Concept mouvant, s'adaptant aux organismes et entreprises qui proposent de la manager, il n'existe pas une mais des dizaines de définitions de l'e-réputation et réputation digitale. En fait, il est difficile de parler d'une seule e-réputation tant, un véritable audit e-réputationnel devra prendre en compte de critères, parties prenantes et médias web différents sans approcher de l'exhaustivité, qui n'existe pas dans le domaine du web.
Basiquement, on peut considérer la réputation digitale comme
"la perception que se forgent les internautes sur votre entreprise, votre marque ou les personnes qui y collaborent (dirigeants, cadres, employés)".
"L’e-réputation est donc une représentation, une perception que les internautes (clients, médias, concurrents...) vont se constituer en fonction des flux d’informations qu’ils rencontrent sur le net. Ces informations sont produites par l’organisation elle-même mais aussi par les acteurs de son environnement économique proche: par ses salariés, ses fournisseurs, ses concurrents, ses clients, … et par toute une écosphère réputationnelle."
Cette écosphère est constituée par des blogueurs, des journalistes, des internautes “lambda” qui s’expriment sur de nombreux canaux du net (Twitter, Facebook, médias participatifs, Instagram, forums, plate-formes how-to, avis consommateurs, blogs,…). Les contributeurs à l’e-réputation appartiennent ou non à l’environnement économique proche de l’entité ciblée. Ils peuvent avoir de nombreux profils (fans, détracteurs, polémistes, clients, prospects).
Le besoin de veille e-réputation est issu de la rencontre de 3 conditions :
- les internautes de plus en plus nombreux à s’exprimer, notamment sur les médias sociaux
- les médias et outils de publications web de plus en plus diversifiés et facile à utiliser
- les organisations et individus (entreprises, administration, dirigeants..) de plus en plus exposés en dehors de leurs propres canaux de communication.
"une perception" : une entreprise peut-être plus performante que son concurrent mais bénéficier d'une réputation moins bonne. Les causes sont multiples : par exemple, la marque peut ne pas fédérer de communautés assez actives pour valoriser sa réputation au contraire de son concurrent.
"en fonction des flux d’informations qu’ils rencontrent sur le net" : C'est là le challenge d'une définition de l'e-réputation : comme chaque internaute rencontre des flux d'informations différents, sa vision de la réputation numérique d'une marque ou entreprise variera en fonction :
- des médias web qu'il consultent
- des facteurs (drivers) de réputation exposés : éthique, finance, dirigeants, produits...
- des informations qu'il retient
Une marque connait donc des réputations multiples en fonction du prisme de transmission et de lecture de l'internaute.
Les dimensions de la réputation
Traduit en axes de surveillance sur le web et les médias sociaux, le management de la réputation va devoir embrasser un périmètre important de problématiques (drivers) comme l’image des dirigeants, la communication et publicité, la citoyenneté, les finances et bien sur les produits et services.
Certains raccourcissent l'e-réputation à "c'est ce que Google dit de vous...". En clair, la réputation digitale, c'est surtout la synthèse des messages affichés sur les premières pages de Google.
C'est vrai si l'on considère la part de marché de Google vs d'autre canaux web : près de 52 millions d’internautes français l’utilisent régulièrement en France contre 38 millions pour Facebook ou 12,8 millions pour Twitter. La majorité des internautes gaulois sera donc touchée par les résultats Google.
C'est faux si on considère qu'une classe d'age, une profession -prenons les urbains du Tertiaire de 25-35 ans - sera exposée aussi à Twitter, LinkedIn et Facebook par exemple; Que votre père ou grand oncle sera d'abord en contact avec les messages du forum Orange ou Doctissimo; Si l'on considère aussi que vos résultats Google, à moins de surfer en navigation privée et de nettoyer vos "cookies", se modifieront avec le temps, en fonction de vos visites, vos requêtes, vos localisations. Donc plusieurs e-réputations pour une même marque subsistent, selon les démographies des médias web. Il serait donc plus juste de parler d'e-réputation du plus grand nombre ou de e-réputation dominante.
Autre facteur qui impacte la perception de l'internaute : le temps. "L'empreinte digitale" des messages constituant peu à peu l'e-réputation dans l'esprit de l'internaute évolue dans le temps : elle peut s'estomper comme perdurer.
Ainsi, lors d'un Good buzz ou d'un Bad Buzz, l'e-réputation instantanée peut se construire via les tweets postés dans les 24h.
L'e-réputation vive s'élabore dans les 48 h suivantes.
L'e-réputation de moyen terme sera constituée des messages web accessibles à J+7 dans les premiers résultats.
L'e-réputation de long terme se caractérise, elle, par la persistance des messages après 1 an (accès via des moteurs de recherche web ou les moteurs internes des réseaux sociaux) au sein des premières places de résultats (exemple: les sites de news magazines qui on publié des articles sur les fichiers Acadomia ont vu leurs messages persister plus de 18 mois en tête). La persistance de l'information dans l'esprit de l'internaute comme du téléspectateur est très variable : elle va surtout dépendre de sa culture, de son affect, de ses opinions, de ses préjugés, de son rapport aux média. Posez-vous la questions : à 20h30, quels sont les titres du journal de 20h que vous êtes encore capable de citer ?
C'est un autre facteur qui joue sur la représentation qu’élabore l'internaute pour forger l'e-réputation : L'impact du réel. La communication des entreprises et marques est en efft multi-canal. Le client, consommateur, citoyen peut se trouver confronté à des messages provenant à la fois du web, de la TV, de la radio, de la presse écrite, des applis, des réseaux sociaux. La vision émanant des informations collectées sur le web peut s'en trouver modifiée.
Exemple : un internaute consulte des articles web négatifs sur General Electric. Mais, dans le même temps, en tant que téléspectateur, il regarde l'intervention du PDG de ce groupe au JT de France 2 et le trouve efficace, brillant, positif. Exemple inverse : BP dépense des millions de dollars en achat de publicités Google sur le web (Adwords) pour tenter de redorer le blason de la compagnie dans les résultats du moteur lors des marées noires dans le Golfe du Mexique. Parallèlement, le PDG d'alors multiplie les déclarations maladroites qui génèrent de nombreux résultats négatifs dans Google...réduisant à néant les efforts du marketing digital.
Une autre définition
A la lumière de ces brèves réflexions , on peut tenter une autre définition de l'e-réputation :
"L'e-réputation ou réputation numérique est constituée par l'ensemble des empreintes numériques perçues par les internautes en fonction de leur accès à l'information sur le web. Ces empreintes, ensemble des messages dédiés à une marque, homme ou organisation, sur les différents canaux du web, vont évoluer avec le temps et se confronter aux messages hors web. Les messages sont produits par les organisations, les médias ou les internautes eux-mêmes."
