Pour chaque grande étape du tunnel de conversion, vous devrez sélectionner un ou plusieurs KPIs correspondant à votre activité, vos moyens et vos objectifs. L’idéal, au-delà des KPIs classiques et des régles de sélection, est d’imaginer des KPIs ou de simples indicateurs (donc non assortis d’objectifs), quantitatifs ou qualitatifs, un peu plus “originaux”, afin d’avoir une palette d’analyses la plus complète possible. Voici quelques conseils pour vous inspirer.
Virginie Lubot, Directrice Executive Adjointe, Prisma Media Solutions
En effet, le marketing digital, ses domaines, ses métriques et les capacités des outils de collecte et de mesure évoluent constamment. Les plateformes de réseaux sociaux et d’analyse de contenu fournissent régulièrement de nouveaux indicateurs : il faut rester en veille pour découvrir de nouveaux KPIs par rapport à vos objectifs et les faire évoluer pour plus de précision et d’adéquation avec vos actions marketing.
↑ Les Analytics couvrent désormais de nombreuses activités de la fonction marketing, des insights consommateurs à la segmentation en passant évidemment par les médias sociaux (1)
La configuration idéale doit vous permettre d’avoir une vision globale sur 3 axes de la gestion du marketing digital :
Les indicateurs social media bien sûr mais pas seulement. Il faut pouvoir corréler les indicateurs issus des actions sur les médias sociaux aux indicateurs digitaux (qui mesurent les comportements en ligne comme les visites, les sessions, les installations d’applications) et aux indicateurs “business” (qui mesurent les comportements de la vie réelle : leads, ventes, NPS*).
Vous pouvez par exemple corréler le nombre de mentions sur les médias sociaux concernant des réclamations produits à l’évolution des tickets de demandes clients, par thèmes, sur votre plateforme de CRM**.
↑ Les 3 types de KPIs du marketing digital à associer
L’organisation du reporting doit offrir la possibilité à tous les membres d’une équipe de suivre les indicateurs, de l’acquisition d’un fan sur les réseaux sociaux jusqu’à la vente finale, en brisant les silos.
*NPS : Net Promoter Score
** CRM : Customer Relationship Management
Certains KPIs peuvent provenir d’acteurs qui font partie de votre écosystème, des parties prenantes intermédiaires, qui ne sont pas à l’intérieur de votre organisation mais qui influent fortement sur votre chiffre d’affaires. Prenons l’exemple du secteur de l’hôtellerie. Fortement concurrencé et désintermédié, il fait l’objet, comme la restauration, de notation de la part des clients au sein de grandes plateformes sociales (TripAdvisor, LaFourchette…). Ces secteurs sont donc contraints de prendre en compte ces nouveaux indicateurs.
↑ Les plateformes digitales dans l’écosystème concurrentiel du groupe Accor
Ainsi, il y a déjà quelque temps, un cadre d’un groupe hôtelier expliquait : ” 1 point sur TripAdvisor, c’est 10% de prix de chambre en plus pour un hôtel, c’est du vrai argent ces 10%, ce n’est pas juste une note pour faire beau, cela fait partie de la perception et de l’image de l’hôtel ” (Vivek Badrinath, alors directeur général adjoint du groupe Accor). Les indicateurs peuvent aussi être issus d’autres plateformes (réservation, location) pour être corrélés avec les indicateurs internes.
Il faut faire preuve d’inventivité, d’adaptation et de créativité pour injecter de nouveaux KPIs à la mesure de performance classique.
Un exemple : l’un des plus gros bad buzz du web concerne la compagnie United Airlines. En avril 2017, l’expulsion d’un passager d’un avion en surbooking est partagé sur les réseaux sociaux et provoque la colère des internautes. Résultat : 2,4 millions de mentions sur les réseaux sociaux. Est-ce beaucoup ? Oui, c’est 31 fois le volume habituel de mentions sur la compagnie.
Pour l’analyse de l’impact, on peut aller au-delà de ce KPI classique du nombre de mentions. Les détournements qui moquent la compagnie sont nombreux et très repris comme ce détournement, ci-dessous, du film “ Y-a-t-il un pilote dans l’avion ? ” qui cible United Airlines. Alors, si l’on considère, au-delà du nombre de mentions négatives, le nombre de messages “humoristiques”, de mèmes évoquant la crise comme un autre KPI important, on observe alors que cette crise United Airlines marque durablement les esprits. Un détournement, une parodie ne sont en effet compris et partagés que lorsque l’événement de référence est très connu.
↑ Un détournement du film “Y-at-il un pilote dans l’avion ?” qui cible United Airlines
Vos KPIs doivent évoluer dans le temps mais aussi être adaptés à vos actions et vos objectifs.
Ainsi, si vous organisez des jeux concours, il faudra mesurer la croissance de vos communautés, l’engagement, le trafic et les sessions vers les autres pages provenant du concours, les mentions sur les réseaux sociaux, etc.
Si vous faites la promotion de visuels amenant vers des pages d’inscription, vous pouvez mesurer le taux de conversion. Dans tous les cas, il convient de s’efforcer à suivre le plus loin et le plus longtemps possible votre lead dans le tunnel marketing afin de traquer toutes les interactions jusqu’à la potentielle conversion finale.
Il faut également trouver au moins un KPI commun à toutes vos actions marketing qui peuvent être hétérogènes (influence, emailing, événement) comme les opportunités ou le chiffre d’affaires générés afin de pouvoir comparer le ROI final de vos stratégie en fin de trimestre et année.
Evidemment, Si vous mettez en place des liens trackés vers des sites d’e-commerce ou des formats Shopping sur Instagram, Facebook ou Pinterest, vous pourrez directement mesurer les conversions en ventes.
📈 Pratiques des marketeurs, Règles pour élaborer des KPIs pertinents, Sélection de KPIs essentiels, Tableaux de bord… 👉 Découvrez tout cela dans ce guide :
1.The CMO Survey Duke University’s Fuqua School of Business avec Deloitte LLP et the American Marketing Association
2. Réputation : Ces crises et bad buzz qui impactent le chiffre d’affaires
3. Les mèmes internet : pourquoi ils fascinent et sont viraux ?