Los KPIs que ayudan a los marketers a identificar las mejores campañas

Una de las ventajas del ecosistema digital es que facilita la medición de los resultados en tiempo real de tus estrategias y así optimizarlas para alcanzar los objetivos de negocio.  

Para determinar si una campaña de marketing ha sido exitosa o no, dependerá de varios factores, sin embargo, lo primero que hay que analizar es la reacción del público objetivo. La data generada del social media permite extraer información sobre el comportamiento de los internautas, medir sus reacciones, así como el alcance y la trascendencia de una campaña.

Es por eso que lo marketers necesitan definir los criterios a tener en cuenta para medir y evaluar el rendimiento de sus acciones, de esta manera identificar aquellas estrategias que funcionan mejor. De esta manera poder incorporar las lecciones aprendidas a las nuevas campañas.

El análisis de la performance de una campaña tiene que ser un proceso con una metodología bien definida acompañada con los KPIs adecuados que reflejen los resultados y que sean fáciles de interpretar. Por eso debes tener en cuenta que:

1. El análisis va más allá de los canales propios de la marca, realiza un escucha activa en social media e indaga en las conversaciones generadas espontáneamente en la web.
2. Establecer objetivos claros, para elegir los indicadores pertinentes.
3. Los datos hablan por sí solos si los podemos descifrar, crear dashboards facilita su visualización para la toma de decisiones.
4. Los resultados no sirven de nada si no se comparten, crea informes con los resultados obtenidos.

Para determinar el éxito de tus campañas te mostramos algunas estrategias que te facilitarán la elección de los KPIs más adecuados dependiendo que es lo que quieras analizar. ¡ Buena lectura!

Establece objetivos significativos para tus campañas mediante diversos KPIs

Como lo hemos mencionado en artículos anteriores lo primero es establecer objetivos:  ¿Dónde quieres llevar tu negocio? ¿Qué se puede deducir en términos de estrategia y acciones a tomar en social media? ¿Qué departamentos están involucrados?. Una vez claros y definidos debemos seleccionar los KPIs pertinentes, que permitirán determinar si los esfuerzos realizados son efectivos. El este enlace te mostramos diferentes KPIs dependiendo del objetivo que deseas alcanzar. Por ejemplo: Objetivo: Notoriedad, KPIs: Audience Reach, volumen de menciones, número de impresiones, social sessions, share of voice.

📍 Recuerda que para que, sean pertinentes, tienen que formar parte de la estrategia de marketing global quienes vienen a su vez de la mano de la dirección estratégica de la empresa.

Elegir tus KPIs según la naturaleza de tus objetivos.

Un marco popular para establecer metas para definir métricas de rendimiento es el método SMART, lo que significa que las metas son específicas, mensurables, realizables, realistas y oportunas.

Las métricas de rendimiento deben alimentar los objetivos empresariales con resultados clave mensurables a lo largo de períodos de tiempo definidos. Independientemente del método aplicado, estas métricas deben ser claras, definidas, medibles y establecer marcos de tiempo como referencia. A continuación te mostramos un ejemplo de cómo un cliente de Digimind Social ha evaluado la performance de una campaña de marketing basado en objetivos de notoriedad y engagement.

Case study

El Consejo Regional de una de las provincias del norte de  Francia hace uso del social listening para dar seguimiento y medir la repercusión en social media de las campañas de promoción de la región.  La campaña tenía como objetivo promocionar una región del norte de Francia, a la ocasión de la nueva línea de tren rápido prevista para conectar dicha región con la capital francesa. La campaña sobre todo focalizada en cartelería en el metro de París ha tenido tal repercusión que ha trascendido a las redes sociales.

KPIs utilizados 

• Reach: número de personas a la que ha llegado la campaña. Performance del Hashtag oficial.
• Volumen de menciones: número de menciones y breakdown por canal.
• Key concepts: palabras claves asociadas
• Tendencia de las menciones: en qué momento hubo más picos de menciones
• Demografía: por género, edad e intereses.
• Sentiment: Emojis más utilizados
• Influencers: principales autores por actividad y audiencia potencial.
• Top cities: principales ciudades donde impactó la campaña.
• Tasa de interacción  (likes, retweets, comentarios, etc.)
• Relación entre actividades owned y earned de los canales sociales propios
• Viralidad (top links): principales enlaces URL (noticias, publicaciones o artículos que mencionan la campaña) que se han compartido más en Twitter y Facebook. Para identificar dónde se originan las historias más impactantes relacionadas con la campaña, cómo se convierten en virales a lo largo del tiempo y qué influencers las comparten.

Resultados: En menos de dos semanas, 200 visuales fueron creados y posteados en Facebook y Twitter utilizando el hashtag oficial. El social listening ayudó a detectar las ciudades donde impactó más los mensajes, sorprendentemente fue más en el note del país que en Paris (donde se lanzó originalmente la campaña). Identificaron los principales influencers, grandes medios informativos y de comunicación fueron los principales influencers en términos de audiencia. La campaña generó un alto engagement, detectado por el crecimiento de las interacciones, y publicaciones. Empresas, asociaciones y ciudadanos de la región fueron los principales promotores.

Identifica las cifras más importantes y establece periodos de análisis

Cuando hablamos de medir campañas, hemos visto que pueden existir diferentes enfoques. Sin embargo, lo que es un común denominador en todos, es que los insights generados por la audiencia te ayudan a comprender la performance de tus campañas, por otro lado, establecer periodos para el análisis te permite tener un parámetro para comparar resultados.  Por eso debes tomar en cuenta:

• Analizar la demografía de la audiencia. Análisis de tu audiencia antes y después de una campaña utilizando indicadores demográficos (edad, género, intereses, idiomas, etc)  te ayudan a mejorar el customer profiling, las herramientas de social listening permiten analizar tu audiencia en tiempo real.
• Medir el crecimiento: Un incremento en la comunidad, el reach y engagement pueden ser indicadores de éxito. Estas métricas muestran cualquier incremento significativo de la visibilidad de la marca.
• Detectar insights. Hacer una medición de las mismas métricas en periodos cortos de tiempo (por ejemplo: semana a semana) facilita saber en qué áreas de tu campaña están funcionando y cuales hay que optimizar. Además de este ejercicio es importante es detectar los insights que puedes conectar a otras áreas del negocio, por ejemplo, si la demografía cambia, si el ratio de engagement ha incrementado durante cierto periodo. 

Case study

Una empresa de la gran distribución ha implementado en sus estrategias de marketing el social listening para analizar la performance de sus campañas para evaluar el retorno en términos de visibilidad, buzz, share of voice, con la finalidad recoger las principales reacciones de los usuarios de sus principales campañas.

Algunos de los KPIs que le permiten alcanzar estos objetivos: sentiment y menciones para mejorar la actividad de moderación, top content para  concentrar la promoción de los contenidos con más interacciones, principales influencers para detectar posibles embajadores de marca e integrar el contenido generado por los principales autores en el plan editorial, canales para optimizar la inversión pagada y orgánica.

Resultado: el social listening les ha permitido medir el impacto las campañas en tiempo real, optimizar las nuevas campañas e interactuar con sus usuarios de manera oportuna.

Concentra la información en un sólo lugar para una mejor comprensión de los datos

Tener los indicadores sobre tu campaña en un mismo lugar permite realizar un análisis rápido de ciertos resultados. El uso de dashboards permite concentrar la data social que necesitas en un mismo sitio. Estos cuadros de mando, son dinámicos, actualizados en tiempo real y personalizables. Por otro lado, puedes crear informes a partir de estos dashboards para  mantener informados a los equipos involucrados sobre los resultados de tus campañas.

Algunos indicadores que podemos incluir en un dashboard dedicado al análisis de campañas puede incluir:

• Media y canales: para evaluar el rendimiento de la campaña
• Menciones y tendencias: principales menciones y la tendencia de la campaña
• Conceptos clave: para medir las reacciones de la audiencia
• Sentiment: nos indica la percepción de la audiencia
• Análisis demográfico: para conocer más en detalle el perfil de la audiencia

Case study

Una marca de un grupo del sector fashion retail utiliza el social listening para evaluar el impacto de una de sus campañas de marketing. La campaña se trato del lanzamiento de la nueva colección de calzado primavera-verano, como principal protagonista de la campaña fue un actor de cine, el formato un vídeo. El objetivo era medir el impacto sobre todo de los primeros tres días a partir del lanzamiento de la campaña, identificar los principales canales, detectar a los influencers del sector que difundieron la campaña y por último saber si la campaña llegó a los países donde están presentes.

Para dicho proyecto fue esencial el uso de dashboards no sólo para monitorizar la campaña y sus resultados, sino para crear informes para la alta dirección. Por otro lado, buscan estandarizar el reporting para hacer una comparativa de las campañas a lo largo del tiempo.

Recuerda que los KPIs no son estáticos. El éxito de una campaña se da (también) por los ajustes en curso y la capacidad de programar pasos de verificación intermedios. De esta manera, puede aprovechar las opciones más poderosas y optimizar su inversión.

 c