#newsjacking
Pour créer une proximité avec sa communauté, plusieurs méthodes sont possibles : un ton personnalisé, une interaction massive, une communication visuelle, l’organisation de concours / jeux … Mais la science des réseaux sociaux n’est pas une science exacte et toutes les communautés ne réagissent pas de la manière aux stratégies mises en place par les Community Manager.
Cependant, bien qu’elle ne soit pas une recette miracle, une certaine approche permet généralement un fort engagement de la part des internautes. Il s’agit du Newsjacking. Mais qu’est-ce que le Newsjacking me demanderez-vous ?
Wikipédia se contenterait de dire que le Newsjacking est « une technique marketing qui consiste à s'approprier des news afin de les détourner. Cela permet aux organisations de communiquer sur les tendances ». Je me permettrais de rajouter que le Newsjacking permet surtout de se donner une visibilité en s’appropriant un fait d’actualité. On ne cherche pas à communiquer des informations de fond, on cherche à faire parler de soi, à accroitre sa notoriété, à faire le buzz ! Et en bonus, on acquiert un capital sympathie des internautes qui aiment ce genre de contenu.
Certaines marques, comme celles que nous allons étudier, y ont recours de manière régulière. En effet, les comptes Twitter des boissons Oasis et des magasins Monoprix n’hésitent pas à utiliser un ton décalé et des visuels propres à leur marque respective pour se mettre en avant. Tandis que la communication d’Oasis repose sur des personnages insolites créés autour de fruits, celle de Monoprix utilise des jeux de mots appliqués sur les packaging identifiables de la marque.
Démonstration en images !
Vouloir surfer sur les tendances des actualités et sortir du lot résume bien à la fois les moyens et les objectifs du Newsjacking. Réactivité et grand sens de l’imagination sont fortement requis pour mettre en place cette technique marketing de manière efficace. Le timing est très important dans le Newsjacking car une fois le « pic de maturité » d’une information passé, il est trop tard pour essayer de l’utiliser.
Commençons par Monoprix, l’enseigne de supermarché, reine des calembours et contrepèteries !
Les marronniers
Surfer sur l’actualité ne signifie pas s’attarder uniquement sur les faits exceptionnels. Les marronniers, à savoir les événements récurrents, sont également l’occasion de pratiquer du Newsjacking. Associer votre marque à une fête calendaire est un bon moyen de la mettre en avant. La preuve par l’exemple avec ce tweet de Monoprix à l’occasion de la fête des grands-pères :
Tous les éléments sont là :
- La référence à l’événement (PAPI)
- L’humour (Paquet de pruneaux avec le slogan "papi compte pas pour des prunes")
- Et le visuel identifiable de la marque monoprix
Monoprix joue la carte du marronnier assez régulièrement et ces publications sont appréciées des followers (92 RT, 52 Fav et de nombreux commentaires).
Les grands événements
La marque sait également être présente lorsqu’il s’agit de rebondir sur l’actualité sportive. Coupe du monde de football, de basket ou encore de rugby, les visuels et l’humour sont encore et toujours mis à profit pour créer le buzz et ça marche (1332 RT et 336 FAV) !
Il en va de même pour le festival de Cannes et un jeu de mot qui a engagé 294 RT et 117 Fav.
La marque sait également célébrer des événements historiques, sans oublie de glisser un petit jeu de mot bien trouvé (117 RT et 41 FAV).
Ces tweets originaux qui sortent des traditionnels discours de promotion attirent les internautes qui semblent apprécier les marques qui ne se prennent pas tout le temps au sérieux et qui ne font des publications à titre informationnel ou promotionnel.
Jetons à présent un coup d’œil du côté du spécialiste du « Newsjacking » :
Oasis a su se distinguer sur les réseaux sociaux en élaborant une stratégie de communication totalement innovante : personnages fruitiers assumant l’image de la marque, ton décalé, jeux de mots « en veux-tu en voilà » et bien évidemment appropriation de l’actualité.
La force d’Oasis est que la marque (et son agence, Marcel) réagit non seulement très vite à l’actualité mais produit des visuels très avancés accompagnés de jeux de mots véritablement élaborés. Un travail d’experts en somme. Le Newsjacking, c’est la marque de fabrique d’Oasis et elle joue sur tous les tableaux :
Concert de Jay-Z et Beyonce au Stade de France
1er Tweet à l’occasion du concert (182 RT et 90 FAV)
2nd Tweet à l’occasion de la diffusion du même concert sur la chaîne D8 ( 99 RT et 57 FAV).
Annonce du lancement du service Netflix en France (328 RT et 114 FAV).
Réactivité quant aux fausses rumeurs sur la mort du chanteur Stromae au mois de juillet dernier (455 RT 196 FAV).
Ces différents exemples montrent à quel point la marque a su se distinguer dans le domaine. Tous les types d’actualités (événements, rumeurs, émissions TV…) sont traités et ramenés à la marque de manière originale. A l’instar de Monoprix, Oasis parvient à se distinguer des autres marques sur Twitter grâce à cette expertise dans le Newsjacking en optimisant ainsi sa performance de présence digitale.
On notera en effet que le compte Oasis compte 171k de followers, soit bien plus que Coca Cola (127k) ou encore Orangina (39.9k). On en oublierait presque qu’Oasis est une boisson tant sa communication a pris le pas sur ses produits.
Comme on vous l’a précisé, le Newsjacking repose sur la réactivité et sur la créativité. Pour la créativité, il vous faudra compter sur vos équipes graphiques et marketing afin qu’elles trouvent des idées originales et identifiables pour associer votre marque à l’actualité. Ne vous emballez pas, il s’agit là d’un travail de longue haleine pour définir une stratégie viable sur le long terme.
Pour ce qui est de la réactivité, là, il n’y a pas de mystère : il faut effectuer une veille efficace pour être le plus rapidement au courant des derniers événements, actualités, tendances...ainsi que ceux à venir.
Un bon outil de Social Media Monitoring, tel que Digimind Social, permet en effet de mettre en surveillance différents sujets et de suivre en temps réel les sujets qui suscitent le plus d’interactions, le plus de mentions sur les réseaux sociaux, blogs et sites d’information. La veille est essentielle pour le Newsjacking car le timing est important : plus vite vous aurez l’info à mettre à profit, plus vite vos équipes Créa pourront travailler dessus et plus vite vous pourrez poster le fruit de votre travail sur les réseaux sociaux ! C’est mathématique !
Et la rapidité est importante car en réagissant au plus vite, vous augmentez vos chances d’attirer autant d’attention qu’en attire l’information elle-même.
Misez donc sur le Newsjacking pour gagner en notoriété, en interaction et donner une image dynamique de votre entreprise !
Préparez votre stratégie minutieusement et ne vous lancez pas sans réfléchir car en termes de Newsjacking, on peut facilement tomber dans le bad buzz !
En témoigne l’exemple de KLM qui a réagi à l’élimination du Mexique de la dernière Coupe du Monde de Football avec un manque de tact évident.
Ou plus récemment, le site de comparateur d’assurances MisterAssur qui a envoyé un tweet plus que déplacé suite à la mort du PDG de Total, Christophe de Margerie, dans un accident d’avion.
En somme, le Newsjacking est un excellent levier pour générer du trafic, se faire connaître ou encore gagner la sympathie de sa communauté. Mais c’est un art difficile et il faut avoir les outils et compétences nécessaires pour intégrer cette technique à votre stratégie digitale. Oserez-vous vous lancer dans le Newsjacking ?