Come potete individuare e valutare meglio i rischi che possono minacciare la vostra organizzazione e i suoi membri? Tra tutti i rischi potenziali, come si posizionano quelli legati alla reputazione della vostra azienda? In che modo, con la molteplicità dei messaggi e delle informazioni pubblicate sui social network, è possibile distinguere i dati a rischio da quelli che presentano una bassa minaccia? Cercheremo di presentare i metodi e gli strumenti che vi aiuteranno in questa sfida.
I rischi sono generalmente classificati in sei categorie principali. Questo è in particolare l'approccio delle compagnie di assicurazione e riassicurazione, che ovviamente basano la loro attività sulla gestione e sulla previsione dei rischi.
Il rischio di reputazione è un rischio che si distingue. Relativamente recente rispetto ad altri rischi, è aumentato in modo significativo dall'avvento del Web 2.0 o del social web, che favorisce la visibilità e la potenziale forte diffusione delle parole di qualsiasi stakeholder. Così, se i problemi di cattiva reputazione sono antichi, l'uso dei canali dei social media come assi di diffusione della reputazione ha sviluppato i rischi di una reputazione digitale per alcune organizzazioni.
L'impatto dei danni alla reputazione secondo i professionisti del rischio, del marketing e della comunicazione
Il rischio di reputazione può essere definito come segue: il rischio di reputazione descrive i rischi legati all'immagine di un'organizzazione o di un'azienda. Le conseguenze sono in termini di rischi finanziari (ad esempio, perdita di fatturato, di clientela, diminuzione delle vendite, perdita di mercati, perdita di valutazione in borsa, ecc.) In genere sono la conseguenza di una cattiva gestione di altri rischi o problemi, come ad esempio:
Typology of major risks. Source: Digimind
Immaginiamo che stiate attraversando una grave crisi di reputazione: sui social network circolano informazioni che mettono falsamente in dubbio l'igiene della vostra catena di produzione alimentare. Centinaia di pagine di fake news che criticano la vostra azienda e i suoi dirigenti, inventando fatti negativi, vengono prodotte e pubblicate su blog e poi rilanciate da un nucleo di attivisti sui social media, particolarmente virulento e organizzato.
Come in ogni crisi, l'ideale sarebbe prepararsi in anticipo all'eventualità di una crisi di questo tipo. Per farlo, prima e parallelamente agli strumenti di monitoraggio delle conversazioni e dei messaggi sui social media (monitoraggio e social media listening), può essere utile un certo numero di strumenti e metodi.
Gli strumenti e le chiavi di analisi proposti mirano a preparare la gestione e l'individuazione del rischio con la diffusione e la propagazione sulle diverse dimensioni del web sociale: reti sociali, social media, blog, notizie e stampa online, opinioni dei consumatori, siti di attivisti e petizioni, ONG, ecc.
La matrice della gerarchia dei rischi
Utilizzando, ad esempio, la mappatura dei principali rischi presentata in precedenza, elencate tutti i rischi che potrebbero potenzialmente colpire la vostra organizzazione.
È quindi consigliabile, come gruppo, moltiplicare i punti di vista e le competenze elencando i principali rischi operativi, economici, di mercato, normativi, per i clienti, per la salute, finanziari e tecnologici.
Per ogni rischio, la matrice di gerarchia dei rischi deve assegnare un grado di probabilità (da molto probabile a improbabile) e di gravità (da molto grave a basso).
Ad esempio: Rischi operativi > Mancanza di autisti di camion con patente C1 > Probabile x Grave.
Risk types
Il team di valutazione dei rischi, che sia guidato o meno da un risk manager, deve includere membri di tutti i reparti interessati: Co-Direttore, Risorse Umane, Finanza, Produzione, Supply Chain, Marketing, Vendite, R&S, Legale e Regolamentare, Qualità, Sicurezza, ecc. Devono essere consultati per queste valutazioni preliminari, anche se la gestione quotidiana del rischio è in ultima analisi gestita da un'altra funzione.
Operational risks matrix
📌 Questa matrice di rischio è uno degli elementi per costruire il vostro monitoraggio e l'ascolto dei social media dedicato ai rischi: ogni tipo di rischio deve essere oggetto di un monitoraggio informativo e di una categorizzazione delle informazioni e dei dati raccolti, al fine di essere allertati sui nuovi fattori di rischio, sulle loro evoluzioni e sulle tendenze. Esempi: nuove normative, un nuovo tipo di batterio, la tensione sulla produzione di materie prime, su un tipo di business, casi comprovati nelle organizzazioni, ecc.
Per individuare e valutare nel modo più accurato possibile i rischi di reputazione che si propagano sul social web, è necessario analizzare i tipi di origine e i potenziali interessati.
📌 Proprio come la matrice di gerarchia dei rischi (I), questi due strumenti di analisi a monte consentono di preparare il monitoraggio e il social listening per la "rilevazione dei rischi".
Le origini dei rischi di reputazione possono essere di 4 tipi principali:
1. Interno all'organizzazione: Gli esseri umani
📌 Questi stakeholder rappresentano, dopo le tipologie di rischio, la seconda componente del vostro monitoraggio e social listening "risk detection".
Per preparare meglio i criteri di rilevamento a monte e quindi il tipo di risposta adatta, è anche consigliabile, idealmente, qualificare la natura dei messaggi o dei processi di disinformazione. Questa tipologia vi aiuterà a dare priorità ai temi di reputazione, a selezionare le fonti e anche le parole/espressioni chiave da monitorare.
Questa tipologia permette anche di monitorare i tipi di rischio e la loro evoluzione: phishing, ransomware, deep fake, ecc.
Tipologia di rischi di e-reputation
Anche in questo caso, questi elementi devono essere ponderati in base alla probabilità di accadimento e alla potenziale gravità dell'evento.
Le informazioni che danneggiano la reputazione dell'organizzazione si diffondono più o meno rapidamente sui social network e sul web in generale. Se è difficile prevedere con esattezza la velocità e il volume di propagazione dei messaggi, in genere si osservano alcuni principi (e non regole immutabili) in termini di fattori che favoriscono o meno una propagazione significativa in termini di volume e tempo.
Alcuni argomenti hanno maggiori probabilità di essere un fattore di rischio per la reputazione, soprattutto a causa della loro natura emotiva.
Questo criterio è a doppio taglio: in alcuni casi, i periodi di vacanza agiscono come neutralizzatori della propagazione, grazie alla minore presenza del pubblico e dei media. Ma attenzione, d'altra parte, le notizie più rare durante i periodi di vacanza possono rendere più visibili alcuni argomenti che sarebbero passati inosservati in tempi normali. I fine settimana e i venerdì sera possono essere periodi delicati, poiché alcuni professionisti sono in vacanza, "lasciando" che il buzz si diffonda a causa della mancanza di follow-up o di disponibilità dei decisori, e a causa della maggiore disponibilità dei consumatori nei fine settimana di vacanza.
Se il brand subisce regolarmente crisi o cattivi segnali, è probabilmente messo "sotto sorveglianza" da alcuni media e utenti di Internet. La minima deviazione da parte sua sarà esaminata e potenzialmente portata alla luce più rapidamente di altre aziende.
Gli asset multimediali come foto, infografiche, fumetti e video accentuano la viralità grazie alla loro facilità di visualizzazione e al loro contributo alla comprensione e alla divulgazione di un evento, nonché alla reazione emotiva.
I passi falsi di un brand mainstream hanno più probabilità di essere ripresi dai media rispetto a quelli di un brand meno conosciuto. Tuttavia, questo va qualificato: negli ultimi 4 anni, i brand B2B o i piccoli brand B2C, grazie alle testimonianze pubblicate sui social network, hanno visto svilupparsi un cattivo buzz nei loro confronti.
Alcune cattive notizie, che poi si trasformano in crisi, si sviluppano solo quando i media pubblici le riprendono, sottoponendo il brand a una popolarità e a una visibilità indesiderate.
Grafico della propagazione di una crisi sui social network e sui media
Se l'iniziatore della crisi (o del buzz) beneficia di un vasto pubblico (diverse decine di migliaia di iscritti), o se una celebrità o un macro-influencer condivide o addirittura divulga gli elementi della crisi (tramite immagini o un fumetto, per esempio), la propagazione dovrebbe essere più forte e più rapida.
Alcuni tipi di risposte da parte delle organizzazioni colpite da un bad buzz possono avere un effetto amplificante su una crisi già iniziata: l'uso di avvocati (procuratori, ufficio legale) per attaccare la persona che si lamenta, l'assenza di scuse, l'aggressività, il silenzio o la colpevolizzazione delle "vittime" (come nel caso della United Airlines).
Se siete chiamati a rispondere per primi a una crisi del brand, dovreste considerare di dotarvi di uno strumento di social listening per anticipare le minacce e costruire l'agilità di fronte all'incertezza.