Alors que la maturité des entreprises dans l’utilisation des médias sociaux progressent, les usages réellement implantés dans les organisations ne s'opèrent pas forcément au rythme souvent effréné du développement de nouvelles plateformes et des sorties de nouvelles fonctionnalités. Les entreprises observent, testent, apprennent selon leur temporalité, besoins et ressources. Par exemple, si TikTok connaît une croissance fulgurante en nombre d’utilisateurs actifs et Snapchat voit ses usages quotidiens se maintenir à un niveau élevé, l’adoption par les entreprises s’opèrent selon d’autres échelles de temps. Quels sont les usages réels des réseaux sociaux au sein des entreprises ? Quels sont les objectifs recherchés ? Nous nous sommes appuyés sur plusieurs études pour répondre à ces questions, en France et dans le monde.
Vous pouvez retrouver les visuels et analyses graphiques dans notre guide #Datamind sur les tendances et chiffres essentiels des médias sociaux et du marketing digital
Facebook conserve son statut de plateforme préférée des community managers en France malgré la baisse du reach organique, le vieillissement de l’audience (46% des 16-25 ans n'utilisent plus Facebook, tandis que TikTok progresse toujours).
Ces 5 dernières années, Instagram a fortement progressé dans les préférences des community managers (+21% depuis 2017). Il faut aussi noter l'évolution régulière de LinkedIn (le réseau professionnel est le 3ème préféré) et la progression rapide de TikTok.
En France, Instagram est le réseau social jugé le plus efficace par les marketeurs B2C devant Facebook. Côté B2B, sans surprise, c’est LinkedIn qui se positionne à la première place, lui aussi devant Facebook. On mesure ici la toute puissance de Facebook, largement utilisé en B2B comme en B2C. C’est ce que nous révèle la dernière version du Baromètre Hootsuite Visionary marketing.
Que se fixent comme objectifs les entreprises (Responsables marketing, Communication globale, Social media ) avec les médias sociaux ?
Des objectifs très commerciaux (acquisition et fidélisation de nouveaux clients, conversion) mais aussi de réputation et d'image (accroître la notoriété de la marque, améliorer l’image de marque...).
Mais pour y parvenir les challenges sont nombreux :
Ainsi les professionnels français sont conscients de la nécessité de personnaliser leurs contenus et les expériences (37%) et de la problématique de déclin du reach, qui conduit à devoir augmenter les budgets publicitaires (35%).
L'exploitation des données et des technologies dans le but d'unifier la vue du client est également perçue comme un enjeu majeur (29%). C’est d’ailleurs un défi propre à l’ensemble des activités marketing.
Dans les autres pays du monde (USA, Canada, Royaume-Uni, Australie, Inde,..) Facebook règne aussi en maître chez les marketeurs même pour les activités B2B où il devance LinkedIn. Si TikTok progresse en B2B comme en B2B, Snapchat semble davantage stagner dans les usages. Enfin, Twitter paraît opérer un recul inquiétant dans une proportion unique. Une tendance d’ailleurs déjà observée en 2019-2020.
Hé bien, majoritairement sur Facebook (61%) puis sur Instagram. Et là encore, remarquons la bonne place de LinkedIn qui fait face au Groupe Facebook en 3ème position avec 7% des préférences.
Si le temps, rapide, des nouvelles fonctionnalités social media n’est pas le temps des entreprises, les marketeurs se sont toutefois appropriés les formats courts comme les Stories. Lancées par Snapchat en 2016, copiées par le Groupe Facebook (FB, Instagram, WhatsApp), elles se sont ensuite développées sur de nombreuses plateformes depuis le printemps 2020 (Twitter, LinkedIN…). Force est de constater que la puissance de Facebook et Instagram en parts de marchés conduit les marketeurs à privilégier ces 2 plateformes plutôt que le créateur original.
Les Stories ou vidéos courtes (<30s) utilisées par les marketeurs. Monde
Attention néanmoins, il est nécessaire de raisonner par classe d'âge. Ainsi, pour la GenZ aux USA (la génération née après 1995), le cabinet emarketer prévoit une forte progression de TikTok dès cette année et des parts de marché très similaires à l’horizon 2025 pour Snapchat, Instagram, TikTok. De quoi faire évoluer encore fortement les pratiques des marketeurs. A suivre….
Utilisateurs de la génération Z pour TikTok, Snapchat, Instagram. 2019-2025. Prévisions (USA)
Retrouvez ces chiffres et bien d'autres dans le guide #Datamind 2021
sur les tendances et chiffres essentiels des médias sociaux et du marketing digital