L'impact déterminant de la réputation en phase d'achat : l'histoire du VTT d'Arthur

Dans nos précédents billets, nous avons vu quelles pratiques étaient essentielles pour gérer votre réputation digitale. Et notamment, que les bad buzz pouvaient nuire à cette réputation. Mais c’est souvent en phase d’achat que tout se joue : lorsque vous recherchez des informations sur le web à propos du produit ou service que vous envisagez d’acheter. Ainsi, la réputation en phase d’achat peut avoir un impact beaucoup plus important que le visionnage de l'émission Cash Investigation à propos de la coloration des jambons, générant certes un bad buzz, mais que vous risquez d’oublier au moment de votre achat. Explications.

L’impact de la réputation en phase d’achat : les chiffres

De nombreuses études montrent l’importance du web et des réseaux sociaux en phase d’achat : 

• 96% des internautes sont influencés par la présence d'avis négatifs. Jusqu'ici rien d'étonnant.
• Mais, sur ces 96%, 30% renoncent à l'achat ou se dirigent vers une autre enseigne, les 66% restant s'accordent une réflexion supplémentaire ou vont voir en boutique.
• Les critères les plus influents en phase de recherche produit sur un site e-commerce sont l’information sur le produit et les photos (17%), la réputation du commerçant (16%), le choix de produit (15%) et le délai de livraison (15%).
• Quasiment un quart des individus (23%) consulte les réseaux sociaux avant un achat
• 30 % des internautes visitent les sites des marques
• Lorsqu’ils effectuent une recherche sur un produit ou un service, les internautes visitent en moyenne 7,5 sites web.

   

  L'influence des réseaux sociaux sur l'acte d'achat (TNS-Sofres)

   

Les fondamentaux de la réputation en phase d'achat : du FMOT au ZMOT

En 2005, Procter & Gamble lançait le concept du FMOT: "First Moment of Truth".
Ce concept explique qu’un stimulus (souvent la télévision ou l’affichage à l’époque) incite le consommateur à aller en magasin où le premier moment de vérité, c’est à dire le premier contact avec le produit (FMOT) est à l’origine de l’intention d’achat.

Avec le développement du web, Google renouvelle le concept avec le ZMOT (Zero Moment of Truth), qui se place entre le stimulus et le FMOT, donc avant le 1er contact physique en magasin.
Ce “Moment 0 de vérité” correspond à la recherche sur internet, par le consommateur, des informations sur le produit...

C’est dès la phase du ZMOT que l'internaute consommateur va se construire sa propre e-réputation des produits et services, en fonction des informations qu'il rencontre sur les sites de la marque et les réseaux sociaux notamment. La stratégie digitale de la marque est donc essentielle pour fournir du contenu au consommateur lors de ce moment crucial de vérité.

Enfin, le SMOT (Second moment de vérité) intervient lorsque le consommateur expérimente son produit. Cette expérience client peut aussi faire l'objet de messages des internautes, satisfaits ou insatisfaits, sur les réseaux sociaux. Il faudra donc que la marque soit réceptive, réactive et à l'écoute de ces avis et discussions, mais avant tout, qu'elle fournisse un produit ou un service de qualité, ainsi qu’un parcours client, pré-achat et post-achat, facilité.

De nombreux services de l’entreprise sont concernés par la réputation : le parcours d’Arthur

Arthur, 15 ans, souhaite acheter un nouveau vélo, un VTT avec moteur électrique. En effet, il est fan de randonnées cycliste en moyen montagne et ce moteur est essentiel pour l’assister dans certain côtes ou faux plats.
Il va d’abord aller sur Google voir quelles marques de VTT électriques il peut trouver. Il demande ensuite à ses amis sur Facebook s’ils connaissent ces marques et ce qu’ils en pensent. Il sélectionne 2 marques : il se rend sur les sites d’avis consommateur et les forums spécialisés pour savoir si les internautes sont satisfaits de ces 2 marques.  Il va ensuite en magasin spécialisé : Il a alors déjà choisi sa marque via sa navigation sur les réseaux sociaux et les sites d’avis mais demande éclaircissements et confirmation au vendeur sur certains points techniques.  Il demande ensuite un crédit sur 3 mois. Le vendeur hésite car le service Finance-Crédit-Conso du magasin ne veut pas donner son accord puis finalement, avec l’aide de son papa, tout est réglé.

Le vélo est livré 9 jours après par le service du magasin mais, il a été endommagé pendant le transport. Il faudra attendre 3 semaines pour une nouvelle livraison.

Une fois le nouveau VTT livré, celui-ci casse au bout de 3 jours au niveau du moteur électrique. Arthur raconte son histoire sur Facebook et obtient 1254 Likes et 87 commentaires en 3 jours mais pas d'intervention de la marque ou du magasin. Il se plaint aussi sur Twitter sans plus de résultat. Il fait même une story sur Snapchat. Il inscrit des notes très basses sur le site de la marque ainsi que sur le site du magasin. Après 11 jours, il obtient des excuses de la part du service de communication de la marque qui s'accorde avec le magasin pour une livraison sous 4 jours.

Au final, de nombreux services ont été impliqués dans la réputation digitale de la marque qu'ont pu se forger Arthur et sa communauté web, sur le VTT et le magasin : le marketing digital, la cellule Social Media, le service Relation Client, le service finance-crédit-conso, le service commercial, la logistique, ou encore le service communication.

Réputation globale : Quelles sont les implications ? 

La réputation de votre produit se joue donc au-delà du service marketing et des réseaux sociaux.

• Il est nécessaire de mettre en place une stratégie digitale omnicanale sur le web et les réseaux sociaux. Au-delà de Facebook et Twitter, pensez à monitorer et à dialoguer sur les sites d’avis consommateurs, les sites de notations et comparateurs, les forums, les blogs : pour certains secteurs, ils peuvent concentrer 60 à 90% des avis sur votre marque ! Pensez aussi à scanner votre marque dans les résultats de Google ainsi que sur les suggestions Google apparaissant lors des requêtes.
• La réputation digitale est l’affaire de nombreux services, pas seulement du Marketing digital et du Social Media : la réputation de vos produits et services se construit briques par briques, émanant de plusieurs entités de l'entreprise : ainsi, si le marketing digital est en pointe pour le ZMOT, pour le SMOT, c’est la qualité du produit et du service client qui est prépondérante.
• Il faut , à terme, mettre en place une stratégie cross-canal, pour que le parcours client entre le web, le magasin, la livraison, le SAV...soit facilité et s’effectue “sans coutures" et "sans ruptures".
• L'enjeu est aussi organisationnel : pour parvenir à mettre en place une stratégie cross-canal efficace, il faut auparavant faire communiquer entre eux les services impliqués , les sensibiliser aux enjeux de la réputation et donc casser les silos !

Et vous, quels drivers de réputation impactent le plus votre phase d'achat ?

Sources : Etude Ifop-Reputation VIP  - Etude Comscore pour UPS- Etude Kantar TNS Sofres/Connected Life - La puissance du Social Media