Cómo medir el éxito de un evento online y en social media

Medir la visibilidad, alcance e impacto de un evento online y en social media no es un simple accesorio, se ha convertido realmente en una acción decisiva en la planificación estratégica.

La razón es simple, los eventos representan una de las ventajas promocionales más eficaces para generar buzz y share of voice, por lo que requieren un programa de análisis estructurado capaz de integrar datos y métricas provenientes de distintas fuentes. Sólo de esta manera se podrá optimizar la promoción, ampliar la visibilidad y evaluar plenamente los resultados.

Por esta razón, es necesario establecer una monitorización online  que permita segmentar datos y KPIs para cada una de las 3 fases claves de un evento online y en social media:

1. Antes - promoción
2. Durante - gestión
3. Después - evaluación

A continuación encontrarás algunos consejos para construir un marco de referencia para tu medición y algunas best practices para aprovechar al máximo los indicadores de rendimiento.

Antes del evento – la promoción 

Análisis

El objetivo durante esta fase es la optimización en la cobertura de la promoción, por lo que tu investigación debe centrarse en:

• Fuente – participación (n° de menciones) y cobertura (audiencia potencial y alcance) de los principales canales de difusión.
• Autor –  análisis de las conversaciones de los usuarios, influencers, líderes de opinión (por ejemplo ponentes o artistas), empleados.
• Tendencia – evolución y media de las menciones segmentadas por canal
• Social – métricas de engagement ligado al contenido relacionado con el evento y performance del hashtag
• Demografía – por territorio (ciudad, áreas).

Best practices 

De poco vale evaluar el buzz generado si no es para obtener insights que permitan mejorar la promoción. Dicha información, puede servirte para optimizar:

• Paid advertising – los datos por canal y área geográfica se podrán utilizar para afinar tu configuración en el bidding y targeting de tus anuncios.
• Digital PR – Gracias al análisis del autor podrás identificar a los potenciales embajadores a los que puedes enamorar a través de recompensas exclusivas (acceso gratuito, premios, etc.), a los influencers de referencia compartiendo (material en primicia, soporte en el contenido del autor, etc.)
• Social media marketing – Los KPIs de engagement  deben estar en relación con el share of voice producido en las diversas plataformas con esto podrás optimizar tu plan editorial, y contenido (formato, copywriting, visuales) para su mejor aprovechamiento .

Durante el evento - la gestión

Análisis 

En esta etapa es necesario incrementar la visibilidad online del evento . Estos son las accionas claves donde debes enfocar tu análisis:

• Filtra – opiniones y clusters temáticos para identificar en tiempo real los temas clave que manejan las conversaciones entorno a tu evento online, en social media e in situ.

• Segmenta – a los diversos participantes en base a su intervención, nivel de influencia y su  red de difusión.

• Separa  – datos relacionados al engagement total y top content (autor, influencer y UGC) compartido en vivo.

Análisis de los principales temas de conversación

Best practices 

Para sacar el mayor provecho de estos datos, ampliar el alcance y maximizar el impacto de las interacciones relacionadas con tu evento online aquí algunos consejos:

• Descubre si la comunidad está utilizando un hashtag alternativo para no perder ninguna conversación que pueda ser relevante.

• Identifica los temas y contenidos con mayor impacto para ajustar tus mensajes y tu comunicación.

• Selecciona a los participantes más activos para crear un dinámicas conjuntas (online/offline) y premiar la actividad en social media con un reconocimiento/premio durante el evento.

• Identifica influencers y su red de difusión para dar prioridad de community management de las cuentas que garanticen el mayor rendimiento.

• Crea un dashboard de medición para recibir alertas en tiempo real acerca de las dimensiones más importantes para tu marca.

Después del evento – Evaluación 

Análisis

Es hora de analizar el rendimiento general y real en términos de visibilidad, así como el impacto en la reputación corporativa. El informe final debe ser capaz de extraer las siguientes mediciones:

• Alcance – volumen total, media y máxima de las conversaciones. Se puede profundizar en el análisis evaluando las fluctuaciones entre las diversas fases (antes, durante y después) o diarias, compararlo con ediciones anteriores, el impacto de la temática, la concentración por territorio del buzz.

• Social – Reporta los principales KPIs asociados al engagement (menciones, likes, RT, shares, etc.) de tus cuentas, el número de menciones asociadas a hashtag de referencia e información del contenido más relevante.

• Análisis del sentimiento – cualquier cambio o modificación del sentimiento asociado a la marca, producto o servicio.

• PR – revista, blog, influencer, cuenta que han publicado (antes, durante o después) noticias o informes sobre el evento. Sin olvidar clasificarlos en base al nivel de cobertura que pueden generar y al número de publicaciones.

Análisis de la cobertura total generada

Best practice 

La presentación de informes no debe limitarse a la simple tarea de reportar resultados al top management y a los tomadores de decisiones en la empresa, debe generar insights accionables que mejoren tus estrategias. Estas son algunas recomendaciones:

• Realiza encuestas muy específicas tomando en cuenta las conversaciones de los internautas.
• Transforma el análisis e interacciones en contenido (blog post, infografías con highlights, un resumen del twitter moments, reportes, etc.)  para incrementar el engagement en social media, también es una buena manera para generar un primer contacto con periodistas y líderes de opinión.
• Utiliza la información generada para crear nuevas directrices de promoción y estrategia de contenido para la próxima cita.

Si conoces otras best practices que quieras compartir con nosotros, déjanos tus comentarios