Social Listening im Kontext des Umgangs mit Markenkrisen

Im professionellen Rahmen haben wir es immer wieder mit vielen Arten von Markenkrisen zu tun. Wenn Sie in einem Krisenmanagementteam arbeiten – in der Regel als Public Relations (PR)-Manager – dann sind Sie bestens informiert, welcher Anstrengungen es bedarf, um eine Markenkrise abzuwenden. Mit Social Listening und den innovativsten Risikomanagement-Praktiken können Sie Ihr Unternehmen oder Ihr Geschäft so positionieren, dass die Wahrscheinlichkeit von schweren Verlusten, eines Nachlassens der Kundenbindung oder – schlimmer noch – einer Zunahme von negativen Bewertungen abnimmt.

Es gibt zwei Arten des Krisenmanagements:

1. Vorbeugen
2. Abwenden

Drei, wenn man den Prozess der Schadensbegrenzung mitzählt. Für alle Arten des Krisenmanagements brauchen Sie aber dennoch alle verfügbaren und geeigneten Mittel – und in diesem Fall bedeutet das Social Listening. Social Listening ist eine der wichtigsten Formen des Risikomanagements, die Ihnen als Vermarkter oder PR-Fachperson zur Verfügung steht: Sei ei es nur wegen der einfachen Handhabung, der enormen digitalen Reichweite und der erwiesenen Wirksamkeit bei der Erkennung potenzieller Bedrohungen, die Ihre Welt auf den Kopf stellen können.

Ein Social Listening-Tool wie Digimind kann Teams die Social Media-Überwachungsleistung bieten, die sie brauchen, um potenzielle Risiken erkennen zu können. Dazu gehört die Analyse wichtiger Daten im Zusammenhang mit dem sich anbahnenden Trend und die Planung geeignete Gegenmaßnahmen, die den Schaden entweder verhindern oder mindern, der durch die Verbreitung von ungünstiger Mundpropaganda oder eines zu behebenden ernsten Problems mit einem Produkt oder einer Dienstleistung verursacht wird.

Nehmen wir als praktisches Beispiel für eine Schadensbegrenzung den Fall Apple aus dem Jahr 2010.

Bildquelle www.cultofmac.com

Vielleicht erinnern Sie sich noch an einen Vorfall beim iPhone 4, der in den sozialen Medien für Aufruhr sorgte. Kunden beschwerten sich über wiederkehrende Empfangsprobleme, die, wie vermutet wurde, mit einem Designfehler zusammenhingen, der dazu führte, der der WiFi-Empfänger von den Fingern der Kunden blockiert und die kommerzielle Nutzung eingeschränkt wurde.

Zu diesem Schluss kam Apple, nachdem online und offline mehreren Beschwerden beim Kundenservice eingegangen waren. Apple führte schließlich einige Tests durch und stellte fest, dass der WLAN-Empfang bei einigen Geräten tatsächlich schwächer ware, wenn sie auf eine bestimmte Weise gehalten wurden. Zum Zeitpunkt dieser Feststellung hatte das Unternehmen bereits Millionen von Geräten an Kunden verkauft und sah sich einer regelrechten Flut von Anschuldigungen gegenüber, weil es unwissentlich (oder vielleicht wissentlich) makelbehaftete iPhones an Verbraucher verkauft hatte. Apple war zu dem Schluss gekommen, dass das Problem durch das Anbringen eines „Phone Bumpers“ – ein Gummiband, welches das Gehäuse des iPhone 4 umschließt – behoben werden konnte.

Zur Beschwichtigung – die nicht nötig gewesen wäre, wenn man früher zugehört hätte – bot Apple allen Nutzern, die einen Apple-Account hatten und den Kauf eines iPhone 4 nachweisen konnten, über Apple oder einen zugelassenen Händler eine kostenlose iPhone 4-Hülle an. Angesichts seiner Größe und soliden Finanzlage konnte Apple die zusätzlichen Kosten für die Verteilung der kostenlosem Hüllen leicht verkraften, hätte dies aber dennoch leicht vermeiden können, wenn das Unternehmen von Anfang an in die sozialen Medien hineingehört hätte.

Ein Beispiel für das auf Prävention basierende Risikomanagement ist die intensive Nutzung von Social Media Monitoring wie beispielsweise für Trendverfolgung. Marken und Unternehmen setzen die Trendverfolgung in der Regel dazu ein, herauszufinden, was die Zukunft für eine bestimmte Branche in Sachen technologische Innovationen, Verbraucherstimmungen oder ganz einfach Veränderungen in der Einstellung des Marktes bereithält. Es kann auch als Krisenmanagementplan verwendet werden, allerdings nur, um ein potenzielles Problem im Keim zu ersticken.

Nehmen wir ein anderes Beispiel als diese Art von Krisenmanagementplan: JetBlue.

Bildquelle www.cnn.com

JetBlue war eine von vielen Fluggesellschaften, die im Jahr 2007 von einem schweren Eissturm an der Ostküste der USA betroffen waren. Die Zwischenlandungen waren für viele Fluggäste mit Problemen verbunden, da einige der Passagiere mit einem frühen Flug in Motels oder über Nacht am Flughafen untergebracht werden mussten. JetBlue deutete die Zeichen und Botschaften, die viele Menschen in den sozialen Medien in die Welt hinausschickten, richtig, und erließ ein „JetBlue-Kundenrecht“, das eine finanzielle Entschädigung sowie Maßnahmen umfasste, die die Fluggesellschaft ergriff, um sicherzustellen, dass ihre treuen Kunden die Marke JetBlue weiterhin positiv bewerten.

Die Entscheidung des Unternehmens war in jeder Hinsicht ein Erfolg und verhinderte die massenhafte Abwanderung von Verbrauchern zu anderen Fluggesellschaften. Sie stärkte die Beziehung zwischen der Marke und ihren Kunden, obgleich es sich um einen Fall von „höherer Gewalt“ handelte (mit diesem Begriff verweisen Unternehmen darauf, dass sie keine Schuld trifft, da sie es mit unvorhergesehenen oder unvermeidlichen Umständen wie einem Sturm oder einem außergewöhnlichen Unfall zu tun hatten).

Wie also können Marketing- und Insights- Abteilungen ein Tool wie Social Listening nutzen, um ihren eigenen Krisenmanagementplan zu erstellen? Bei Digimind gibt es einige Möglichkeiten, Social Listening für das Krisenmanagement zu nutzen:

• Trendverfolgung
• Competitive Intelligence
• Analyse von Kampagnen
• Consumer Insights-Berichte
• Analyse der Markenreputation
• Und vieles mehr!

Eines dieser Tools werden wir uns nun genauer ansehen. Nutzer von Social Listening-Plattformen haben (zumindest bei Digimind) Zugriff auf die meisten der zuvor erwähnten Social Listening-Dienste, da eine umfassende Social Listening-Abfrage für das Krisenmanagement nur mit einem vollständigen 360°-Überblick über die Marke, die Konkurrenten und die übergreifende Branche, in der diese Marken erfolgreich sind, möglich ist. Um Ihnen Zeit zu sparen, werden wir direkt auf den Punkt kommen und Ihnen darlegen, wie die Dinge miteinander verknüpft sind.

Die Rolle der Markenreputation im Krisenmanagement

Was meint man mit Markenreputation? Eine gute Frage! Zur Ermittlung der Markenreputation werden Daten ausgewertet, die einen Eindruck davon verschaffen sollen, wie die allgemeine Stimmung in Bezug auf die untersuchten Marken ist. Am Beispiel von Schuhen und Sportbekleidung können wir in der folgenden Abbildung anhand von Daten, die aus dem Social Listening von Digimind abgeleitet wurden, verschiedene Metriken sehen, die den Prozentsatz der Erwähnungen, die gute, neutrale und schlechte Verbraucherstimmung und mehr umfassen.

Marken wie Nike, Adidas, Under Armour, Reebok und New Balance werden miteinander verglichen, um herauszufinden, welche Marke in Sachen Reputation am besten abschneidet.

Marketingfachleute können Social Listening – und insbesondere die Markenreputation – nutzen, um besser zu verstehen, wie sie wahrgenommen werden und wie sie Mankos in ihrem Markenimage beheben können. Dabei handelt es sich um einen entscheidenden Schlüssel zu einer wirksamen Krisenmanagementstrategie, die letztlich darüber entscheidet, ob ein Unternehmen wie Adidas und Reebok eine Markenkrise abwenden kann, nachdem so viele Menschen von Nike, ihrem Branchenrivalen, sprechen und in den höchsten Tönen loben.

Flugzeuge, Telefone und Schuhe: Jeder braucht einen auf Social Listening basierenden Krisenmanagementplan

Es gibt Dinge, die einfach unvorhersehbar sind. Als Unternehmen haben wir aber die Aufgabe, uns so gut wie möglich vorzubereiten, damit uns das Wasser bei einem Sturm nicht bis zum Hals steht. Wer behauptet, dass man weder Social Listening noch eine Krisenmanagement-Strategie braucht, vergisst eine alte Weisheit der PR-Profis: „Es ist besser, es zu haben und es nicht zu brauchen, als es nicht zu haben und es zu brauchen." Ihre Marke verdient den besten Schutz, den Sie sich leisten können. Alles andere setzt Ihr Unternehmen einem echten Risiko aus, wenn Ihnen die Probleme um die Ohren fliegen.