Depuis le 24 février, Facebook propose de nouveaux émoticônes, les Facebook Reactions, pour permettre à l’internaute, vous, moi, de réagir aux posts des amis et au fil d'actualités via une palette de sentiments désormais élargie à 6 émotions avec en supplément du Like, le J’adore, Haha, Triste, Wouah et Grrr.
Facebook étend le spectre de ses boutons d'émotions, l'utilisation du seul Like étant limitée et le "je n’aime pas", longtemps (voire toujours) désiré par les internautes, n’a pas été retenu, pour éviter les débordements ou le déferlement de haine, déjà trop courant sur les réseaux sociaux sans instituer un bouton. Et comme l’explique le Product Design Manager de Facebook, Geoff Teehan sur Medium : “Tout ce qui est partagé n’a pas vocation à être Liké. La mort du chien de votre ami ou un post sur un politicien peu recommandable ne vont pas susciter qu'une seule émotion chez les internautes, aussi, pourquoi se limiter au seul Like ? ".
Facebook, avait mené, à l’été 2015, une étude auprès de ses utilisateurs actifs, montrant que les internautes voulant traduire leur amusement sur Facebook préféraient à 50 % le "haha" puis à 34%, les emojis, et le "héhé", plus subtile, à 13 %. Le fameux Lol (Laughing Out Loud), emblématique du web des années 2000 n’est plus utilisé qu’à 1,9%, bref, complétement ringardisé.
Fort de ses 30 millions d'utilisateurs en France (1,59 milliard dans le monde), Facebook va ainsi renforcer sa gigantesque base de données des émotions des internautes.
Le pari de Facebook, au-delà de la collecte de vos data, est avant tout de vous rendre encore plus captif : plus de possibilités d’engagement, c’est potentiellement plus d’interactions envers le contenu et plus de temps encore passé sur les fils de vos amis.
Surtout, comme ces "Reactions" vont impacter l’algorithme d’affichage de vos fils d'actualités de la même manière que le Like, vous verrez encore davantage ce que vous aimez voir ou aimez détester.
Et pour les pages de marques, c’est aussi un engagement potentiellement plus qualitatif.
Plus de clics, moins de commentaires ? Si l'on peut penser que davantage d’émotions disponibles enrichiront qualitativement l’engagement voire le contenu proposé (les Wouah ou J'adore pousseront-ils les marques à une course à la qualité plus qu'une course aux Likes ?), on peut aussi assister à un effet pervers conduisant à l’inverse à une diminution des commentaires, les internautes pouvant maintenant simplement cliquer pour exprimer des émotions plus nuancées.
Quoiqu'il en soit, avec cette palette de sentiment enrichie, c’est certainement plus d'engagement en volume que les marques verront à leur égard, là où auparavant, de nombreux internautes restaient muets, jugeant que le Like n’était pas approprié pour traduire leur ressenti.
L’analyse des sentiments sur le web social (positif, négatif, neutre) à partir du earned media (conversation des internautes et médias) est déjà couramment utilisée par les agences et les entreprises et permet de nombreuses analyses précieuses, à fortiori lorsque les données de tonalité sont croisées avec des critères socio-démographiques et des critères de produits ou services (ex: la perception du SAV par la tranche 25-35 ans des villes de plus de 100 000 habitants est majoritairement positive sur Facebook...).
L’analyse des métriques d’engagement de vos propres comptes sociaux (owned media) consistait jusqu’ici à analyser les données d’interactions limitées aux partages, vues, commentaires et aux seuls "Like" en termes d’émotions sociales.
L’ajout des 5 réactions de Facebook développe la granularité des sentiments exprimées et, l’intérêt pour les marques d’analyser ce type d’engagement est réel même s’il faut relativiser.
À en juger par les réactions des marques et des agences et par les premiers "sondages", les internautes aiment ces nouvelles émotions Facebook. Logique dans la mesure où la frustration des limitations du Like sur le réseau le plus grand public du web était ancienne. Ainsi, un sondage YouGov sur les utilisateurs américains montre que 66% d'entre eux aiment les nouveaux boutons Reactions.
Les marques et agences ont, elles, procédé à du newsjacking et ont rivalisé de créativité pour mettre en contexte les nouvelles émotions.
Si l’internaute est ravi, les marketeurs entrevoient, en fonction des possibilités de l’API Facebook, de nouvelles voies plus étendues pour analyser les comportements à grande échelle. Les data utilisateurs des réseaux sociaux sont déjà fortement exploitées par les marques ou les services marketing d’un Facebook, Twitter ou Instagram : pas seulement pour les données d’engagement (dashboard Insights) mais aussi pour toutes vos habitudes de navigation et de publications qui trahissent vos comportements quotidiens et hebdomadaires : il est ainsi facile de savoir à qu'elle heure telle tranche d'âge de Twittos mange ou se couche.
C'est la même chose sur Facebook ou les données utilisateurs sont encore plus volumineuses et ce, pour ses différents produits, Messenger compris. C'est ce que montre Libération à travers une expérience révélant qu'il est facile, pour un simple individu, d’espionner le mode de vie de ses « amis » sur la messagerie instantanée.
Ne nous trompons pas. Il faut considérer ces nouvelles émotions comme une donnée supplémentaire à analyser, mais qui n’apportera aucun sens et valeur ajoutée à votre marketing social media prise isolement.
Est-ce en effet une donnée stratégique ? Pour répondre à cela, demandez-vous si dans vos objectifs finaux figurent pour votre Page Facebook l’augmentation de 25 % des Likes ou une baisse de 15% des Grrr ? ;-).
Il y a peu de chances...Éventuellement, ces données figureront au sein de vos KPIs Social Media non objectivés.
Vous aurez certainement à suivre davantage des objectifs liés à l’engagement global, au taux de réponse et pourquoi pas, à la tonalité moyenne des commentaires. Si la mesure des Likes n’avait de sens que comparée aux Partages du même contenu sur Facebook, la mesure d’un Wouah peut apporter un insight complémentaire si elle traduit un plébiscite lors d’une nouvelle campagne de pub par exemple.
Aussi, la collecte de certaines nouvelles émotions de Facebook peut permettre de sonder une certaine catégorie d’internautes sur un produit, une vidéo, un visuel.
Mais cela ne suffit pas. Comme pour l’analyse des sentiments, l’analyse des Facebook Reactions n’est viable que croisée avec des critères socio, démo, géo-graphiques et produits. Vous obtiendrez ainsi des données connexes pour analyser certaines de vos communautés, connexes car insuffisantes en soi afin de mieux connaitre vos clients.
Les 5 nouvelles émotions sont en fait une corde à rajouter à l’arc des outils de sondages sociaux en ligne (à l'instar des sondages Twitter) non représentatifs puisque liés aux utilisateurs actifs de votre audience Facebook mais indicatifs sur une tendance exprimée vis à vis d’un nouveau produit/service.
Si ces Facebook Reactions peuvent mettre un terme à la simple course aux Likes et inciter à la production d'un contenu plus qualitatif grâce à un impact plus facilement mesurable, leur utilisation essentielle concerne surtout :
- une mesure de la satisfaction d’une campagne
- un support précieux pour les contents marketers, afin de les aider à répondre à cette question : est-ce que le contenu proposé est bien en adéquation avec mon audience pour une résonance optimale ?
Exemples :
- tester quel type de contenu génère le plus de Wouah ;-) : jusqu’ici, la seule mesure était le Partage ou le Like. Hiérarchiser vos posts -notamment en fonction des sentiments exprimés-peut être intéressant.
- détecter des ambassadeurs de votre marque. Si le "J’adore" est utilisé à bon escient, vous pouvez, sur plusieurs mois, détecter de véritables ambassadeurs, authentiques amoureux et connaisseurs intimes de vos produits. Attention à l’ironie ;-)
Les 2 moteurs les plus puissants du partage et donc à terme de la viralité sont la réaction psychologique (comment le contenu nous touche) et la motivation sociale (pourquoi on veut le partager). C’est ce que révèle l’étude de Unruly, sur 430 milliards de vues de vidéos et 100 000 données de consommateurs. Plus l’intensité́ de l’émotion suscitée par le contenu est grande, plus les internautes partagent. Il sera donc intéressant, à moyen terme, de croiser les émotions Facebook avec les données de partages : partage-t-on uniquement ce que l’on adore, ou partage-t-on aussi ce que l’on déteste (Grrr) ? Certaines études ont déjà la réponse, il sera instructif de les corroborer avec des données du web social : ainsi, une étude menée par Jonah Berger, auteur de "Contagious: Why Things Catch On", a constaté que le contenu qui déclenche une réaction de colère chez les lecteurs est à 34% plus susceptible de se situer sur la page du New York Times des "articles les plus partagés", tandis que les messages qui rendent les internautes anxieux le sont à 21% (Source Hubspot).
Gardons à l’esprit que ces Reactions constituent une mesure parmi d’autres, et non une fin en soi : l'utilisation de ces boutons est la résultante de tout un processus qui fait le parcours et l'expérience du client vis-à-vis de votre marque (notoriété, traitement des questions, dynamisme des communautés). Ce parcours se traduit au final par un "Wouah", un "J’adore" ou un "Grrr" sur votre Page Facebook, parce que l’expérience client a été un succès ou un échec en amont. Ce sont ces métriques du tunnel marketing Social Media (part de voix, acquisition, croissance des communautés) qu’il faudra analyser d’abord puis compléter éventuellement par ce supplément d’âme sociale que sont les Facebook Reactions. Celle-ci nous l'espérons, donneront accès a une analyse de sentiments plus segmentée, améliorée et plus performante.
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