La guía de Influencer Marketing en Instagram: tips para marketers

La marca Daniel Wellington sin duda tiene mucho de qué enorgullecerse. El reloj de gama media ha pasado de ser una marca relativamente desconocida a ser una prenda de vestir muy buscada que ha llegado a las muñecas de celebridades como Kendall Jenner, todo mientras acumula 3 millones de seguidores en las redes sociales y $ 207 millones en ingresos en 2017.

¿El secreto para construir un culto online? Marketing de influencia en Instagram.

Si eres un social media marketer en una marca B2C, es probable que hayas considerado aprovechar el poder y la influencia de estos personajes de Instagram. Después de todo, ¿quién entiende mejor sobre esta plataforma y sus 800 millones de usuarios que estos contadores de historias visuales? Pero antes de que te precipites a tu próxima campaña de influencer marketing en Instagram, es importante comparar e identificar a los influencers más efectivos y relevantes para tu marca.

Por lo general, un ejercicio de evaluación comparativa de influencia en Instagram tiene dos propósitos:

• Auditar a cada influencer involucrado para tu campaña
• Analizar su impacto en el KPI de la campaña
  ¡Aquí hay cuatro formas sencillas de comparar tu campaña de marketing de influencia en Instagram!

1. Evaluación comparativa de la autenticidad y engagement de tu influencer

Si bien es fácil quedar atrapado en un mar de "me gusta" y comentarios entusiastas como "¡Wow!" Y "¡OMG!", No te dejes engañar.

En 2014, Instagram purgó millones de cuentas fantasmas, lo que costó a celebridades e influencers por igual un porcentaje considerable de sus seguidores. Comprar seguidores fantasmas, automatizar cuentas de bots e intercambiar me gusta y comentarios con otros usuarios, son tácticas comunes que también utilizan los creadores de contenido de Instagram para inflar sus números de seguidores y las tasas de interacción. Los profesionales del marketing deben identificar a los influencers de buena fe, incluso antes de abordarlos y asignar presupuestos bien definidos a sus campañas de marketing de influencia.

Para descartar quién es verdaderamente influyente, de ... superficialmente influyente, mira:

• Tasa de interacción: la tasa de interacción orgánica en Instagram oscila entre el 2 y el 10%. Por ejemplo, un influencer con 20,000 seguidores, debería tener un promedio de 400 - 2,000 Me gusta en sus publicaciones. Cualquier cifra menor es un signo de falta de engagement significativo y auténtico.

• Historias de Instagram: una audiencia verdaderamente comprometida ve activamente todo su contenido; el alto conteo de espectadores y la interacción en Instagram Stories son signos de una comunidad online comprometida y activa. De manera similar a la tasa de engagement, estos deben representar entre el 2 al 10% del número de seguidores del influencer.
• Publicar comentarios: las cuentas automatizadas, o los usuarios que intercambian likes, generalmente utilizan comentarios genéricos, como "¡OMG!" Y "¡wow!" cuando interactúan con el contenido de un influencer. Una publicación realmente atractiva atraerá una variedad de comentarios de sus seguidores. Es posible que desees utilizar una herramienta de escucha social para analizar automáticamente palabras comunes utilizadas en las publicaciones de un influencer y detectar si su audiencia está comprometida o no.

2. ¿Qué tan relevante es tu Influencer?

Por definición, una marca de automóviles, no involucraría a un blogger de belleza, por ejemplo, a menos que quisieran llegar a un público muy específico para su producto y campaña.

Para determinar la relevancia de un influencer, debes considerar:

• Datos demográficos: ¿De qué grupo de edad, género y país son la mayoría de los seguidores del influencer? ¿Cuáles son sus principales intereses?
• Relación con la marca o producto promocionado: ¿Cuál es el nicho de influencia o el área de especialización? ¿Ha participado recientemente en alguna discusión relacionada con la marca?

Un gráfico de red de influencia, que muestra cómo se habla de varias marcas internacionales de galletas. Aquí, se muestra que NILLA Wafers y Walmart están estrechamente vinculados. Los círculos más pequeños representan varios influencers que se han involucrado o discutido activamente sobre las marcas.

3. Analizando el impacto del influencer en los KPIs de la campaña

Una vez que tu campaña esté en funcionamiento, es posible que desees comparar el impacto de cada influencer con tus objetivos en tiempo real, para que puedas calibrar las estrategias si es necesario. Para hacer esto, es importante definir un conjunto de KPIs dentro de la campaña para compararlos, como el alcance y las ventas obtenidas de cada influencer.

Algunos ejemplos de KPIs concernientes al reach o alcance:

• Número de artículos publicados: ¿Cuántas publicaciones contribuyó cada influencer a tu campaña?
• Público alcanzado: ¿Cuántas impresiones ganó tu campaña a través de cada influencer? ¿A qué grupo de edad, género y geolocalización se llegó?
• Nuevos clientes, seguidores o registros adquiridos: mediante el uso de un enlace de seguimiento único o un código de registro es posible atribuir el crecimiento en clientes o seguidores a cada influencer.

Algunos ejemplos de KPIs concernientes al engagement:

• Volumen de discusiones generado: del número total de earned media generado durante la campaña, ¿cuánto ha sido generado por el influencer y cuánto UGC o discusiones generadas por los usuarios gracias a su influencia? Consejo profesional: las herramientas de escucha de redes sociales permiten etiquetar automáticamente las discusiones de influencers (seguidores y clientes), para rastrear su share of voice en tiempo real.
• Calidad del engagement: compara el número de comentarios que interactúan genuinamente con la marca o que muestran interés con la cantidad de comentarios que se refieren únicamente al influencer o al spam.

Algunos ejemplos de KPIs concernientes a las ventas incluyen:

• El volúmen de ventas generado por influencer por campaña: ¿Haciendo uso de un enlace de seguimiento único o un código de descuento permitirá atribuir las ventas a cada influencer.

Bonus: conoce todas las métricas esenciales que necesitarás para rastrear y optimizar tus campañas en tiempo real.

4. Compara tu estrategia de influencer marketing con la de tus competidores

Es esencial mantenerse por delante de la competencia en todo momento, incluidas las campañas de marketing de influencia en Instagram. Es posible que desees ver:

• Cómo tus competidores utilizan a los influencers de Instagram para sus campañas de marketing
• Los resultados: ¿Cuál es el porcentaje de share of voice y sentimient online que obtuvo tu competidor durante su campaña de marketing de influencia?

Al mismo tiempo, puedes eliminar a los influencers que ya han sido contratados por tus competidores y conservar la integridad de tu marca y campaña.

En resumen

Pese a que los influencers de Instagram -y el marketing de influencia en general- han generado críticas y escepticismo acerca del valor que puede aportar a una marc y la autenticidad dada la naturaleza gamificada de las redes sociales, eso no quiere decir que son completamente ineficaces para las marcas B2C. Con las medidas correctas, los KPI y los procesos de evaluación comparativa puestos en marcha, los especialistas en marketing pueden identificar al influencer más adecuado para su próxima campaña comercial o de sensibilización y evaluar el impacto que tienen los objetivos de la compañía.

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