Krisenmanagement: Definition und Tipps für eine effektive Umsetzung

Wie können Sie Ihre Krisenbeobachtung in sozialen Netzwerken optimieren?

Seit 2019 erleben wir eine Reihe von globalen Krisen. Diese Krisen haben direkte Auswirkungen auf Organisationen und Unternehmen. Doch auch abseits der Auswirkungen internationaler Krisen (Gesundheit, Energie, Geopolitik) können Unternehmen im Alltag mit allen Arten von Krisen konfrontiert werden. Ob technisch, umweltbezogen, sozial, politisch, reputations- oder imagebezogen - alle Unternehmen und Organisationen können auf eine Krise stoßen. Aus diesem Grund muss man sich vorher einen Prozess für das Krisenmanagement und die Krisenüberwachung insbesondere in sozialen Netzwerken und im Internet überlegen. 

Der Erfolg des Krisenmanagements Ihres Kunden und die Leistung Ihrer Krisenüberwachung hängen größtenteils von der Vorbereitung im Vorfeld ab, sowohl im Internet als auch im wirklichen Leben. Wir sprechen hier von einer echten Krise, die sich stark auf den Umsatz, das Image oder sogar das Überleben der Organisation auswirken und anschließend zu Untersuchungen seitens rechtlicher oder regulatorischer Interessengruppen führen kann. Es handelt sich also nicht nur um einen "Bad Buzz", der sich punktuell auf das Image des Unternehmens und seine Kundenbeziehungen auswirken kann, sondern in den meisten Fällen auf die Organisation und den Umsatz.

I. Definition von Krisenmanagement

Die Krisenmanagement umfasst alle Maßnahmen zur Erkennung, Überwachung, Analyse und Antizipation ungewöhnlicher oder anomaler Ereignisse, die das Überleben, die Kontinuität und das reibungslose Funktionieren eines Unternehmens, einer Organisation, eines öffentlichen oder privaten Kollektivsystems gefährden können, und zwar in Bezug auf die wirtschaftliche oder finanzielle Gesundheit, die Sicherheit oder den Ruf. Die Krisenüberwachung ermöglicht es, im Falle einer tatsächlichen oder potenziellen Krise schneller und wirksamer zu reagieren, indem die erforderlichen Akteure und Ressourcen mobilisiert werden, die im Idealfall zuvor in einem Krisenplan festgelegt wurden. Die Krisenüberwachung stützt sich auf verschiedene Instrumente und Informationsquellen, wie Medienbeobachtung, Social Media Listening, strategische Überwachung, Modelle und Instrumente des Risikomanagements oder Netzwerke von Experten innerhalb und außerhalb der Organisation. Die Krisenbeobachtung ist ein integraler Bestandteil des Krisenmanagements und der Krisenkommunikation. Sie ist nicht nur die Vorphase, sondern eine kontinuierliche Phase in Iterationsphasen und Verbesserungsschleifen.

II. Der Zweck des Krisenmanagements

• einen Bad Buzz oder eine Krise in den sozialen Netzwerken oder in den Medien zu antizipieren, die die Gesundheit, den Ruf, die Funktionsweise einer Organisation, den Ruf von Führungskräften oder die Wirtschaft eines Sektors gefährden könnten.
• potenzielle Krisenszenarien für Ihre Organisation über eine Wettbewerbsbeobachtung, eine Risikobeobachtung und eine Beobachtung der verschiedenen potenziellen Stakeholder einer Krise zu sammeln und zu analysieren: Medien, Lieferanten, Kunden, Regulierungsbehörden.
• Signale (schwache oder starke Signale) zu erkennen, die potenzielle Bedrohungen für die Organisation darstellen, und zwar durch die kontinuierliche Überwachung spezifischer Informationsquellen, der Medien und sozialer Netzwerke, durch das Sammeln, Kapitalisieren und Teilen von Rückmeldungen aus der Praxis und durch ein Expertennetzwerk.
• die Reaktionsgeschwindigkeit, -kapazität und -qualität durch die Erhebung von Vorabdaten zu verbessern, die es ermöglicht haben, die zu mobilisierenden Ressourcen und die einzusetzenden Instrumente und Prozesse zu definieren.
• eine Nachbereitung der Krise durchzuführen, um Korrekturmaßnahmen für die Organisation festzulegen und die Lehren aufzulisten, die aus einer Krise oder einem Bad Buzz zu ziehen sind.

III. Wie betreibt man Krisenmanagement?

1. Welche Quellen sollte man für das Krisenmanagement nutzen?

b. Twitter

Twitter ist sowohl ein krisenproduzierender Kanal, da die Information dort zum ersten Mal veröffentlicht wird, als auch ein sehr wichtiger Verstärker: Selbst wenn die Information von einem anderen Social-Media- oder Medienkanal (Blogs, Foren, Nachrichtenseiten, TikTok, YouTube) stammt, wird das Publikum (Spezialisten, Journalisten, Wächter, Aktivisten) und die algorithmische Funktionsweise von Twitter es zum schnellsten Kanal zur Verbreitung von Informationen werden lassen. Sie sollten daher verschiedene Schlüsselwörter, "risikoreiche" Accounts oder Weiterempfehlungen in Ihrem Bereich und Hashtags überwachen. All dies muss entwicklungsfähig und reaktionsfähig sein: Eine länger andauernde Krise wird beispielsweise mehrere Hashtags und Unterthemen mit sich bringen.

Facebook ist ein hervorragendes Medium für die Verbreitung von Nachrichten und Informationen in der breiten Öffentlichkeit, insbesondere für Konsumgüter. Wenn Sie also aus dem Bereich des Einzelhandels kommen, ist es sehr wahrscheinlich, dass potenzielle Krisen oder Bad Buzz bereits auf Facebook begonnen haben, wie z. B. Rückrufe/Meldungen von Lebensmitteln...

d. Foren

Es ist eines der ältesten Formate im Web und auch das am kompliziertesten zu überwachende. Es gibt nicht eine einzige API, ein einziges Format, einen einzigen RSS-Feed, sondern eine Vielzahl von Architekturen und Forenskripten. Hardware.fr, Doctissimo, Boursorama lassen sich nicht auf die gleiche Weise mithilfe von Monitoring-Tools überwachen, da ihre Strukturen unterschiedlich sind. Man könnte verleitet werden, auf diesen etwas älteren Kanal zu verzichten? Das ist keine gute Idee, denn in einigen Branchen (Gesundheit, Videospiele, Automobil, Heimwerker, Softwareentwicklung und viele andere) machen sie 50 bis 80 % der von Verbrauchern geposteten Beiträge aus.

Vergessen Sie übrigens nicht das "Forum" Reddit, das in den USA unumgänglich ist.

Auch sie sind vielfältig: Es gibt allgemeine Verbrauchermeinungen (Google Reviews), Bewertungen auf riesigen E-Commerce-Plattformen (Amazon, Darty-Fnac, CDiscount), spezielle Bewertungen (TripAdvisor, Opinion Assurances) und sie können zu kritischen Meinungen führen, die dann über Kanäle wie Twitter weiterverbreitet werden.

Man könnte meinen, dass sich der Inhalt von TikTok auf Musikvideos, Hauls und Modepakete beschränkt hat. Doch das Netzwerk beherbergt mittlerweile Millionen von Kurzvideos zu den unterschiedlichsten Themen: Wissenschaft, Wirtschaft, Nachrichten aller Art. Und unter diesen Strömen von Kurzvideos veröffentlichen Aktivisten aller Art Videos, um eine Marke, ein Unternehmen, eine politische Partei oder ein Wirtschaftsmodell in Frage zu stellen.
In dieser Hinsicht wird die chinesische Plattform aufgrund ihres sehr schnell wachsenden Publikums und ihrer hohen Viralität (TikTok-Videos werden problemlos in anderen sozialen Netzwerken geteilt) wichtiger als Instagram oder YouTube, um im Krisenfall überwacht zu werden.

Die Plattform, die stark mit TikTok konkurriert, stellt sich mit den YouTube Shorts den Herausforderungen der Kurzformate. Für die Krisenbeobachtung sollte eine Auswahl an zielgruppenorientierten Markenkanälen, Influencern und Content Creators beobachtet werden.

Im Laufe der Jahre vergrößert LinkedIn sein Publikum und diversifiziert es somit. Die veröffentlichten Inhalte sind jedoch nach wie vor überwiegend marken- und organisationsfreundlich. Allerdings haben sich in den letzten Monaten kritische Inhalte gegenüber großen multinationalen Unternehmen, insbesondere aus der Energie- und Lebensmittelbranche, entwickelt. Sie sollten zumindest die Kommentare auf dem Konto der eigenen Organisation und ihrer Führungskräfte sowie die Dynamik der Konten Ihrer Konkurrenten und der wichtigsten Akteure in Ihrer Branche und Ihrem Ökosystem beobachten.

i. Instagram

Es ist nicht die erste Plattform, die krisenbildende Inhalte veröffentlicht: Erstens, weil Instagram nach wie vor das Schaufenster des Positiven, der Demonstration, des Scheins, der Kommunikation und des Schönen ist und seine Inhalte im Gegensatz zu TikTok relativ wenig in Richtung kritischer und aktivistischer redaktioneller Handlungen mutieren.

j. Online-Nachrichtenseiten und die Presse

Ein Muss natürlich. Sie müssen sie nach der potenziellen Schwere/Wahrscheinlichkeit der Veröffentlichung von Informationen über Ihre Organisation und nach ihrem Mediengewicht in Bezug auf die Anzahl der Wiedergaben hierarchisch ordnen. Wenn die Information in der Presse veröffentlicht wird, ist es bereits zu spät: Sie gehören zu den Top 10 der meistgelesenen Medien und werden von....anderen Journalisten übernommen, was eine extreme Viralität und Reichweite garantiert. Sie sind also je nach ihrer redaktionellen Ausrichtung und der Art ihrer Veröffentlichung in mehrere Gruppen zu unterteilen: kritisch, neutral und wohlwollend, Nachrichten, investigativ, große Umfragen...

2. Welche Werkzeuge gibt es für das Krisenmanagement?

Es gibt verschiedene Arten von Instrumenten, um eine Krisenbeobachtung durchzuführen: Überwachung, Alarmierung, Steuerung und Kommunikation.

a. Die Überwachung

Diese Monitoring-Tools überwachen mehrere Informationsquellen und soziale Netzwerke, um krisogene Nachrichten und Inhalte aufzuspüren. 
Sie sind:
- Social-Listening-Tools, die speziell auf die Schnelligkeit und Viralität von sozialen Medien und Diskussionsforen zugeschnitten sind, 
- Competitive Intelligence-Tools, die perfekt geeignet sind, um schwache Signale aufzuspüren, Informationen zu kapitalisieren und den kollaborativen Austausch zwischen Experten und das Feedback aus der Praxis zu fördern.
- Tools zur Medienbeobachtung, mit denen Sie die Online- und Offline-Presse überwachen und das Medienrauschen, d. h. die Medienwirkung von aktuellen Themen, analysieren können.

Beispiel: Digimind, Onclusive

b. Alerts

Alerting-Tools ermöglichen die schnelle Verbreitung von Warnmeldungen an die am Krisenmanagement beteiligten Akteure (Krisenstab, Task Force, Kommunikatoren, Mitarbeiter, Partner, Kunden usw.).

Beispiele: Everbridge, Fact24, Retarus, Gedicom, ...
Nicht zu verwechseln mit den in Social-Media-Listening-Tools integrierten Alerting-Funktionen.

c. Steuerungsinstrumente

Sie helfen bei der Koordinierung und erleichtern die Überwachung der Maßnahmen, die im Falle einer nachgewiesenen Krise ergriffen werden müssen, wobei sie sich auf vorgefertigte Krisenpläne oder mögliche Szenarien stützen. Zum Beispiel: Iremos, RSA Archer,...

d. Kommunikationsinstrumente

Sie sind der internen und externen Kommunikation in Krisensituationen gewidmet und ermöglichen die Segmentierung von Sendungen nach Zielgruppen, Schlüsselbotschaften und geeigneten Kanälen.

Zum Beispiel: Mir3, AtHoc oder Tools wie Microsoft Teams.

3. Welche Analysemethode und KPIs verwenden Sie für das Krisenmanagement?

Um eine Krise im Internet und in sozialen Netzwerken zu bewältigen, müssen Sie schwache Signale und relevante Informationsquellen schnell und genau beobachten. Das bedeutet, dass Sie Ihre Schlüsselindikatoren, die sogenannten Krisen-KPIs (z. B. Nachrichtenvolumen, Einflussfaktoren und Medien), festlegen und Ihre Dashboards und/oder Berichte an alle Mitglieder der gebildeten Krisen-Taskforce verteilen. 

Diese Indikatoren sollten Ihnen helfen, die Bedeutung der Krise im Internet und in sozialen Netzwerken zu messen, um zu vermeiden, dass Sie überreagieren oder nicht schnell genug und angemessen reagieren.

Beispielsweise können Sie verfolgen, wie sich die Anzahl und der Tonfall der Erwähnungen Ihrer Marke oder Ihrer Branche verändert, wie hoch die Engagement- und Viralitätsrate Ihrer Beiträge oder der Ihrer Konkurrenten ist, wie die allgemeine Stimmung der Internetnutzer Ihnen oder Ihren Stakeholdern (Kunden, Partnern, Medien usw.) gegenüber ist, wie einflussreich und glaubwürdig die Quellen sind, die über Sie oder Ihre Problematik berichten, usw.

Je nach den Ergebnissen können Sie Ihre Kommunikationsstrategie und Ihren Aktionsplan anpassen, um wirksam auf die Krise zu reagieren und ihre Auswirkungen auf Ihren Ruf und Ihr Image zu begrenzen. Außerdem können Sie mögliche Szenarien und Risiken antizipieren, indem Sie die Trends in den sozialen Netzwerke analysieren.

Die wichtigsten Social Media KPIs für die Überwachung, Erkennung, Verfolgung und Analyse von Krisen

Die relevantesten Social-Media-Indikatoren für das Krisenmanagement

• Die Anzahl der Erwähnungen (ein Artikel, ein Tweet, ein Beitrag, eine Antwort in einem Forum)
• Das Volumen der Interaktionen (Likes, Retweets, Shares, Kommentare).
• Das Volumen der Sender (Anzahl der Personen, die über Ihr Thema sprechen).
• Reach (Gesamtzahl der einzigartigen Personen, die eine Erwähnung gelesen haben).
• Die Entwicklung (Anstieg, Rückgang) der oben genannten Indikatoren pro Tag, Stunde oder sogar Minute.
• Das Volumen der negativen und positiven Reaktionen (Gefühle, die mit einem Thema verbunden sind), das aber nur dann sinnvoll ist, wenn man seine Entwicklung bei hoher Frequenz und nach möglichst feinen Kriterien (Themen, Marken, Personen) misst. Er muss daher mit dem Netto-Stimmungswert verbunden werden, der die Differenz zwischen negativen und positiven Gefühlen berechnet.

4. Nutzen der Künstlichen Intelligenz im Krisenmangement

Künstliche Intelligenzen in Monitoring-Tools und Social Media Listening werden das Krisenmonitoring in mehreren Punkten und für alle Phasen des Monitorings erleichtern. Wir sprechen hier von Machine Learning und allgemeinen KIs: 

-Sammeln: Machine Learning wird für Sie Schlüsselwörter und Ausdrücke vorschlagen, die Sie beobachten sollten.

-Analyse und Alerting: Machine Learning wird abnormale oder ungewöhnliche Spitzen bei den Erwähnungen aufspüren.   

Wenn die Veröffentlichungen im Web und in den sozialen Medien über Ihre Marke, Ihre Produkte oder Ihre Führungskräfte überhand nehmen und eine ungewöhnliche Entwicklung beobachten, wird Machine Learning Sie in Echtzeit alarmieren und die Auf- oder Abwärtsentwicklung der Erwähnungen analysieren.

-Generative KI wird es ermöglichen, Ihnen die Ursachen für diese ungewöhnlichen Spitzen und Erwähnungen anhand der vom Social-Listening-Algorithmus ausgewählten Daten zusammenzufassen.

-Klassifizierung und Qualifizierung: Darüber hinaus werden KIs es Ihnen ermöglichen, die Gefühle und die Art der Nachrichten automatisch zu qualifizieren: negativ über die Qualität des Produkts, sehr negativ über den Kundenservice usw. Um Ihnen die mühsame Arbeit des Lesens hunderter Nachrichten zu ersparen, wird die automatische Sprachverarbeitung mithilfe von Machine Learning es Ihnen ermöglichen, beliebige Posts, Tweets und Kommentare in den sozialen Medien zu etikettieren.

5. Welche Abfragen und Filter Sie verwenden sollten, um die Ergebnisse nach Zielen zu kategorisieren

Die iA werden Ihnen helfen, Schlüsselwörter und Ausdrücke zu bilden, um die vielen Meldungen und Anwendungen, die in Krisenzeiten auftreten können, zu filtern und zu klassifizieren.

Aber nach welchen Schwerpunkten sollen diese Erwähnungen klassifiziert werden?

- nach Themen: Wenn die Krise andauert und sich ausweitet, ist es wahrscheinlich, dass das Ausgangsthema eine Baumstruktur von Unterthemen hervorbringt: Diese neuen Themen müssen so fein wie möglich klassifiziert werden, um ihr Gewicht und ihr Risiko der Verbreitung im Vergleich zum Ausgangsthema zu bewerten. 

Beispiel: Gesundheitskrise in einer Lebensmittelfabrik: Ein Bakterium wird gefunden.

Nächste Entwicklung: Infizierte und schwer kranke Menschen.

Entwicklung 3: Unzureichende Kontrollprozesse.

Entwicklung 4: Eine Fabrik, die bereits zwei Jahre zuvor in Frage gestellt worden war.

Eine Krise, die anfangs beherrschbar ist und nicht das höchste Maß an Reaktion erfordert, kann für die Organisation zum Albtraum werden, wenn ein neues Thema zu den sensiblen Themen gehört, das schwer zu beherrschen ist, weil es die Emotionen berührt. Die menschlichen und von KI vorgeschlagenen Anfragen müssen es ermöglichen, diesen Grad an Emotionen fein zu qualifizieren.

- nach Art der Verursacher, Quellen: Wenn es sich um eine monothematische Krise handelt, bleibt es unerlässlich, die Erwähnungen nach Verursachern oder Kanaltypen (Blog, Presse, soziale Netzwerke) zu klassifizieren. Die Art der Quelle (Influencer, investigative Medien) beeinflusst die Verbreitung der Nachrichten. Sie können also eine Klassifizierungsanfrage schreiben, die sich auf die Quelle oder auf das Social-Media-Konto des Senders konzentriert.

- schwellenwertbasiert:
Sie können entscheiden, welche Schlüsselwörter genau einen Alert auslösen werden: z. B. die Erwähnung eines riskanten Inhaltsstoffs in einem Kosmetikprodukt. Das Alerting kann ab dem Auftreten eines einzigen Schlüsselworts oder ab dem Überschreiten eines vom Überwacher festgelegten Volumens pro Tag, pro Woche... eingestellt werden.

IV. Wie man eine Krise vermeidet: Mögliche Lösungen und empfehlenswerte Praktiken

1. Vor der Krise in sozialen Netzwerken und im Web

Soziale Medien müssen in Ihre Krisenmanagement- und beobachtungsstrategie integriert werden, da sie sowohl als Verstärker als auch als Vermittler fungieren. 65% der Unternehmen, die eine Reputationskrise erlebt haben, glauben, dass die sozialen Medien die Krise schwieriger zu bewältigen gemacht haben, aber 55% glauben gleichzeitig, dass die sozialen Medien den Prozess der Neubewertung einfacher gemacht haben (Quelle: ODM Group).

Krise: Ambivalente soziale Medien, die sowohl Verstärker als auch Ermöglicher sind

a. Legen Sie das Team fest, das die Krise bewältigen soll

Bei Ihrem Kunden muss das Team festgelegt werden, das bei einer potenziellen Krise die Führung übernehmen soll. Das Krisenteam muss multidisziplinär sein und mit denjenigen verbunden sein, die das Image und den Ruf des Unternehmens täglich offline und online verwalten. Diejenigen, die am häufigsten mit dem Krisenmanagement betraut sind (Risk Manager, Vorstand, CEO), sind jedoch nicht diejenigen, die den Ruf und die Kundenbeziehungen der Marke im Internet und in sozialen Netzwerken verwalten (Social Media Manager, digitales Marketing, Kommunikations- und PR-Beauftragte). (Deloitte-Studie - Global Survey Reputational Risk).

Daher sollte ein Vertreter dieser digitalen Funktionen in der Task Force für Krisenmanagement vertreten sein oder zumindest eine ständige Verbindung zwischen den beiden Teams bestehen.

Profile, die die Krise im Unternehmen bewältigen

Das heißt, dass die Offline- und die Onlineseite im Krisenmanagement miteinander verbunden werden müssen, um zu verhindern, dass bestimmte Maßnahmen in den Fernseh- oder Radiomedien nicht mit den Bemühungen im Internet und in den sozialen Netzwerken hinsichtlich der Strategie und der Botschaften übereinstimmen. Wenn man also bestimmte Sprachelemente für den Sprecher im Fernsehen übernimmt, muss man diese Tonalität auch im Web wiederfinden.

Lassen Sie die Community Manager nicht allein agieren. Einige Krisen sind in sozialen Netzwerken entstanden, weil der Community Manager seine Entscheidung allein treffen musste, um die Kanäle auszuwählen, die Art der Reaktion zu erarbeiten und die Art der Botschaften zu vermitteln. Ohne die Möglichkeit, seine Vorgesetzten zu konsultieren. Weil der Prozess, das Szenario nicht im Voraus erdacht worden waren. In Krisensituationen müssen die für die Nachrichten verantwortlichen Mitarbeiter ständig vom Social Media Manager, dem digitalen Marketing, das seinerseits mit dem Chief Commercial Officer und dem Vorstand verbunden ist, überwacht werden. Vor allem aber müssen sie im Voraus in den Prozessen und Reaktionen geschult werden, die in heiklen Situationen anzuwenden sind.

Die Personen, die in einem Unternehmen in das Krisenmanagement involviert sind, gehen jedoch über den Vorstand, die Risikomanager und die Finanzabteilung hinaus. Eine neuere Studie von PR News und Crisp zeigt, dass auch andere Abteilungen wie Recht, Marketing, Social Media und Digitales eine wichtige Rolle spielen und in das Krisenmanagement eingebunden sind.

Abteilungen, die eine Rolle im Krisenplan spielen

b. Bereiten Sie den Online-Auftritt des Unternehmens vor

Wenn die Organisation nicht oder nur wenig in den sozialen Medien präsent ist, führen Sie ein Reputations- und Präsenzaudit durch, um besser zu wissen, wo sich Interessenten, Kunden und generell alle Gemeinschaften, die sich äußern könnten, aufhalten.

Definieren Sie die sozialen Medien, in denen Sie präsent sein müssen, und erstellen oder ergänzen Sie dann sorgfältig die sozialen Konten und Unternehmenswebsites des Kunden (Twitter, Facebook, LinkedIN, Blog, Website). Aktualisieren Sie diese regelmäßig, damit die Nutzer sie eindeutig als Ihre bevorzugten Kommunikationsräume identifizieren können.
Bereiten Sie Social-Media-Accounts in der Originalsprache des Unternehmens und zumindest in Englisch für den internationalen Gebrauch vor.

c. Identifizieren und überwachen Sie alle potenziellen Quellen und Interessengruppen

Bestimmen Sie, welche Influencer und Meinungsführer die Krise weitertragen könnten: Dies ist oft eine langwierige Aufgabe, die so früh wie möglich erledigt werden sollte, denn es empfiehlt sich, diese Influencer persönlich zu kontaktieren, um sie besser kennen zu lernen und im Idealfall schon lange vor einer potenziellen Krise einen Dialog zu führen.
Die frühzeitige Pflege von Beziehungen zu Influencern kann manchmal dazu beitragen, die Auswirkungen einer Krise durch Stellungnahmen abzumildern, die für den Kunden nicht nachteilig sind.
Erfassen Sie alle potenziellen Interessengruppen. Gewichten Sie sie nach ihrer Bedeutung im Falle einer Krise.

Überwachen und analysieren Sie das Gewicht Ihrer Stakeholder

Überwachen Sie Ihr Web- und Social-Media-Umfeld.
Legen Sie den Umfang Ihrer Überwachung sorgfältig fest: Ihre Schlüsselwörter, Hashtags, Stakeholder im weitesten Sinne, seien es NGOs, Medien oder Internetnutzer.
Überwachen Sie nationale, regionale, spezialisierte und allgemeine Medien. Beziehen Sie auch Web-Medien und Organisationen mit ein, die Marken, Buzz und Krisen jagen, sowie Medien, die Scoops und investigative Recherchen verbreiten (z. B. MediaPart, Le Quotidien du Medecin, Cash Investigation, Greenpeace...).

Berücksichtigen Sie alle Arten von Kanälen im Internet: paid content, earned media und owned media. Die Internetnutzer können sich nämlich von sich aus äußern oder auf eine Werbung oder Nachrichten auf einem der sozialen Konten der Marke reagieren.
Bestimmen Sie risikoreiche Produkte, sensible Themen und Personen, die mit Ihrem Kunden in Verbindung stehen: Legen Sie sie auf Eis, in einer gesonderten Kategorie, die Priorität hat. So werden in bestimmten Branchen wie Pharma, Telekommunikation oder Chemie bestimmte kritische Themen oder Produkte regelmäßig in den Vordergrund gerückt.
Beobachten Sie über die Marke Ihres Kunden.
Achten Sie auf Konkurrenten oder wichtige Akteure in der Branche Ihres Kunden, die von einer Krise betroffen sein könnten, die früher oder später auch ihn betreffen könnte (z. B. entwickelte sich die Volkswagen-Krise später zu DieselGate für andere Hersteller).

d. Schreiben Sie das Szenario und den Prozess

Es ist wichtig, im Vorfeld so viele Szenarien und Prozesse wie möglich aufzuschreiben, damit Sie vorbereitet sind, wenn die Krise eintritt. 

Schreiben Sie den Prozess der Krisenüberwachung und die Rollen jedes Einzelnen in der Agentur und bei Ihrem Kunden auf.
Legen Sie fest, wer die Notizen zum Krisenmanagement, Warnungen und Zusammenfassungen erstellt. Wer spricht im Unternehmen im Krisenfall: ein Sprecher, die Führungskraft selbst? Wie sieht sein internes Netzwerk aus, um ihn in Echtzeit mit Informationen zu versorgen? Wer sind die Empfänger der Warnungen und Zusammenfassungen bei Ihrem Kunden: Gibt es mehrere Empfänger je nach Thema, Format?
Wer entscheidet über die Strategie und die Antworten im Web und in sozialen Netzwerken?

Definieren Sie Standardnachrichten und Antwortkanäle.
Stellen Sie sich eine Skala des Schweregrads der Nachrichten im Internet vor, die von den angesprochenen Themen und dem erzeugten Volumen abhängt; die Antworten müssen entsprechend angepasst werden: individuelle Antworten, globalere Kommunikation usw.
Bestimmen Sie, was Sie liefern wollen, welche Indikatoren Sie verwenden und wie oft Sie es liefern wollen: einseitige Zusammenfassung für den CEO dreimal täglich, zweiseitige Zusammenfassung für den CEO, SMS-Benachrichtigung, Telefonanrufe für den Risk Manager und den CEO...

2. Während der Krise in sozialen Netzwerken und im Internet

a. Beurteilen Sie den Schweregrad

Stellen Sie die Krisen-Taskforce in der Agentur und beim Kunden zusammen: Community Manager, Social Media Manager, Head of Social Media, Verantwortlicher für digitales Marketing, Kundenbeziehungen.

Gehen Sie über die sozialen Netzwerke hinaus:
Die Analyse von Konversationsseiten und sozialen Netzwerken reicht nicht aus: Sie müssen auch die Suchtrends bei Google analysieren, die noch massiver genutzt werden als z. B. Facebook. So änderten sich während der Volkswagen-Referenzkrise die Suchtrends innerhalb von weniger als 12 Stunden, was von einer massiven Krise zeugt, die im Internet stark verbreitet wurde.
Bleiben Sie mit anderen Medien wie Radio, Fernsehen und Printmedien in Verbindung, um einen Schritt zurückzutreten und zwischen Themen, die nur in den sozialen Medien vorkommen, und Themen, die auch in anderen Medien präsent sind, zu unterscheiden.

Bewerten Sie den Schweregrad der Krise in den sozialen Medien:
Es gibt natürlich einen großen Unterschied zwischen einer Krise, die in den sozialen Medien entstanden ist, und einer externen Krise, die dann in den sozialen Medien aufgegriffen wurde. In dem einen Fall sind die Internetnutzer oder die Medien in sozialen Netzwerken die Initiatoren, in dem anderen Fall sind sie Verstärker und zusätzliche Kommunikationskanäle, die die Krise weitertragen.

Eine Krise, die in sozialen Netzwerken entsteht, ist relativ selten. Oft handelt es sich um Bad Buzz, unzufriedene Kunden, deren Resonanz nicht über die Sphären eines Kanals, der sozialen Netzwerke oder des Internets hinausgehen wird.

Um die Schwere einer Krise in sozialen Netzwerken und im Internet und ihre Auswirkungen zu bewerten, müssen Sie eine Reihe von quantitativen und qualitativen Indikatoren analysieren:

• Ist das Nachrichtenvolumen wichtig? Eine Frage, die einfach klingt, aber in Wirklichkeit erfordert sie die Bestimmung von Benchmarks.
• Werden die Nachrichten von Influencern oder Meinungsführern weitergeleitet?  Wie groß ist ihr Gewicht? Wird die Botschaft von den Medien weitergeleitet?  
• Wird die Botschaft über ein oder mehrere soziale Netzwerke weitergeleitet?
• Sind die Endverbraucher (die Kernzielgruppe) Ihres Kunden mit dem Internet verbunden: Einfach ausgedrückt: Kann der Kern der Verbraucher und Kunden durch die Botschaften aus dem Internet direkt in seiner Kaufentscheidung beeinflusst werden? Oder ist eine Reputationskrise zu befürchten, die sich auf das Web beschränkt und die Kernzielgruppe kaum beeinflusst?
• Ist die Spitze der negativen Meldungen einmalig oder bleiben die Meldungen über einen längeren Zeitraum bestehen?

Cash Investigation: Nachrichtenspitzen oft nur sehr punktuell, für die Dauer der Sendung

b. Passen Sie die Antwort an die Ziele an

- Unabhängig von der gewählten Antwortstrategie (Eingeständnis eines Fehlers, Leugnen, Abschieben auf eine "Sicherung") sollte die Regel "Senderkanal=Antwortkanal" beachtet werden. Wenn die heftigsten Nachrichten auf Facebook gepostet werden, sollte man auch auf Facebook antworten und nicht nur über eine Pressemitteilung, die auf der Unternehmenswebsite und in den Medien verbreitet wird und möglicherweise nie die Zielgruppe erreicht. 
- Achten Sie darauf, dass die Botschaften der Sprecher im Fernsehen, in der Presse und im Radio mit den Botschaften im Internet übereinstimmen, damit der Inhalt der Kommunikation nicht verwischt wird.
- Überreagieren Sie nicht auf einen "einfachen" Bad Buzz: Wenn es sich nicht um eine Krise handelt und die Erwähnung der Marke nur auf eine kleine Gemeinschaft beschränkt ist, achten Sie darauf, nicht mit Botschaften zu reagieren, die sichtbarer werden als der Buzz selbst. Einige Unternehmen entscheiden sich zum Beispiel dafür, nicht auf jeden Bad Buzz zu antworten.
- Achten Sie auf Nachrichten an Influencer, aber vernachlässigen Sie nicht die Antworten an "normale" Internetnutzer, bei denen es sich um treue Kunden oder Botschafter handeln kann.
- Überprüfen Sie den Inhalt der Nachrichten und ihren Wahrheitsgehalt mit den Spezialisten des Kundenunternehmens: Antworten sind nur denkbar, wenn man die Wahrheit kennt.
- Vermeiden Sie Schneeballeffekte, die die Krise anheizen oder negative Botschaften entwickeln:

• Antworten Sie nicht aus dem Augenblick heraus, mit einer unangemessenen, schlecht vorbereiteten Antwort.
• Antworten Sie nicht verächtlich oder herablassend.  
• Löschen Sie keine negativen Nachrichten.
• Leiten Sie nicht automatisch an eine Rechtsabteilung weiter, wodurch der
• Eindruck einer unverhältnismäßigen und unpersönlichen Antwort entsteht: Platz für Empathie.
• Vermeiden Sie Ironie oder bestimmte Formen von Humor, die in den sozialen Medien missverstanden und falsch interpretiert werden können.

3. Nach der Krise in sozialen Netzwerken

Es ist wichtig, einen oder mehrere Nachkrisenberichte zu erstellen, um eine Bilanz der Auswirkungen der Krise auf die sozialen Medien und das Internet zu ziehen und Empfehlungen für die Kommunikation nach der Krise und die Verbesserung der Maßnahmen sowohl für die Organisation, die Überwachung als auch für die Kommunikation zu geben.

Behalten Sie Ihre Themen, Personen und Produkte weiterhin im Auge: Während eine Krise nicht unbedingt wieder auflebt, kann ein kleinerer Bad Buzz durch das erneute Teilen von Inhalten durch einen Influencer oder ein Medium wieder in Gang kommen.

Beobachten Sie weiterhin insbesondere, aber nicht ausschließlich, die Influencer und Meinungsführer sowie die Medien, die über die Krise des Kunden berichtet haben.

V. Der Wachmann: der Akteur, der sich der Krisenüberwachung widmet

Der Nachrichtenüberwacher spielt eine wichtige Rolle bei der Erkennung von Krisensituationen. Es handelt sich dabei um jede Person, die mit der Sammlung, Analyse und Verbreitung von Informationen betraut ist, die für die Prävention, das Management oder die Bewältigung einer Krise relevant sind.

Die Rolle des Wachmanns in der Krisenbeobachtung ist entscheidend für:

• Antizipation von Risiken und Chancen im Zusammenhang mit dem internen und externen Umfeld der Organisation oder des Territoriums. Mithilfe seiner Überwachungsinstrumente beobachtet er seit langem die verschiedenen Arten von Risiken, die für seine Organisation oder seinen Sektor typisch sind, aber auch das Auftreten neuer Risiken sowie die Methoden und bewährten Praktiken, um diese Bedrohungen im Vorfeld zu bewältigen.
• Die strategischen und operativen Überlegungen von Entscheidungsträgern und Krisenbeteiligten mit Input versorgen. Intern: Vorstand/Vorstand, Pressesprecher, Risikomanager, Kommunikations- und PR-Leute, Finanzabteilung, Marketing, Produkte, Kundenservice. Extern: Journalisten und Medien, politische Organisationen, lokale und regionale Gebietskörperschaften.
• Erleichterung der Kommunikation und Koordination zwischen internen und externen Interessengruppen. Die Überwachung, Analyse und Zusammenfassung der Äußerungen aller Beteiligten sowie der Austausch dieser Zusammenfassungen ermöglicht eine optimale Informationsverbreitung. 
• Stärkung des Rufs und des Vertrauens der Organisation oder des Gebiets bei den Zielgruppen. Durch die Bereitstellung der notwendigen Zusammenfassungen und Informationen über Bedürfnisse, Fragen, Befürchtungen...für Kommunikatoren, PR-Leute und Sprecher.
• Passen Sie Ihre Überwachung an das Feedback und die gelernten Lektionen an. Und das gilt nicht nur für die mittelfristige Perspektive. In Echtzeit muss die Krisenbeobachtung anpassungsfähig sein: den Überwachungsumfang ändern, Empfänger zu den Deliverables hinzufügen, die Art der Zusammenfassungen ändern, neue Rubriken hinzufügen, die Reaktionen der Öffentlichkeit auf die "Sprachelemente" stärker überwachen.

Daher sollten Sie ein benutzerfreundliches, aber leistungsstarkes Tool für das Monitoring und Social Listening wählen, das sich schnell und selbstständig einrichten lässt, ohne zu langsam auf externe Teams zurückzugreifen.

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