Demandez à n'importe quel spécialiste du marketing de prouver le Retour Sur Investissement des actions marketing sur les réseaux sociaux, et vous verrez défiler une multitude de KPIs qui peuvent s’appliquer à vos différentes campagnes et stratégies : le taux de croissance de l'audience, le nombre de clics, le taux de conversion ou de rebond - ils ne sont néanmoins pas forcément déterminants pour l'étape de l’élaboration d'une bonne relation client
Les chefs d'entreprise sont maintenant davantage disposés à connaitre la raison pour laquelle leur audience potentielle utilise les canaux sociaux et comment ils peuvent intégrer les insights à leur stratégie (en s’appuyant sur le comportement des consommateurs).
Les entreprises qui sont nouvelles dans le domaine des médias sociaux ou qui n'ont aucune connaissance préalable du fonctionnement de ces canaux doivent commencer par analyser deux types de médias apparement simples mais très différents, le owned et le earned media.
Nous allons décomposer 6 KPIs clés que vous devriez utiliser pour suivre à la fois vos owned et earned media sur les médias sociaux, en utilisant par exemple un outil d'écoute sociale comme Digimind Social.
Avec votre owned media, vous pouvez analyser les performances de vos canaux social media en vous plongeant plus profondément dans leurs interactions. Cet indicateur vous permet d'avoir une vue d'ensemble de l'état de santé, de notoriété de votre marque et de déterminer quel réseau social particulier a le plus grand potentiel pour susciter des niveaux d'engagement plus forts, que ce soit par le biais d'appréciations, de partages ou de commentaires.
Vous pouvez l'envisager soit en termes de part d'engagement sur tous les canaux sociaux de votre marque, soit dans une perspective longitudinale, qui vous donne un aperçu de la présence et de la communauté en ligne de votre marque en suivant sa croissance dans le temps.
Comparaison des mentions sur différents canaux sociaux - suivi quotidien des mentions.
Comme les consommateurs se dirigent vers les contenus qui les intéressent le plus, il est essentiel d'être à l'affût des messages de marque qui suscitent un grand nombre d'interactions En règle générale, un contenu qui a une forte résonance auprès de votre public tend à être de bon augure pour le trafic. Avec un point de référence en place, vous pouvez envisager de reproduire ce type de contenu pour obtenir des résultats similaires en matière de conversion.
Des messages de marque affichés en fonction du nombre d'interactions
sur un dashboard owned media.
2. Sentiment du owned media
Outre l'examen des interactions au sein du owned media, il est essentiel de reconnaître la notoriété de votre marque avec le sentiment global qui se cache derrière vos messages. Vous ne voudriez pas découvrir tardivement que le taux d'engagement élevé de votre canal social comprend en fait des trolls mécontents. Les plateformes d'écoute sociale comme Digimind Social fournissent un tableau de bord visuel qui permet de calculer facilement le rapport entre les mentions positives et les mentions négatives, vous donnant ainsi une bonne idée de l'orientation de vos efforts sur les médias sociaux.
Analyse les messages en fonction des sentiments.
3. Volume de conversations autour de votre marque par rapport aux principaux concurrents
Sur l'ensemble du paysage social media, un énorme volume de données sociales mentionnant votre marque ne provient pas de vos propres canaux sociaux.
Le volume de conversations autour de votre marque est un KPI social media précieux qui renseigne sur la présence en ligne de votre marque. Il comprend non seulement les messages générés par les utilisateurs, mais aussi le buzz et les commentaires qui se cachent derrière les contenus de votre marque.
le ranking social
Dans cette optique, il faudra accorder l'attention nécessaire à ces indicateurs par rapport à vos principaux concurrents sur le marché, afin de pouvoir évaluer l'impact de vos campagnes de marketing.
Par exemple, une marque pourrait générer un nombre anormalement élevé de mentions en une semaine grâce à une campagne de lancement d'un nouveau produit, ce qui entraînerait une augmentation soudaine de la part de voix parmi les concurrents analysés au cours de cette même période, mais cela ne se traduirait pas nécessairement par une augmentation des ventes.
En revanche, si vous constatez une hausse des mentions en ligne concernant votre marque ou votre concurrent, vous pourrez peut-être approfondir ce KPI en analysant les principales discussions sociales de manière isolée pendant le pic et évaluer l'impact de l'augmentation des conversations sur la marque par la suite.
Évaluer l'impact des pics et des creux dans les mentions au cours d'une période donnée.
Comme pour le owned media, le sentiment du earned média peut être analysé pour déterminer si le buzz en ligne et les médias vont dans le bon sens par rapport aux objectifs de votre campagne.
Digimind Social offre un moyen de classer les conversations en ligne en thèmes clés qui sont algorithmiquement "taggués" (étiquetés) comme sentiment positif, neutre ou négatif, afin de mieux comprendre l'état affectif de votre public par rapport à votre marque. Une analyse plus poussée permet d'afficher les émotions détaillées. L'analyse des emojis constitue elle, un autre moyen centré sur la façon dont un client perçoit votre marque ou vos campagnes marketing à travers ses emoticones, avec la possibilité d'aller plus loin et d'examiner la discussion derrière un emoji particulier.
Les conversations en ligne sont classées par catégories afin de fournir
une compréhension visuelle des émotions envers votre marque.
5. Leaders d'opinion clés (KOLs)
Alors que les opinions sont vastes et abondantes sur les médias sociaux, une personne ou organisation se situant à un niveau élevé en termes de légitimité, pertinence et résonnance peut influencer l'issue de ces discussions. Du point de vue de la marque, s'aligner étroitement sur les tendances de discussions peut aider à apporter une meilleure visibilité et pertinence à la communauté autour de ces leaders d'opinion clés.
Digimind Social utilise une formule liée notamment au nombre d'abonnés, aux interactions et nombre de mentions pertinentes, et le compare à d'autres personnes qui publient sur des sujets similaires pour déterminer le classement d'un influenceur.
Lorsqu'il s'agit d'identifier les leaders d'opinion clés dans votre analyse, il est important d'observer comment les priorités, les préoccupations et les sentiments du public évoluent et aussi d'aligner votre marque sur leur influence. Il peut s'agir de créateurs de contenu, de journalistes, de célébrités et d'experts qui sont suivis en masse et qui publient régulièrement des articles sur des sujets pertinents pour votre secteur.
Le réseau d'influence montre les subtilités des connexions au sein d'un sujet ou d'un secteur particulier.
Vous pouvez en outre dresser la carte de votre réseau d'influenceurs, pour vous donner un aperçu de la manière dont les leaders d'opinion clés interagissent les uns avec les autres, et conversent sur n'importe quel sujet ou secteur que vous surveillez. De même, on peut voir les influenceurs d'une autorité supérieure liés à des influenceurs de moindre importance dans les conversations en ligne.
6. Exploiter les données historiques pour comprendre le présent
Enfin et surtout, si les données sociales actuelles sont essentielles pour créer de la pertinence et maximiser les retours, observez comment les données historiques peuvent aider à contextualiser l'impact d'une campagne, d'une tendance ou même d'une crise en ligne sur le positionnement de votre marque.
Le fait d'avoir accès à des données sociales datant de plusieurs semaines, voire de plusieurs mois, et de les analyser peut vous aider à mieux comprendre l'évolution du développement économique de l'entreprise, y compris les opportunités, les menaces et les perturbations. Ainsi, en mettant en perspective les tendances actuelles, vous pouvez fournir de nombreuses indications pour vos campagnes actuelles à l'échelle de votre secteur et pour l'accueil que leur réserveront vos consommateurs à l'avenir.
Les temps changent
Comme Bob Dylan l'a si bien chanté, "les temps changent", il faut aussi suivre les tendances de consommation qui évoluent. L'analyse des médias sociaux n'est pas un processus en une seule étape, mais le temps est un facteur important dans la production de campagnes toujours pertinentes. En surveillant constamment les performances de vos médias sociaux, vous pouvez toujours anticiper les menaces et les opportunités potentielles, faire passer les besoins et les frustrations de vos consommateurs au premier plan de vos opérations et, plus important encore, créer de l'influence là où cela compte.
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