Pourquoi faire appel à des micro-influenceurs ?

92% des marketeurs qui ont utilisé le marketing d’influence dans leur stratégie ont trouvé ce levier efficace (1). Par ailleurs, 82% des consommateurs interrogés suivent les recommandations d’au moins un micro-influenceur sur les réseaux sociaux (2). Ces micro-influenceurs génèrent 60% d’engagement en plus par rapport aux macro-influenceurs (3). Les micro-influenceurs apparaissent donc plus rentables lors des opérations  de marketing d’influence !

Dans le cadre de la sortie de notre tout nouveau Livre Blanc : COMPRENDRE, DÉTECTER, ÉVALUER Comment exploiter le potentiel des micro-influenceurs ?, nous allons voir quels sont les avantages à utiliser les micro-influenceurs lors de vos stratégies marketing, via l'analyse de critères quantitatifs comme qualitatifs.

I. Pourquoi les marques et agences utilisent-elles le marketing d’influence ?

La question n'est plus  vraiment de savoir "est-ce qu'il faut utiliser le marketing d'influence" mais de savoir comment actionner ce levier de manière optimale. Pour quels objectifs est utilisé le marketing d’influence ? La hiérarchisation des types d’usages est en fait la même pour les marques et les agences.

Sans réelle surprise, le marketing d'influence est utilisé avant tout pour étendre le reach de la marque afin de l'exposer à de nouvelles audiences, atteintes via le capital d'influence de la "personnalité".

II. Qu’est-ce qu’un micro-influenceur ?

Les stratégies de marketing d’influence des marques visent à emprunter le capital d’influence de ces personnes afin notamment de modifier leur image, communiquer sur un produit et inciter à l'achat.  On reproche souvent au macro-influenceur son manque d’authenticité, de légitimité et de proximité avec les communautés. C’est pourquoi les marques et agences font de plus en plus appel aux micro-influenceurs

Les micro-influenceurs sont des internautes qui ont une base de followers/abonnés bien plus faible que les célébrités, mais plus active, fidèle, à l’écoute, adepte et engagée. Ce sont des passionnés, des experts qui travaillent souvent dans le secteur qu’ils vont promouvoir. Ils sont suivis pour leur compétence, passion et authenticité.  A la différence  de certains macro-influenceurs ou d’une célébrité, ils ont une connaissance solide des secteurs, produits et services dont ils parlent.

Aussi, ils sont considérés comme une source de confiance, notamment pour les conseils lors d’un achat.

III. L'intérêt de travailler avec un micro-influenceur : Une question de confiance

Le reach et l'expertise dans un domaine ou un secteur sont les 2 premiers bénéfices d'un influenceur recherchés par les professionnels du marketing.  Si le reach (le nombre de personnes ayant reçu des impressions d’une publication) sera moins élevé avec un micro-influenceur, son taux d'engagement et de conversion pourront être souvent meilleurs qu'avec un macro-influenceur.

Quels sont les avantages offerts par le profil d’un micro-influenceur ?

Authenticité et proximité :
Ils sont perçus comme plus proches socialement et géographiquement des communautés d’internautes, favorisant un rapport d’égal à égal, force du marketing d’influence, à l’opposé des célébrités, "hors sol", ne vivant pas dans les mêmes sphères.

Passion :
Ils sont souvent des passionnés de leur sujet permettant d'accroître la pertinence et la légitimité de leurs interventions auprès d'une audience alors plus fidèle et réceptive.

Investissement :
Ils sont plus accessibles pour de nombreuses marques grâce à leur coût d’investissement moindre. Pour un budget moyen (0 à 1000 €), il est alors possible de travailler avec plusieurs influenceurs en même temps.

Audience cible :
Les marques peuvent atteindre de nouveaux publics de niche.Elles peuvent segmenter les cibles de communautés plus finement. Elles peuvent toucher un public plus large et plus diversifié.

Engagement :
Le taux d’engagement moyen est en théorie plus élevé, compte tenu de la proximité,  de la légitimité et de l’authenticité perçue.

Retrouvez le détail de ces chiffres, des avantages du micro-influenceur et les étapes de détection dans notre nouvel ebook :

IV. L'intérêt de travailler avec un micro-influenceur : Une question d'engagement

Plus le nombre d’abonnés Instagram est élevé, plus le taux d’engagement décroît
La société Markerly a analysé plus de 800 000 comptes Instagram, avec une  majorité ayant au moins 1000 abonnés.
Que cela soit pour l’engagement sous forme de Likes ou sous forme de commentaires, le constat est sans appel, à partir de 10 000 “followers”, plus le nombre d’abonnés est important, moins le taux  d’engagement est élevé.

Pour les Likes : les comptes avec moins de 1 000 abonnés ont généralement reçu des Likes 8% du temps. Les utilisateurs avec plus de 10 millions d'abonnés ont, eux, bénéficié  des Likes seulement 1,6% du temps. Les utilisateurs ayant de 1 000 à 10 000 abonnés ont gagné des Likes 4% du temps.
Pour les commentaires, l’analyse montre que la même tendance est vraie.

Le meilleur compromis semble donc être dans la tranche 10 000-100 000 abonnés, ces micro-influenceurs offrant la meilleure combinaison entre reach large et engagement !

V. Les micro-influenceurs dans l'écosystème social media : une question d'échelle

L'échelle d'influence globale
Le nombre de followers/abonnés du micro-influenceur varie entre 9000 et 100 000 abonnés en fonction du pays, du secteur, de la marque et du réseau social. C'est une échelle moyenne, théorique, qui peut donc fluctuer et qu'il faudra adapter à votre marché.

Qu’est-ce que ce type d’échelle d’influence donne appliqué à l’univers de la mode ? Voici un exemple d'écosystème d'influenceuses dans le secteur Retail Mode sur Instagram : 

Cet échelle est donc relative car les seuils peuvent varier, notamment suivant les réseaux utilisés. Ainsi, le cabinet L2 a étudié plus de 5000 influenceurs sur Instagram. Il est parvenu à catégoriser les influenceurs par type et à leur attribuer un taux d'engagement moyen. Sur cette échelle, les micro-influenceurs ont 5000 à 25000 abonnés, représentent 23% de la population étudiée. Leur taux d'engagement moyen est de 4%.

VI. Micro vs macro-influenceur : on résume les plus et les moins

Côté critères qualitatifs, voici les principaux avantages et inconvénients du micro-influenceur. Les micro-influenceurs tendent à générer :

• Plus de confiance du fait de leur expertise et de leur absence ou faible relation financière  avec les marques
• Plus d’empathie du fait de leur proximité sociale et économique avec les internautes
• Plus d'engagement et d’adhésion du fait de leur authenticité, et donc de fortes croissances de communautés pour, au final, davantage de conversions vers un acte d'achat potentiel.

Mais ce type d’influenceur présente parfois certaines limites à considérer :

• Par définition, le micro-influenceur n’a pas le reach et l’impact du macro-influenceur. Si en théorie, son taux d’engagement est meilleur, il faut examiner ce KPI au cas par cas lors de la phase de détection.
• Pour la plupart, ils ne sont pas ou peu payés par les marques; le contrôle sur les contenus postés par ces micro-influenceurs peut s'en révéler plus difficile.
• La publication de contenu n’étant pas obligatoirement leur occupation principale, leur  audience et taux d’engagement peuvent fortement évoluer dans le temps, leur activité peut stopper brutalement.
• La gestion de multiples micro-influenceurs peut s’avérer  très chronophage. Il faut donc penser à investir en termes de temps et ressources humaines et à adapter vos objectifs aux réels bienfaits des micro-influenceurs.

Côté quantitatif, on retient surtout des avantages :

HelloSociety, une société du New York Times, a constaté que les micro-influenceurs ou les comptes comptant moins de 30 000 abonnés constituent un investissement plus avantageux pour les marques.

En effet, selon l'agence, les campagnes micro-influenceurs sont 6,7 fois plus efficaces pour chaque engagement par rapport aux macro-influenceurs, ce qui les rend plus rentables. En outre, les micro-influenceurs génèrent 22,2 fois plus de conversations hebdomadaires que le consommateur moyen, ce qui est essentiel pour l’acquisition de nouvelles communautés.

Les micro-influenceurs s’avèrent donc pertinent à mettre en place dans certaines de vos stratégies de marketing d’influence. Il peut être aussi plus judicieux d’envisager un mix d’une approche célébrités/macro + micro-influenceurs.

Retrouvez le détail de ces chiffres, des avantages du micro-influenceur et les étapes de détection dans notre nouvel ebook :

Sources :
(1) Linqia / “The State of Influencer Marketing 2018”
(2)  Etude  Keller Fay
(3) Etude HelloSociety
(4) Etude Simply Measured sur 2738 marketeurs.