S'inspirer, créer, évaluer : Comment optimiser sa stratégie de marketing de contenu ? Regardons les étapes idéales du process de création, de promotion et de mesure du Content Marketing à travers cette synthèse. Dans cette démarche, nous allons voir que l'écoute et l'analyse du web et des médias sociaux est précieuse !
Avant d'entreprendre une création de contenu, il faut déterminer quels sont les sujets de prédilections de votre audience cible. Pour cela, il convient de collecter des insights sur les réseaux sociaux, segmentés par exemple par professions, thèmes et tranches d'âge. Exemple : des directeurs de la communication, de 35 à 50 ans, discutant essentiellement de notoriété et responsabilité sociétale.
Quels sont les objectifs de votre stratégie de contenu au sein du tunnel marketing ? Plutôt le développement de la notoriété, l'acquisition de leads, l'aide à la vente ? Rare est le contenu qui permettra d'atteindre tous ces objectifs de manière satisfaisante. Il faut donc choisir vos objectifs, ou, si vous en avez les moyens, créer un type de contenu pour chaque objectif.
Il convient ensuite de définir chaque persona, ces personnes imaginaires représentant vos cibles privilégiées en détaillant sa fonction, ses objectifs et le contenu susceptible de l'intéresser. Ex : le social media manager, établissant la stratégie des médias sociaux et les canaux prioritaires, potentiellement intéressé par des études de performances des marques sur les médias sociaux par secteur.
Il convient de trouver des sujets d'inspiration via une démarche d'écoute sur le web et les médias sociaux. Vous pouvez ainsi collecter des insights issus :
L’analyse des data Google permet de cerner les besoins et centres d'intérêts au-delà des messages des réseaux sociaux via les grandes tendances de requêtes des internautes.
Conseil : n'oubliez pas d'identifier et d'inclure des sources personnalisées qui sont importantes dans votre secteur d'activité (ou d’autres secteurs inspirants) pour votre social media listening.
Pour optimiser votre démarche de création, il convient d’identifier les types de contenus qui génèrent le meilleur taux d'engagement auprès de vos cibles (partages, RT, Like, commentaires..) : écrit, images, vidéos, infographies, stories. A terme, à l’issue de la publication de plusieurs mois de contenus, vous bénéficierez de KPIs encore plus précieux comme le nombre de téléchargements, de leads qualifiés, d’opportunités générées.
Il faut préciser ensuite les formats les plus adaptés aux messages que vous voulez faire passer, aux cibles et aux objectifs. Exemple : Une infographie pour la notoriété à destination du grand public, des cas clients à destination de prospects chauds pour la conversion, des livres blancs pour la considération-évaluation.
Un même contenu doit être décliné en plusieurs formats. Cela rentabilisera votre démarche de création et permettra de développer la notoriété auprès de plusieurs cibles, d'augmenter sa durée de vie, d'acquérir des leads de types TOFU, MOFU ou BOFU (voir ci-après), de convertir des prospects.
Justement, pour la création, comme pour la promotion de votre contenu, il faut raisonner (et donc segmenter) par grandes phases de votre tunnel de content marketing, pour toucher vos cibles "Top of the Funnel", “Middle of the Funnel", “Bottom of the Funnel” puis vos clients, en travaillant sur la notoriété, la considération et l’évaluation puis la conversion.
Choisissez un ou plusieurs contenus selon vos objectifs et vos cibles. Exemple : une infographie pour développer la notoriété, en ciblant vos personas de type 2 (les chargés d'études marketing). Vous pouvez alors réaliser une matrice croisant contenus, objectifs et cibles. Elle pourra être complétée par les canaux (point suivant).
A savoir ceux qui vont être efficaces, donc utilisés par vos cibles. Vous pouvez par exemple utiliser Facebook pour pousser des vidéos pour développer la notoriété auprès de cibles TOFU, utiliser LinkledIn pour promouvour un livre blanc auprès de vos cibles BOFU. A moins que celles-ci ne se réunissent davantage sur Twitter. Il faut donc bien analyser les espaces de conversations pour votre secteur.
Il faudra sélectionner les indicateurs les plus pertinents pour mesurer le ROI de votre contenu. Les indicateurs sont de 3 grands types :
Il faut suivre la performance de votre contenu le plus globalement possible selon 3 périmètres :
Retrouvez ces étapes en détail dans le livre blanc : S'inspirer, créer, évaluer : Comment optimiser sa stratégie de marketing de contenu.
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