L’utilisation du web évolue. On ne participe plus de la même manière. On partage aussi différemment. Et pour les marques, il est essentiel de prendre en compte ces évolutions d’usages pour prendre du recul sur les statistiques de ROI de campagnes potentiellement sous évaluées et mettre en place des stratégies de communications dédiées sur les canaux désormais majoritairement utilisés par les internautes pour diffuser un contenu.
D’abord, tout le monde ne s’exprime pas sur les espaces de discussions du web et les réseaux sociaux. Il existe toujours une majorité d’internautes passifs. Dès 2006, Nielsen estimait que pour 1 utilisateur qui publie du contenu, 9 commentent et les 90 restants restent “passifs” en lisant ou en observant. Avec le développement des réseaux sociaux, on estime que la part des créateurs et commentateurs s'est toutefois accrue mais sur de nouveaux espaces de conversations. Si vous tenez un blog depuis plus de 10 ans, vous aurez pu constater l'effondrement des commentaires pour un billet. Cela signifie-t-il que les internautes participent moins ? Rien de moins sûr. En fait, ils conversent ailleurs, et ont déporté leurs temps d’attention et de participation sur d’autres canaux.
Pour les pratiques de partage, le phénomène semble identique. Les compteurs de partages de votre blog affichent des valeurs de moins en moins élevées ? Cela ne correspond pas forcément à une baisse du partage mais à une évolution des pratiques.
La volonté d’une plus grande confidentialité de la part du consommateur et la multiplication des offres de messageries privées font qu’une grande part des partages du contenu et des informations s’effectue dans la sphère privée, hors tracking, les rendant ainsi invisibles. Ce type de partage est appelée Dark Social. Les canaux utilisées sont le SMS, l’oral, les messageries privées donc, et le bon vieil email.
De rares études ont évalué la part du dark social dans l’ensemble des volumes de partage. L’étude de RadiumOne, The Dark Side of mobile sharing (2016) avait chiffré la part de ces partages privés à 84% de l’ensemble des partages, 9 % étant attribués à Facebook et les 7% restant aux autres réseaux sociaux publics. Une précédente étude réalisée en 2014 faisait alors état de 69% de partages via le dark social soit une progression de 15% en 2 ans !
Depuis 2016, l’offre et l’usage des messageries privées a explosé.
Plus récemment, en début d’année, l’agence We Are Social et l'Institut GlobalWebIndex ont interrogé les britanniques et les américains sur leurs pratiques de partage (1).
Cette nouvelle étude révèle que le partage d’articles, de vidéos, de liens, de photos et de recommandations s'effectue d’abord via les applications de messageries privées (63% des partages).
Au sein de ces 63%, Facebook Messenger se place en tête avec 82% du contenu partagé via ce canal. Il devance de loin la 2ème messagerie, WhatsApp, utilisée par 56% des internautes qui partagent via les messageries privées .
Les réseaux sociaux publics arrivent ensuite comme 2ème canal de partage (54%) : parmi eux, Instagram et Snapchat représentent respectivement 34% et 32% des partages via les réseaux sociaux.
L’oral est le 3ème canal de partage (51%), devant le SMS (48%) et l’Email (37%). A noter que 20% des internautes ne partagent que via les messageries privées. Comme l’explique l'étude, les marques ont tout intérêt à exploiter au maximum ces canaux via notamment des chatbots sur WhatsApp ou Facebook Messenger par exemple.
La plupart des personnes interrogées (48%) lors de cette étude ont déclaré qu'elles se sentaient plus à l'aise lorsqu'elles partageaient en privé, par rapport à un partage public avec un groupe d'abonnés, de followers.
Les types de contenus
Ils partagent majoritairement des photos personnelles (72%), des photos ou vidéos de divertissement (70%), des liens vers des sites web afin de recommander des produits ou des marques (50%), des bons plans et des réductions (49%), des liens vers des posts sur les médias sociaux (48%), des liens ou photos de produits (45%).
Les secteurs concernés :
Le contenu lié au divertissement vient en tête, suivi du secteur des jeux et des vêtements. Le contenu relatif aux voyages est également partagé par beaucoup : la planification de vacances ou de voyages génère de nombreuses discussions, partages, recommandations...privées.
Les messageries constituent désormais le canal majeur de partage. Au cours des 5 dernières années, les offres de messageries se sont fortement développées et les utilisateurs actifs ont suivi. Évalués à 2 milliards dans le monde en 2018, les utilisateurs d'applications de messageries mobiles devraient atteindre les 2,48 milliards en 2021 (Statista).
En France, en 2018, le service de messagerie le plus populaire est Facebook Messenger, avec une pénétration de 41%. Skype est la 2ème messagerie la plus utilisée (24%), juste devant WhatsApp avec 23% (MessengerPeople).
Dans le monde, WhatsApp et Facebook Messenger dominent (2 applications du groupe Facebook), avec respectivement 1,5 milliard et 1,3 milliard d'utilisateurs actifs mensuels début 2019) devant WeChat, plébiscité en Asie avec près de 1,1 milliard d’UAM (Statista).
L’étude complète de GlobalWebIndex pour We Are Social est ici.