Après l'interview de Thomas Fournier, de l’agence spécalisée Food SOPEXA, dans le cadre de la sortie de notre guide, Tendances Food 2018-2019, l’avis des experts, nous avons interviewé Clémentine Tilliard, Directrice Produits de Grande Consommation Facebook France. Elle nous parle notamment des campagnesdes marques Food sur Facebook et Instagram.

Voici quelques extraits.

#Bonjour Clémentine. Pouvez-vous nous expliquer vos rôles et missions au sein de Facebook France ?

Chez Facebook, nous sommes spécialisés par industries, afin de proposer des solutions adaptées à chacune.

Je suis responsable de l’équipe Grande Consommation en France, 7 personnes qui gèrent des grands comptes comme Nestlé, Mondelez  (NDR : qui regroupe les marques Granola, Oreo, Carambar, Mikado, Pepito, Milka…) ou encore Unilever, L’Oréal, Colgate-Palmolive, Procter & Gamble. Ce sont de grandes marques globales mais qui ont une approche locale et adaptée du média et du marketing. Les enjeux sont en effet très différents selon les pays. Avec ces grands comptes, nous mettons en place des collaborations très étroites, via des partenariats mondiaux. [...]

"Les items de marques (notoriété, considération, préférence) permettent de comparer l’impact avec ceux des autres médias (TV, Print, Affichage, Radio)"

#Quelle est la nature de la collaboration entre Mondelez et Facebook  ?

Nous travaillons avec Mondelez depuis 2014. Avec ce groupe, il s’agit d‘évoluer aussi vite que le comportement des consommateurs. Mondelez cherche à avoir une Brand equity de ses marques cohérente dans tous ses canaux de communication et notamment sur les réseaux sociaux. Facebook et Mondelez combinent leurs connaissances mutuelles. Nous travaillons avec l'annonceur (Chez Mondelez, notre contact privilégié est Dominique Kirmann-Demoux, Directrice media western Europe, en charge de la Transformation Digitale et Charlotte de Laleu, Senior Brand Manager Granola) mais aussi ses agences Media (KR Media) et Créa (Marcel, Buzzman).

Au-delà de l'adaptation de campagnes globales, nous avons cette chance, pour les marques françaises du groupe, de travailler avec des agences comme Marcel pour Granola ou Buzzman pour Milka, ce qui permet de collaborer dès le processus de création en introduisant la préoccupation du «mobile first». Nous accompagnons aussi toutes ces équipes dans leur digitalisation en les formant aux évolutions de nos plateformes mobiles (Facebook et Instagram).

Ce partenariat implique aussi la mesure de l’impact des campagnes pour les items de marques (notoriété, considération, préférence), que l’on distingue des items ou KPIs de type Social Media (engagement, nombre de fans), dans la mesure où ils permettent de comparer l’impact avec ceux des autres médias (TV, Print, Affichage, Radios.). Ils ont par ailleurs un impact démontré sur les ventes « in fine ».
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Retrouvez l’intégralité de son interview dans notre nouvel ebook : Tendances Food 2018-2019, l’avis des experts.

"40 % des utilisateurs Facebook visionnent du contenu Food et 38 % des utilisateurs Instagram"

#Quelles sont les grandes tendances de l’univers Food pour le digital et le Social Media ?

Voici quelques données intéressantes concernant les pratiques des consommateurs :

• En règle générale, on regarde son téléphone 47 fois par jour ! 80% de la population des 18-24 ne le quittent d’ailleurs jamais. Le secteur de l’alimentaire se retrouve lui aussi face à ce défi majeur : Le mobile constitue aujourd'hui le premier écran et l’on manque encore de recul et d'historique sur cet équipement pour savoir précisément comment les marques peuvent parler le plus efficacement possible aux consommateurs.
• 69% des Millennials prennent une photo ou une vidéo de leurs plats avant de manger. Les plateformes Facebook et Instagram s’avèrent particulièrement pertinentes pour capter ces populations.
• 40 % des utilisateurs Facebook visionnent du contenu “Food”, et 38 %  des utilisateurs Instagram.
• Chaque mois, le hashtag #food comptabilise plus d’1 milliard d’interactions sur Facebook (et plus de 250 millions de posts sur Instagram).
• Le food est une des premières passions des communautés Instagram derrière la musique et le sport. On parle d’ailleurs de Foodistas pour désigner ces utilisateurs qui témoignent d’un intérêt très large pour tout ce qui a trait à l'alimentaire, sous toutes ses formes : posts de belles photos de plats, découverte de nouveaux produits…
• La spécificité de l’utilisateur d'Instagram, à la différence de Facebook où l’on se connecte avec sa communauté familiale et amis, est de suivre des personnes qu'ils ne connaissent pas, parce qu’ils partagent leurs passions, qu’ils sont inspirés par leurs visuels, et trouvent leur contenu utile.
• Les “food lovers” consomment ainsi  4 fois plus de contenus sur Instagram qu’un utilisateur moyen !

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Pour d’autres données sur le marché Food et Social Media, vous pouvez consulter notre billet L’univers Food sur les réseaux sociaux en 30 chiffres

#Peux-tu nous parler de la campagne Granola de cette année ?

Cette campagne du 1er semestre 2018 concerne le lancement d’une nouvelle plateforme de marque. La précédente plateforme de marque datait de 2015 et était globale. Depuis cette date, Granola n’avait pas communiqué sur l’ensemble de la marque mais seulement sur ses nouveaux produits comme le brownie par exemple. Il était donc important de reprendre la parole pour communiquer le message de “l'irrésistibilité” de l’ensemble des produits de la marque.

Objectifs de la campagne : toucher une grande part de la cible 15-49 ans en atteignant à la fois les prescripteurs (jeunes adultes et adolescents) et les acheteurs (la “responsable des achats” des familles avec enfants).

"Le format Stories est aujourd'hui le format le plus consommé et en forte croissance. La nouvelle plateforme, ce sont les Stories"

Pour le ciblage, Granola a utilisé les critères socio-démographiques (H/F, âge) et les centres d’intérêts. La marque a eu recours au mode d’achat “Reach & Frequency” de Facebook qui permet de couvrir une large audience et de gérer la répétition de l’exposition : en moyenne, sur une campagne de 6 semaines, on cherche à toucher 1 à 2 fois les cibles pour le maximum d’efficacité et un souvenir publicitaire optimal, ce qui optimise l’impact. La marque a également la possibilité de différencier les messages avec un séquençage qui montrera un autre visuel aux personnes qui se sont intéressées une première fois au contenu.

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Pour cette campagne, Granola a utilisé la TV et le Social Media. Granola a utilisé des Stories Instagram et notamment le format carrousel, le format Stories étant aujourd'hui le format le plus consommé et en forte croissance.  “La nouvelle plateforme, ce sont les Stories”, les stories sont en effet disponibles depuis l’été 2017 sur Facebook.

Nous avons ensuite mesuré les insights sur la mémorisation et la préférence de marque. Le fait de permettre à l'annonceur de disposer des outils de mesure de ces items de marque favorise le partenariat, car il peut capitaliser sur les enseignements dans le temps.

#Quelles ont été les principaux  bénéfices de la campagne ?

C’est indéniablement l’exposition de Granola à une cible plus jeune. Les plateformes Facebook et Instagram se positionnent comme un véritable complément à la TV, notamment pour couvrir à la fois prescripteurs et acheteurs. Les plateformes, particulièrement Instagram,  permettent en effet de bien capter des cibles aujourd'hui beaucoup moins consommatrices de TV. Elles permettent également de réaliser du recrutement de nouveau consommateurs et de favoriser engagement et interactions.

Retrouvez l’interview intégrale de Clémentine Tilliard et celles de Sopexa, LaFourchette, Instagram... dans notre nouvel ebook dédié aux tendances Food 2018-2019 :