Nous avions déjà vu, à travers une étude, pourquoi les entreprises utilisaient le social media listening, autrement dit, pourquoi elles écoutent et analysent les médias sociaux pour nourrir leurs stratégies marketing, en termes d’objectifs, de scope de surveillance et de bénéfices. Ceux ci concernent notamment l'amélioration des produits, du service client et la captation de nouveaux clients.
En réalité, pour parvenir à ces bénéfices, l’écoute et l'analyse des conversations sur les médias sociaux et des espaces de discussions et publications sur le web couvrent de nombreux domaines permettant de mieux comprendre les habitudes de vos consommateurs et votre environnement économique :
Regardons les enjeux de chacun de ces différents domaines et les bénéfices de l’écoute des médias sociaux. Nous commençons cette semaine par le monitoring et l'analyse des concurrents.
L’analyse et la surveillance des concurrents est un des socles de la veille stratégique et un pilier des stratégies social media (Social competitive intelligence).
L’enjeu ici est de mieux comprendre la stratégie de vos concurrents afin : d'anticiper leurs mouvements et évolutions, de vous positionner par rapports à eux, de déceler les opportunités de marché.
Il s’agit de surveiller tout l'écosystème de vos concurrents : leurs différentes marques, les lancements produits, les événements, les partenariats, les nominations, les offres d’emploi, les dépôts de brevets, les ouvertures de sites de production, de filiales commerciales. Le spectre de surveillance doit être très large tant en termes de mots clés (noms des marques, produits, technologies, dirigeants, cadres) que de sources (base brevets, publications financières, tests produits, job boards, réseaux sociaux pour les insights consommateurs, PQR pour les nominations et vie de sites, médias spécialisés pour les témoignages et évolution produits..).
En vous comparant en continu à une sélection de vos concurrents, vous pourrez alors bénéficier de KPIs et données qualitatives de référence pour vous positionner, visualiser vos marges de progression, mieux comprendre les moyens et stratégies de vos concurrents dédiés aux médias sociaux.
Exemple en owned media : Comparaison des stratégies de content marketing, des taux d’engagements, des stratégie de développement de communautés.
Exemple en earned media : benchmark concurrentiel des campagnes, comparaison des parts de voix par produits, par marques, par pays, par usages des consommateurs, benchmark des sentiments associés à vos concurrents, synthèse via une analyse SWOT,...
La veille concurrentielle, qu’elle s’effectue sur le web, les médias sociaux ou sur les salons doit permettre de détecter des carences chez vos concurrents, des manques dans les offres et des nouveaux besoins chez vos consommateurs et prospects.
Pour cela, il convient de :
Pensez à :
1. Réaliser un audit de votre marque préalablement à toute démarche de veille concurrentielle afin de faciliter votre positionnement et les priorités des futurs axes de surveillance.
2. Segmenter puis définir qui sont vos concurrents frontaux, indirects, potentiels entrants...à synthétiser dans une cartographie à faire vivre chaque année.
3. Etablir votre cartographie de sources prioritaires dont les nouvelles publications sont à analyser en premier lieu puis compléter avec toutes les autres sources parmi lesquelles : Les publications de vos concurrents (site corporate, scientifique, présentations marketing, salons, webinars, blogs, réseaux sociaux, brevets), les conversations des consommateurs (avis consommateurs, réseaux sociaux, forums, blogs…), les publications des médias (articles des médias nationaux, régionaux, généralistes et spécialisés, tests produits), les comptes sociaux et blogs d’influenceurs et leaders d’opinion, les sites d’analyses sectorielles : études de marché, cabinets de conseil, instituts de sondage, think tanks et sites de livres blanc et thèses.
Attention, l'importance d'une source peut fortement varier entre les différents secteurs d’activité, particulièrement pour les réseaux sociaux : Facebook sera dominant pour certains secteurs de la grande consommation en termes de volume de conversations, d’autres secteurs verront la prédominance des forums par exemple.
5. Surveiller votre environnement entier :
7. Organiser vos thématiques concurrentielles afin de faciliter les analyses : dès le début de la collecte des messages ou données, il convient de penser à des dossiers ou tags de classement afin de faciliter les analyses ultérieures : classement par concurrents, régions puis par données financières, R&D, commerciales, marketing...tagage par objectif d’analyse : SWOT, FCS, Benchmark produits, Comparaison des sentiments, performance des campagnes etc...
Autre exemple : un des axes d’analyse les plus intéressants pour les data social media est l’analyse du parcours client (ou de l’expérience client) que l'on observera chez les concurrents.
9. Croiser les données pour mettre en perspective l'information
Des outils d'aide à l'analyse peuvent mettre en évidence des indices en comparant automatiquement des milliers d'informations. Ainsi, un client a croisé des centaines d'offres d'emploi d'un concurrent, pour plusieurs pays. Via une matrice générée automatiquement, il les a analysées par type de profils et a remarqué par exemple, que de nombreux profils d'ingénieurs étaient recrutés en Chine, présageant d'une accentuation de la production dans ce pays sur un certain produit.
10. Synthétiser vos informations dans des tableaux de bord avant diffusion
Il faut bien sur compiler puis partager cette information. Le 1er niveau de synthèse s’effectue grâce aux dashboards dynamiques qui rassemblent en quelques vues l’essentielle de l'information sur un concurrent : parts de voix, nouveaux produits, article récents, buzz, matrice de benchmarks. Avantage du dashboard : c’est un outil de travail mais aussi un document de communication que vous pouvez partager avec vos collègues et N+1.
Ce tableau de bord devra être complété par d’autre supports de diffusion : rapports d’analyse, newsletter, flux intranet….
Un client de l’industrie de l’outillage et des équipements pour la construction développe, fabrique et commercialise des produits destinés aux industries de la rénovation, construction, de la maintenance et des mines, principalement pour un utilisateur final professionnel. Bosch, Ryobi, Black & Decker sont ses principaux concurrents.
Identifier les critères d'achat pour détecter les opportunités d'amélioration du produit.
L’entreprise utilise Digimind pour réaliser des rapports d’analyse de marché et des benchmarks de performance approfondis à partir des insights consommateurs captés sur les médias sociaux et le web. Elle surveille différentes gammes de produits et ses concurrents, tels que les outils électriques sans fil, les marteaux ou les scies.
Son objectif est d'identifier les critères d'achat chez les concurrents en fonction de l'emplacement, des produits lancés, des modèles de tarification qu'ils développent afin d'identifier les opportunités d'amélioration du produit. Ils surveillent également les réactions positives / négatives post-achat et créent des rapports pour informer leur service de développement produits sur la détection de lacunes et l'amélioration des fonctionnalités (en ce qui concerne l'accessibilité de la batterie, la prise en main,…).