Comment optimiser l’identification d’influenceurs et le marketing d’influence grâce à la veille et l’écoute des médias sociaux ? On en parle à travers 10 cas concrets.
Dans nos précédents billets, nous avons évoqué et illustré 5 usages courants du social media listening et de la veille : la competitive intelligence, la détection de tendances, la protection de la marque (gestion de la réputation, gestion de crise et stratégie de contenu), la détection des insights consommateurs et l’analyse de campagnes.
Aujourd’hui, nous allons nous intéresser à un autre usage courant du social media listening et de la veille : l’identification des influenceurs. Il est en effet essentiel de pouvoir écouter et analyser le web et les médias sociaux pour cette 1ère phase du marketing d’influence.
Nous allons voir à travers des cas concrets de clients que la veille et le social media listening permettent d’aider à l’identification d’influenceurs sur les médias sociaux puis à suivre leur performance :
-Les enjeux du marketing d'influence sur le web et les médias sociaux
-La puissance de la veille et du social media listening pour la détection des influenceurs
-10 cas d’application de marketing d’influence
↑ Cas d’usage des plateformes de social listening selon Forrester. 13% des professionnels du marketing utilisent la veille et le social media listening pour l’identification d'influenceurs (en vert)
Le marketing d’influence est devenu un enjeu prioritaire des marketeurs. Ainsi, les spécialistes du marketing anglais, allemand et français souhaitent pour 2020 concentrer de nouveaux budgets dans des canaux tels que les influenceurs (37%), devant la publicité sur les médias sociaux (36%), ou le marketing d’affiliation (24%).
Pourquoi un tel engouement pour le marketing d’influence ? Pourquoi, au final, les influenceurs sont-ils utilisés par les marques et les agences ?
Sans réelle surprise, le marketing d'influence est utilisé avant tout pour étendre le reach de la marque afin de l'exposer à de nouvelles audiences, atteintes via le capital d'influence de la "personnalité" qui dépend schématiquement de 3 grands piliers : son audience, sa légitimité/pertinence et sa capacité à susciter un engagement. La 3ème utilisation des influenceurs constituent à la fois un classique du marketing et sa limite : la promotion des services, offres et produits de la marque. Cette pratique doit être encadrée et utilisée avec parcimonie sous peine de lasser le consommateur à l’instar de la publicité classique. En effet, parmi les raisons de ne plus suivre un influenceur, 33% des consommateurs évoquent “trop de contenu sponsorisé publié” (1).
La détection des influenceurs demeure un des principaux défis des professionnels lors des opérations de marketing d'influence : 60% d’entre eux déclarent en effet qu'ils ont du mal à découvrir les influenceurs et qu'ils ont besoin d’aide, notamment à travers des outils. Cette détection est considérée comme un des enjeux principaux derrière la mesure du ROI (pour 80% des professionnels) et l’analyse de la portée d'une campagne d'influence (pour 66% des spécialistes du marketing interrogés).
Les influenceurs constituent une population très hétérogène en terme de typologie et d’impact potentiel sur la stratégie marketing. Selon vos objectifs, il faudra miser sur l’un ou l’autre profil, ou selon l’étendue de votre budget et vos cibles, opérer un mix de marketing d’influence avec des macro et micro-influenceurs par exemple. Ainsi, en France, les marketeurs travaillent avec des célébrités (37%), des macro-influenceurs (36%) et des micro-influenceurs (26%). Attention : c'est une moyenne. On observe évidemment une grande disparité selon les secteurs (mode, beauté, grande consommation, B2B) et selon la taille des entreprises.
Le nombre de followers/abonnés du micro-influenceur comme des autres profils (célébrités, macro, middle, nano) peut varier entre 5 000 et 100 000 abonnés en fonction de la segmentation, du pays, du secteur, de la marque et du réseau social. C'est une échelle moyenne, théorique, qui peut donc fluctuer et qu'il faudra adapter à votre marché et qui traduit surtout des rapports de valeurs et proportions. Ainsi, si dans le secteur beauté, on peut trouver des célébrités à plus de 1 million d’abonnés, des secteurs comme le running en France affichent de tels profils à partir de 180 000 abonnés “seulement”.
82% des consommateurs sont très attentifs aux recommandations émanant de micros ou nano-influenceurs, contre 73% pour une personne lambda (2).
Le reach et l'expertise dans un domaine ou un secteur sont les 2 premiers bénéfices d'un influenceur recherché par les professionnels du marketing. Si le reach (le nombre de personnes ayant reçu des impressions d’une publication) sera moins élevé avec un micro-influenceur, son taux d'engagement et de conversion pourront être souvent meilleurs qu'avec un macro-influenceur. Côté critères qualitatifs, voici les principaux avantages et inconvénients du micro-influenceur. Les micro-influenceurs tendent à générer :
Côté quantitatif, on estime que les campagnes avec des micro-influenceurs sont 6,7 fois plus efficaces pour chaque engagement par rapport aux macro-influenceurs, ce qui les rend plus rentables. En outre, les micro-influenceurs génèreraient 22,2 fois plus de conversations hebdomadaires que le consommateur moyen, ce qui est essentiel pour l’acquisition de nouvelles communautés. Ces micro-influenceurs génèreraient 60% d’engagement en plus par rapport aux macro-influenceurs. (3)
Précisément, la veille et le social media listening constituent des méthodes et outils précieux pour la détection des nano et micro-influenceurs notamment.
En effet, si le marketing d’influence s’appuie notamment sur des bases de données pour trouver des célébrités et des macro-influenceurs, cela s’avère plus compliqué pour découvrir de nouveaux influenceurs et leaders d'opinion dans des secteurs naissants, très mouvants et en mutation ainsi que pour identifier des micro et nano influenceurs, par définition beaucoup moins visibles et facilement détectables.
Les outils de veille et de social media listening sont particulièrement performants pour ces types de profils car ils permettent d’analyser en temps réel et de synthétiser les prises de parole de potentiels micro et nano influenceurs par thématiques très précises et de mesurer l'évolution de leur influence dans le temps (croissance, décroissance, taille et caractéristique des communautés).
Ainsi, on pourra écouter des conversations sur le running ou la cosmétique bio pendant des semaines voire des mois afin de détecter les leaders d’opinion ou les internautes influents au sein de ces secteurs.
On peut schématiser la détection des influenceurs via le social media listening en 4 étapes idéales. Lors de cette démarche, on allie quantitatif et qualitatif et on s’appuie sur différentes fonctionnalités de l'outil de veille et social media listening.
Posez-vous d'abord des questions simples avant de vous lancer dans une action de marketing avec des micro-influenceurs :
Définissez les mots et expressions clés à surveiller sur le web et les médias sociaux. Déterminez le scope de surveillance : quels médias sociaux, quels types de sources (cabinet, institut, think tanks, revue sectorielle, magazine de mode, etc…), quels pays et langues.
Analysez les émetteurs des messages dans vos segments cibles par :
Analysez le réseau des influenceurs : relations avec les marques, médias, avec les autres influenceurs, les internautes.
Catégorisez les influenceurs selon :
Définissez votre échelle de micro-influenceurs :
Sélectionnez des influenceurs potentiels, via des indicateurs quantitatifs en analysant des KPIs clés, pour chaque réseau social ou espace de discussion : audience, engagement, nombre de mentions sur vos sujets cibles.
Créez des règles pour catégoriser les profils et les mentions automatiquement via un outil de ranking : un outil de ranking permet de catégoriser les profils et les mentions des influenceurs automatiquement, selon leur type (Célébrité, Macro/Micro influenceur. Ambassadeur…) via le positionnement d'un curseur sur une échelle d'influence. Il se base généralement sur l'ensemble ou un des 3 piliers de l'influence : audience/pertinence/engagement.
Il s'agit ici de confirmer votre choix via une analyse qualitative du profil. Le livrable est une fiche de synthèse dans un tableur ou base de données. Dans ce cadre, l'utilisation de la méthode journalistique des 5W est simple et efficace.
Avec un bon outil de veille et social media listening, vous pourrez ainsi, au-delà de la détection :
Comme pour toutes les autres campagnes marketing, vous pourrez aussi :
Voici quelques cas d’usages de clients pour la détection d’influenceurs et l'optimisation du marketing d’influence grâce à la veille et au social media listening.
Cas des jeux vidéo :
Le cinquième plus grand fabricant de PC au monde a remporté plus de 4 000 récompenses internationales.
La société souhaite optimiser les stratégies marketing de ses gammes de produits « Republic of Gamer », et notamment la définition des canaux de communication et l'identification des influenceurs.
Le département marketing surveille la communauté des joueurs pour comprendre les tendances clés parmi les fans et les leaders d'opinion.
Il a donc écouté ces communautés de fans sur les médias sociaux dans plus de 20 pays pour détecter les influenceurs potentiels et mieux comprendre les tendances.
Le marketing a ainsi tiré parti des influenceurs pour augmenter la portée du ROG Masters par rapport au même événement l’année précédente.
KPIs : x2 en volume de discussions, x2 en volume de personnes parlant de l'événement, x3 en volume de personnes atteintes.
Cas des cosmétiques :
Une marque de cosmétiques voulait identifier de nouveaux influenceurs pour la France et la Belgique.
Elle a mis en place une veille sur ses propres produits et marques et ses principaux concurrents sur les marchés français et belges et a suivi les influenceurs générant le plus d’engagement. La marque a cartographié et identifié de nouveaux influenceurs sur Youtube et Instagram pour les engager et les inclure dans la stratégie de communication.
La marque a ainsi collaboré avec une ancienne Miss France (+ de 300 000 abonnés sur Instagram) pour une campagne.
Pour son client, une chaîne de TV productrice de séries “haut de gamme”, une agence a collecté et analysé les conversations des 100 “Top influenceurs” sur les séries de la chaîne et les a utilisé pour créer du contenu qui a généré 15% d'engagement supplémentaire (likes, commentaires, partages, etc. selon le type de média).
À l'aide de Digimind, l’agence a en effet surveillé différentes émissions et identifié les 100 meilleurs influenceurs (par nombre de mentions dédiées) pour 6 de leurs meilleures séries, comme Game Of Thrones et Westworld. Ces influenceurs passionnés, souvent des micro-influenceurs ou des “small” influenceurs, sont ensuite ajoutés en tant que sources personnalisées car ils sont plus représentatifs des consommateurs de télévision de tous les jours que les célébrités ayant un nombre élevé de followers. En analysant la démographie, l'activité sur les médias sociaux, les interactions et les connexions au réseau d'influenceurs, l’agence est capable d'identifier les sous-communautés de ces influenceurs et de comprendre les centres d’intérêts de différentes audiences au-delà de la télévision. L'objectif final était de fournir à la chaîne des rapports sur les goûts et style de consommation de leur audience afin d’alimenter et d’adapter le futur contenu et certains axes de campagnes publicitaires et social media, plus ciblées. L’agence a massivement utilisé des exports de données vers Excel pour analyser les degrés de connexion, les niveaux d'influence par centres d'intérêt précis.
Cas des boissons alcoolisées :
On peut difficilement soupçonner l’existence de "petites" communautés très spécifiques de fans de votre marque, au-delà des célébrités ou des blogueurs/Instagramers/YouTubeurs influents. Au sein de ces “communautés de niche”, des micro-influenceurs fédèrent des communautés de petite taille, mais captives, souvent dynamiques et fidèles.
Un client, un groupe commercialisant des boissons alcoolisées, gère de nombreuses marques. Il a découvert via le social listening une Page Facebook uniquement dédiée à une marque de bière du groupe ainsi qu’un couple de blogueurs qui poste régulièrement sur Instagram, toujours sur cette même marque.
Le groupe de boissons a contacté ces 2 influenceurs potentiels pour un partenariat sur certains événements et pour communiquer officiellement sur leur canaux, des messages imaginés par la marque.
Résultat : Un gain d’audience de 2 à 5% sur certaines communautés de niche, fans de la marque sur Instagram et Facebook. Ce sont en fait ces petites communautés qui constituent une longue traîne de consommateurs potentiels.
Cas du high tech :
Les rédacteurs et l'équipe de création de contenu d’un groupe de high tech et de téléphonie souhaitaient accéder rapidement aux dernières tendances dans des secteurs et domaines tels que la génération Y, le style de vie et de consommation, la mode, l'alimentation... Ils avaient besoin de nouvelles idées pour trouver des relations et connexions entre leurs technologies et certaines des tendances les plus discutées en ligne. Ils ont décidé d'écouter une liste de 500 influenceurs qualifiés et d’analyser l’ensemble de leurs messages et publications, générant plus de 200 concepts innovants. Le groupe a utilisé ce vivier de nouvelles idées pour alimenter les tendances "Fashion tech" et proposer de nouvelles idées de contenu pour les campagnes (technologies portables, réalité virtuelle ...) afin d'accroître la notoriété de la marque auprès des communautés de la mode.
Cas de l’industrie pharmaceutique :
Ce secteur met en place des stratégies d'influence commerciales depuis longtemps : Le secteur de l'industrie pharmaceutique est très réglementé et n’a pas le droit à la publicité, hormis sur certains types de médicaments sans ordonnance ou en s'axant sur une pathologie. Aussi, le lobbying et le marketing d’influence constituent une pratique courante et essentielle dans ce secteur.
L'un de nos clients utilise le social listening pour détecter des leaders d'opinions et spécialistes pour différentes aires thérapeutiques dont la pneumologie, afin de les contacter ensuite. Cela concerne à la fois des journalistes de revues spécialisées, des praticiens pneumologues, des professeurs-conférenciers ou des spécialiste du numérique dans l'industrie pharmaceutique.
La détection de ce type d’influenceurs nécessite de monitorer le nom des médicaments, y compris concurrents, pour cette pathologie et les grands domaines de la pathologie bien au-delà des réseaux sociaux classiques : c’est donc un listening global du web que l’on met en oeuvre intégrant les blogs, les forums et la presse spécialisée afin de capter certains leaders d’opinions non présents sur les médias sociaux. En outre, la surveillance de comptes Twitter de spécialistes permet de recueillir des insights sur les nouvelles tendances et actualités pour une pathologie : ces nouveaux axes sont ensuite intégrés dans les expressions clés du monitoring, amenant la détection de nouveaux influenceurs santé-pharma.
Résultat : le laboratoire bénéficie d’un réseau de spécialistes et de leaders d’opinion qui parlent, conseillent et prescrivent certains médicaments avec une activité forte sur le web.
Cas du logiciel et hardware :
Les outils de Social Listening permettent aussi d’optimiser la stratégie de RP digitales. En événementiel, les influenceurs vont dynamiser vos communautés cibles et augmenter fortement le reach de la marque et la portée de tout le contenu créé par les internautes (UGC). Ainsi, une agence de communication et de RP a utilisé l’outil Digimind dans le cadre d’un des plus gros salons français, la Paris Games Week. C’est le 2ème salon de Gaming au niveau européen. L’agence a mis en place un dispositif pour la marque Logitech avec notamment un dispositif on-line intégrant la mobilisation d’influenceurs, de professionnels du gaming et même de cosplayers.
L’outil Digimind Social a été notamment utilisé :
- pour l’identification d’influenceurs en amont et en aval de l'événement, Gaming ou spécifiques à Logitech via le monitoring de thèmes liés à la marque, à ses produits, aux jeux vidéos.
- pour le tracking des hashtags et le suivi de la performance des contenus créés par Logitech et les visiteurs.
Quelques résultats de la campagne de communication et du marketing d'influence :
-Reach généré pendant l’événement : plus de 780 000
-Engagement : + 18 000 pour un taux de 3.19%
-5 facebook live d'influenceurs.
Cas d’une marque de vêtements :
Une marque internationale de vêtements pour hommes et femmes souhaite créer de nouvelles opportunités et augmenter la part de ventes en ligne sur le CA total du groupe et les ventes des marques propriétaires de l’entreprise. Pour cela, elle décide notamment de travailler l’axe du marketing d'influence : Identifier les top influenceurs et les ambassadeurs pour engager des conversations avec eux et les inclure dans les prochaines stratégie marketing, dans le but d'augmenter les ventes online.
La marque a donc identifié des influenceurs par média, par audience, par mentions, a également identifié les célébrités mentionnant la marque ou l’un des produits de la marque. Elle a également analysé le owned media pour déterminer, pour chaque influenceur, les types de contenu générant le plus d’engagement par cible et par média.
Cas d'un medias web spécialisé mode :
Un groupe de media nord américain dédié à la mode gère un site web, principale domaine de destination pour le contenu consacré à la mode avec 100% des articles décrits “shoppable”. L'utilisation de Digimind a eu un gros impact sur la capacité de la marque à identifier et à utiliser des influenceurs, qu'il s'agisse de célébrités majeures ou de micro-influenceurs qui "résonnent", particulièrement avec la génération Z. Les influenceurs sont essentiels à cette marque média et ont un impact sur la façon dont les utilisateurs découvrent et interagissent avec leur contenu et produits. Grâce à la surveillance des influenceurs, le groupe a pu identifier plus de 70 blogueurs, youtubeurs et créateurs de style différents, qui ont ensuite :
Cas de l'industrie pharmaceutique :
Un client, une multinationale de l’industrie pharmaceutique, a investi dans un portail de contenu de marque pour renforcer la position de sa marque en tant que société pharmaceutique probiotique avec une expertise dans le traitement de la flore microbienne. Pour parfaire sa stratégie, elle doit alors trouver et engager des influenceurs qui sont considérés comme faisant autorité dans le domaine mais également comme étant dignes de confiance par le grand public afin de rendre populaire la plate-forme de Brand Content et ainsi positionner la marque avec succès.
L’outil de social media listening a été mis en place pour surveiller les influenceurs, en se concentrant sur l'identification des auteurs et leader d'opinion qui bénéficient de grandes bases de fans, tout en conservant un niveau d'autorité académique sur le sujet. Suite à cette analyse, les KPIs suivants ont été identifiés :
Après avoir utilisé Digimind Social, le laboratoire pharmaceutique a pu :
Voici donc quelques cas de marketing d'influence s'appuyant sur la veille et le social media listening.
Pour en savoir plus sur les micro-influenceurs, n'hésitez pas à lire notre guide :