Imaginez que vous combattez un incendie. Comment le stopper ? En le privant d’oxygène ou de carburant pour éviter la propagation.
Le même principe peut s’appliquer à la gestion de crises de réputation online. Les médias sociaux permettant aux conversations de se répandre très rapidement, un seul incident peut s’avérer préjudiciable pour la marque, et ce au bout de quelques heures. Pas seulement en termes de perception de la marque mais aussi avec un impact direct ou indirect sur les ventes.Les différents risques d'entreprise ont en effet tous le potentiel de se propager en "répliques" secondaires de risques de réputation. Et ce pour des durées potentiellement longues…
Alors qu’une entreprise peut essayer de renforcer la réputation de sa marque grâce à des campagnes de communication et de contenu, la perception de la marque est au final toujours façonnée par les opinions et les expériences des consommateurs. Aussi, les marketeurs doivent être très vigilants sur la protection et la gestion de leur marque, pas seulement pendant la crise, mais également après.
Avant de décider des types d’actions à entreprendre, il est essentiel de mesurer l’impact de la crise sur la réputation de votre marque, afin de répondre de manière appropriée. Il convient donc d’analyser :
Il est nécessaire de collecter et d’analyser les avis consommateurs et insights clients le plus rapidement possible.
La première étape pour mesurer l'impact d’une crise online sur la perception de votre marque est d’analyser les conversations à la fois sur la marque et sur l’incident en lui-même.
Il est essentiel de suivre la progression des conversations afin d’adapter les actions : en bref, éviter de sur-réagir ou au contraire, de sous évaluer l’impact de la crise sur les médias sociaux.
Il faut considérer 3 points notamment :
Le reach (portée) : il s’agit de connaître le nombre de personnes uniques atteintes par toutes les conversations et communication mentionnant vos marques et vos produits.
Plus la valeur du reach est élevée par rapport aux nombres de mentions et d’émetteurs, plus les personnes qui s’expriment et/ou les canaux utilisés sont influents et touchent donc davantage de personnes à travers leurs messages.
L’audience : à ne pas confondre avec le reach. On parle ici du nombre total de fois où des personnes sont potentiellement exposées aux conversations et aux messages sur les marques là où le reach ne compte qu’une seule personne, et pas le nombre total d’expositions.
Les interactions : il s’agit ici de suivre le nombre de fois où les messages et contenu évoquant une marque sont partagés, likés, republiés…De fortes interactions pour un nombre de mentions faibles traduisent la viralité, l’intérêt positif ou négatif pour la marque
Il faut bien sûr regarder la valeur absolue de ces indicateurs mais surtout leur évolution par rapport à la période précédente pour savoir si vos actions (campagnes, communication en période de crise, lancement produit…) ont un véritable impact sur la réputation de votre marque. Encore mieux : pouvoir comparer ces indicateurs pour différentes marques ou différentes campagnes.
Exemple : Supposons que vous souhaitez mesurer la réputation de la marque Dior sur les médias sociaux.
Lors d’une première étape, avec votre outil de social listening, vous allez, en un coup d'œil, voir les principaux indicateurs de performance et de notoriété de votre marque. Vous remarquez que par rapport à la période précédente, le volume de mentions citant votre marque a baissé de 37%, que le reach a augmenté de 38%, ainsi que l’audience de 56% . Les interactions ont elles augmenté de 26%. Ce qui signifie notamment que les mentions émanant de comptes influents et à forte audience. C’est un bon résultat car vous aviez mené sur la période plusieurs campagnes de RP et d’influence.
Mais cette analyse ne suffit pas. Il convient en effet de se positionner par rapport à vos principaux concurrents et acteurs de référence sur le marché . En comparant maintenant vos indicateurs par rapport à un panel de marques, vous pouvez remarquer que, si sur la période, votre reach est moins élevé en valeur que celui de votre concurrent Estée Lauder, par contre sa progression est plus élevée en valeur et progresse positivement. Vous bénéficiez aussi de plus d’interactions sur les médias sociaux que ce concurrent. Votre audience est en position de challenger mais sa dynamique de croissance est l’une des plus fortes parmi tous vos concurrents.
Deuxième étape : comprendre les mots, expressions utilisés par vos consommateurs, fans, détracteurs et les critères qui comptent pour votre produit
Les mots et expressions pour parler de la crise et de vos marques sont autant d’indices sur la perception des consommateurs pendant et après la crise.
Utilisez un outil de surveillance et d’analyse des médias sociaux pour collecter les mentions autour de la marque afin :
Lors de l’annonce du scandale Volkswagen en septembre 2015, de très nombreux tweets ont été postés (plus de 700 000 en Europe dans les 5 jours suivants), tous relayant la tricherie du constructeur. Tous ? Pas exactement. Certains messages concernant Volkswagen n’étaient pas liés au scandale. En analysant 150 000 tweets en français mentionnant le groupe Volkswagen entre le 21 et le 24 septembre, on remarque ainsi que près de 30% ne sont pas corrélés au scandale de tricherie : notamment ceux relatifs à des modèles de voitures comme l’Audi Quattro, ou le cabriolet premium.
Par ailleurs, il ne faut pas s’arrêter aux seuls médias sociaux. L’impact d’une crise se mesure aussi via les termes de recherche associés à votre marque dans les moteurs de recherche. En France, Google est massivement utilisé par les internautes (plus de 90% de part de marché): plus une crise est importante, plus les termes de recherche en relation vont apparaître rapidement et de manière répétée dans les mots clés liés à votre marque dans les suggestions Google. Par ailleurs, la compréhension des mots-clés recherchés peut aider à optimiser les communications de crise en incluant ces termes. Ainsi, lorsque les consommateurs recherchent ces termes, ils verront aussi le contenu créé par l’entreprise.
Au-delà des mots clés utilisés, il faut comprendre quelles sont les dimensions de votre marque, produits et services qui sont les plus importants pour vos consommateurs et qui vont constituer une partie des “drivers” de votre réputation de marque.
Ainsi, pour votre crème hydratante, lorsque les consommateurs citent votre marque, ils s'expriment avant tout sur son parfum, sur l’innovation du produit et dans une moindre mesure sur sa composition. Une analyse via un graphe radar permet de voir ces critères en un coup d'œil.
Une comparaison avec un concurrent montre que les consommateurs s’expriment aussi sur l’innovation mais en second lieu sur le prix, un critère totalement absent des discussions pour vos propres clients
Avant que vous ne soyez submergé par le volume de messages liés à la marque lorsqu'une crise survient, en particulier pour les entreprises B2C, prenez du recul. Est-ce que la majorité des messages cristallisent la colère contre votre marque, ou est-ce que les gens sont simplement curieux, posent des questions ou discutent/partagent les messages d'une manière neutre ?
Lorsqu'un programme informatique pré-installé par un constructeur de PC a été identifié par les antivirus comme un programme malveillant (malware), un gros fournisseur de composants d’ordinateurs affectés de cette marque a voulu savoir s'il y avait un risque de réputation pour sa propre marque. Après avoir écouté et analysé 57 000 conversations et messages sur les médias sociaux, le fournisseur a conclu que les clients n’avaient pas associé le constructeur de PC et le fournisseur de composants lors de cette crise. Le fournisseur n’a donc jamais communiqué officiellement à ce sujet.
Avec une analyse des sentiments perfectionnée, votre outil de social listening va vous permettre de connaître précisément les sentiments associés à votre marque par les consommateurs lorsqu’ils s'expriment sur les médias sociaux.
Vous avez ainsi toujours une vision de la progressions des sentiments en fonction de vos campagnes de communication, de RP, et de vos actions correctrices en période de crise et de bad buzz notamment
Vous pouvez en un coup d'œil savoir si on parle davantage de votre marque en des termes positifs ou négatifs, par rapport à la période précédente et dans quelles proportions…
Ces indicateurs complètent la répartition des sentiments par nombres de mentions que vous pouvez comparer à vos principaux concurrents ou acteurs de référence de votre secteur.
Alors que tous les internautes peuvent parler de votre marque, tous ne bénéficient pas de la même portée et influence. Plus l’influence des émetteurs est importante, plus l'impact d'une crise en ligne sur la perception de votre marque est grand, et plus les internautes sont sensibilisés et sollicités et prennent part à la discussion.
Tout comme vous évaluez les dommages causés après l'extinction d'un incendie, il est important de surveiller l'impact de la crise sur la perception de la marque, non seulement quand cela se produit, mais aussi après, selon des bilans périodiques. Alors seulement, vous pourrez déterminer :
Évaluez les «conséquences» en analysant :
Reconstruire la réputation de votre marque après une crise nécessite du tact et un bon timing. La surveillance des médias sociaux est essentielle pour :
La réussite de la gestion de crise et la performance de votre veille de crise vont dépendre en grande partie de la préparation en amont, sur le web, les médias sociaux et dans la vie réelle. Retrouvez les bonnes pratiques pour cette étape de préparation ici.