boursorama.com |
Les avis consommateurs collectés peuvent être extrêmement riches et diversifiés. Prenons le cas d’un voyage en avion. Les avis des clients peuvent concerner :
La variété des avis consommateurs : Compagnies aériennes
Vous allez potentiellement collecter de nombreux avis consommateurs. Pour faciliter leur analyse et leur transmission, via un flux logiciel (CRM, Gestion de tickets) ou manuellement au service adéquat, il convient de convenir de clés d'analyse transverses à votre organisation, c’est à dire opérationnelles pour l’ensemble des services concernés.
Une analyse de plus en plus fréquente consiste à catégoriser les insights clients par étapes du parcours client, de la préparation de l’achat au SAV.
Cette analyse permettra, notamment à travers la mise en place de KPIS d’évaluer l'expérience client, de dessiner les actuelles ou futures thématiques émergentes de satisfaction, plaintes et points de friction.
Les critères d'analyse des avis consommateurs doivent évidemment tenir compte de la spécificité de votre secteur.
Ainsi par exemple, vous pouvez à la fois classer les avis selon les critères produits, sentiments et émotions puis affiner ensuite selon des critères plus précis propres à votre activité comme par exemple le retail : exemple ci dessous.
(1) Etude Capterra sur l’importance des avis en ligne pour les consommateurs. Méthodologie de l’étude : Pour collecter les données, Capterra une enquête en ligne en octobre 2020 auprès d’un panel de 496 Français. Ceux-ci ont été sélectionnés selon les critères suivants : ayant plus de 18 ans, résidant en France. Ils sont tous issus de divers secteurs d’activité.