Suite de notre billet sur les bonnes pratiques pour les benchmarks concurrents à l'aide des médias sociaux. Dans notre précédent billet sur le benchmark concurrentiel, nous avons vu qu'il était important de préciser dès le départ les indicateurs à collecter, les sources et les mots clés de surveillance, le tout après un audit préalable pour déterminer vos concurrents. Dans ce second billet, nous allons voir les points essentiels pour le succès du benchmark via l'analyse et la remontée d'informations du terrain, un point essentiel pour optimiser la veille concurrentielle.
La collecte de données pour un benchmark sans critères définis auparavant est quasi-inutile. Il faut en effet filtrer et organiser toutes les informations et data collectées selon des thèmes pertinents.
En fonction des critères que vous avez choisis à l’issu de votre audit (voir point 2: Déterminez les données et indicateurs à collecter sur les médias sociaux), il vous faut définir des thèmes d’analyses pertinents pour votre benchmark. Attention : les noms, thèmes, acteurs choisis pour votre analyse peuvent être différents de ceux choisis pour votre collecte. Il pourront évoluer en fonction de la nature des messages captés sur les médias sociaux.
Exemple de données qualitatives pour l’univers de la grande distribution :
Vous collectez tous les messages et informations publiés sur le web et les médias sociaux sur Auchan, Leclerc, Intermarché etc. Vous allez pouvoir choisir des critères liés aux produits (fraîcheur, prix), aux magasins (accueil, hygiène, sécurité) au SAV. Vous pourrez croiser ces critères avec tous les messages citant les enseignes et bénéficier ainsi de clés d’analyses pertinente.
Vos données et vos analyses prendront de la valeur si vous les partagez en interne : il ne s’agit pas là d’une optique de diffusion mais de partager pour bénéficier de feedbacks des collègues et spécialistes.
Pour cela, il est utile d’organiser vos données et vos analyses avant de les partager pour faciliter leur accès et compréhension :
-Pour les données brutes (messages, articles, indicateurs ) : vous pouvez les partager pour que vos lecteurs puissent s’y référer en cas de besoin, par marchés, par concurrents, par thèmes d’analyses.
-Pour vos tableaux et documents d’analyse : vous pouvez les catégoriser par exemple par forces, faiblesses, menaces, opportunités ainsi que les différents facteurs clés de succès de votre industrie. Exemple : le dossier "FCS Réseau de franchisés" recevra les analyses réalisés à ce sujet, et vous aidera ensuite à noter les performances de chaque concurrent sur les critères choisis.
Un logiciel de Social Media Intelligence facilite voire automatise ces phases : il permet en effet de partager vos tableaux de bord de benchmarks "dynamiques" : "dynamiques" car un clic sur un graphe d’analyse par exemple donne directement accès aux données brutes correspondantes qu'elles soient qualitatives ou quantitatives.
Cette phase de partage est un aussi un préalable nécessaire à la bonne pratique n°6 : pensez au terrain.
Le partage, lors du point précédent, de vos analyses et vos informations, permet 2 bénéfices essentiels :
- Un feedback de personnes du terrain ou du “siège” : filiales, agences, réseaux de distribution
- Une motivation (supplémentaires) des équipes de terrain à vous remonter de l’information, car vous leur en avez d'abord fourni.
En effet, certaines informations ne sont pas (et ne seront jamais) disponibles sur internet mais uniquement sur le terrain (fermeture d’une usine, réorganisation d’une équipe commerciale) : on discute beaucoup entre commerciaux, consultants, fournisseurs et clients ! Il faut donc pouvoir collaborer avec vos collègues, où qu'ils soient.
Comment faire participer vos collègues à votre analyse concurrentielle ? En les sensibilisant à la remontée d'information. Les commerciaux par exemple, qui sont sur le terrain, peuvent capter des informations sur vos concurrents lorsqu'ils visitent des prospects. Un visiteur médical entend souvent des infos sur des concurrents lorsqu'il attend pour visiter une médecin. Un outil de veille performant permettra de collecter les informations envoyées par les employés itinérants via leur mobile par exemple. Ces informations seront directement collectées sur la plateforme, enrichies collaborativement, mises en perspective avec les autres informations puisées sur le web et les médias sociaux puis partagées.
L'un des rares moment où vous pouvez approcher physiquement vos concurrents sont les salons et conférences auxquels ils participent. Pensez à envoyer des collaborateurs pour collecter des documents et écouter ces concurrents. Là aussi, chaque collaborateur doit avoir un objectif précis du type d'informations à collecter.
C’est une règle de base pour la validation de l’information mais aussi pour l’analyse : confronter une donnée à d’autres sources ou d’autres données permet :
- d’augmenter la note de fiabilité de information
- d’enrichir votre information avec différents axes de lectures ou points de vue.
Des outils d'aide à l'analyse peuvent mettre en évidence des indices et de générer des informations tactiques ou stratégiques en comparant automatiquement des milliers d'informations. Ainsi, un de nos clients a croisé des milliers d'offres d'emploi d'un concurrent, pour plusieurs pays. Via une matrice générée automatiquement, il les a analysées par type de profils et a remarqué par exemple, que de nombreux profils d'ingénieurs étaient recrutés au Mexique, présageant d'une accentuation du développement de la production dans ce pays sur un nouveau produit.
Il faut penser dès maintenant à vos futurs concurrents, peut-être encore des entreprises naissantes qui viennent d’apparaître ou qui arriveront sur vos marchés.
Pour anticiper au mieux l'apparition de nouveaux concurrents et des menaces potentielles - ou des opportunités de partenariat, acquisitions-, il convient d'effectuer aussi une veille de vos marchés et de leurs environnements.
Par définition, vous ne connaissez pas encore le nom de vos futurs concurrents. Aussi, pour préparer leur arrivée et évaluer les menaces, il convient de surveiller vos marchés mais aussi les marchés connexes. Exemple: marché du téléphone > marché des Fournisseurs Internet > marché des producteurs de contenus data/videos, ou, si vous êtes sur le marché US, pensez à examiner les concurrents potentiels sur les marchés Europe et Asie.
Il faudra donc renouveler les étapes de sélection des sources, d’organisation des thématiques de veille pour ces marchés mais aussi potentiellement réviser les critères relatifs aux menaces : barrières à l’entrée, croissance potentielle etc.
J’espère que ces 8 conseils pour optimiser vos benchmarks concurrents via des bonnes pratiques et des outils vous permettront de mieux cerner votre environnement.