92% des marketers qui ont utilisé le marketing d’influence dans leur stratégie en 2017 ont trouvé ce levier efficace. Et de fait, le budget consacré à ce poste est en augmentation en 2018 pour 39% des professionnels interrogés (1).
Mais parallèlement, 67% des marketeurs ont indiqué que leur plus grand défi pour le marketing d'influence est d'identifier les bons influenceurs pour leur marque (2).
Pour en savoir plus sur les mécanismes d'influence, découvrez notre Livre Blanc : COMPRENDRE, DÉTECTER, ÉVALUER Comment exploiter le potentiel des micro-influenceurs ?
Cela représente un vrai challenge pour le marketing car le fait de sélectionner les mauvais influenceurs pourrait nuire à la réputation de la marque et pénaliser le budget et les investissements futurs. Certaines marques mettent trop l'accent sur le seul critère du reach pour un influenceur, et travaillent volontiers avec les influenceurs ayant “tout simplement” le plus grand nombre de followers. Toutefois, raisonner uniquement en fonction de “vanity metrics”, tels que le nombre d'abonnés, ne constitue pas forcément un bon indicateur de sélection des meilleurs influenceurs pour votre marque, car il ne reflète pas précisément l'engagement et la profondeur des interactions avec la communauté, quelque soit la taille de celle-ci.
Voici quelques questions que vous devez vous poser au sujet des influenceurs :
Compte tenu de ces questions, nous allons mettre en évidence quelques tactiques pour améliorer la stratégie de marketing d'influence et aider votre marque à analyser les influenceurs qui “résonnent” le mieux avec vos publics cibles.
À l'aide d'exemples de l’étude Les marques de mode sur les médias sociaux en France, vous trouverez ci-dessous trois façons d'identifier les influenceurs les plus pertinents pour votre marque en utilisant des fonctionnalités de data visualisation en social media listening.
Avec une plate-forme d’écoute et d'analyse des médias sociaux, vous pouvez facilement configurer un tableau de bord d'influenceurs pour fournir les datas les plus récentes sur les activités et statistiques des influenceurs. Par exemple, le tableau de bord des influenceurs ci-dessous identifie les instagramers les plus actifs et les plus pertinents pour les marques de mode pendant la période étudiée.
Au-delà des marques (comme H&M), les entreprises peuvent analyser les influenceurs les plus importants avec une communauté significative. Par exemple, si nous cliquons sur le compte d'Alexis Ren classé deuxième sur ce tableau de bord, nous pouvons voir le niveau d'engagement sur son nouveau post Instagram à propos de l'ouverture du nouveau magasin Levi’s à Mexico, qui a rassemblé 416.7K Likes et 2.5K commentaires pendant la période.
Cela montre que des personnalités influentes comme Alexis Ren (12,6 M d’abonnés sur Instagram) pourraient être idéales pour une marque afin d'accroître sa visibilité et sa notoriété. Cette stratégie d'influence a très bien fonctionné pour Levi's car elle a considérablement renforcé leur exposition et a augmenté leur reach via un seul post sur Instagram.
Les marques peuvent également rechercher des micro-influenceurs capables de faire vivre les marques dans leurs communautés. Bien que nous ayons tendance à être influencé, systématiquement, par la force des chiffres, le volume de vues et d'engagement générés par les célébrités n'ont pas beaucoup de sens si les consommateurs sont finalement désintéressés par le produit promu. Comparées à des communications parfois impersonnelles et massive des célébrités, les micro-influenceurs se connectent avec des publics cibles à un niveau plus fin, plus personnel pour la simple raison que ces micro-influenceurs et leurs "petites" communautés partagent des données démographiques, et des centres d’intérêts très similaires. Cela rend les micro-influenceurs très souvent plus pertinents et plus efficaces. Par conséquent, des partenariats continus avec des micro-influenceurs peuvent garantir que le message de votre campagne est systématiquement promu auprès d'un public réellement intéressé et engagé.
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Les analyses socio-démographiques sont l'une des nombreuses façons dont les marques peuvent mieux comprendre les tendances de consommation et leurs audiences cibles, en complétant les données issues des études de marché. Grâce à ces informations démographiques, les marques peuvent sélectionner des influenceurs pertinents et susceptibles de faire écho auprès de leurs publics cibles.
Sur la base de l'exemple ci-dessus, les marques de mode françaises devraient rechercher des influenceurs plutôt âgés de 18 à 25 ans, car la plupart de leurs publics cibles se situent dans ce groupe d'âge. Les marques peuvent également approfondir les différentes professions pour découvrir les différents types d'influenceurs qui entrent dans ces catégories, tels que YouTubeurs, blogueurs ou encore les micro-influenceurs étudiants. Il est en effet intéressant pour les marques d’utiliser différents types d'influenceurs pour atteindre un public différent.
Ainsi, dans l’univers de la mode en France, on peut distinguer 6 grands types d’influenceuses :
Comprendre le réseau d'un influenceur peut aider à mesurer le potentiel d'audience, en tenant compte des conversations communes et réciproques, de la visibilité, de l’autorité et de leur capacité à créer des relations avec d'autres personnes influentes.
En utilisant des outils spécialisés comme un réseau d'influenceurs, il est possible de passer au crible les individus qui sont les plus importants et les plus influents dans votre secteur et pour votre marque. Certains outils proposent même des filtres dynamiques qui vous permettent de plonger profondément dans les données et d'analyser les influenceurs à un niveau plus granulaire par mot-clé, type de média, compte et pays. Ces outils permettent aux spécialistes du marketing de comprendre la force de la relation et la profondeur de l'engagement des influenceurs avec leurs abonnés.
Même si le nombre de followers d’un internaute reste un relativement bon indicateur de l'influence d'une personne, ce n'est pas le but ultime. D'autres paramètres tels que la pertinence, la profondeur de l'engagement et l'autorité sociale globale doivent également être pris en compte.
Pour que toute campagne de marketing d'influence soit couronnée de succès, les responsables marketing doivent d'abord définir clairement leurs objectifs de campagne et leurs publics cibles, afin de choisir les influenceurs pertinents selon que l’on cherche à générer de la notoriété, de l’engagement, de la conversion, de la fidélisation...
L'analyse des médias sociaux permet aux marques de recueillir de précieux insights sur les consommateurs grâce à l'écoute, à la surveillance et à l'analyse des conversations sociales. Les marketeurs peuvent ensuite transformer ces insights en actions en utilisant leur plateforme de social media listening pour mener une analyse qualitative et s'assurer que les influenceurs identifiés seront bien adaptés aux campagnes respectives.
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