Dans les semaines passées, nous avions déjà examiné des chiffres intéressants sur les crises, du côté des consommateur comme du côté des entreprises ainsi que les facteurs de propagation favorisant le développement d'un bad buzz ou d'une crise.
A l'occasion de la sortie de notre "Boîte à outils pour la gestion de crise sur les réseaux sociaux", nous allons maintenant regarder, en fonction des cas, retours d’expériences et des usages observés chez nos clients et partenaires, quelles sont les bonnes pratiques à observer pour gérer au mieux une crise sur les médias sociaux. Ces pratiques sont divisées en 3 phases : avant, pendant, après.
👉 L’infographie les synthétise. Nous commençons cette semaine par la phase de pré-crise, Avant, la plus importante.
Ce sont des extraits. Les bonnes pratiques sont à retrouver en détail dans notre Boîte à outils
Quels médias sociaux investir ?
Si vous n’êtes pas déjà présent, il faudra passer par une phase d’audit pour écouter les conversations sur les médias sociaux et les espaces de conversations web (réseaux sociaux, blogs, forums, avis consommateurs….).
Dans l’idéal, l’audit doit répondre aux questions suivantes :
Selon vos moyens, investissez un ou plusieurs réseaux sociaux. Il vaut mieux être très actif sur un seul réseau que peu présent sur de nombreux espaces. Attention à ne pas utiliser vos médias éventuellement dédiés à vos marques pour communiquer sur le corporate et la gestion de communication sensible : cela risque de perturber l’audience, de brouiller les messages et d’avertir des communautés qui n’était pas forcément déjà au courant de problèmes relatifs à ces crises.
Ne créez pas un compte social ou pire, un site web, dans l’urgence : Lors d’une crise, une marque a créé quelques heures avant la diffusion d’une émission à charge, un compte Twitter pour diffuser de l’information : d’entrée, l’image véhiculée auprès des internautes a été négative (sentiment perçu d’improvisation, de gestion mal préparée). Par ailleurs, le compte n’était pas connu à l’avance, limitant fortement sa portée lors de la diffusion des premiers messages auprès d’une communauté forcément réduite.
La solution des comptes sociaux et du site web indépendants uniquement dédiés à la crise n’est pas idéale car tous les espaces de conversations et de communication doivent être connus et identifiés auparavant par les internautes et...les moteurs de recherche.
Les décideurs marketing et communication considèrent le protocole de communication comme le 2ème meilleur moyen pour se préparer à une crise soit 42% des cadres interrogés (1). On entend par protocole la désignation d’un porte-parole, l’organisation d’une chaîne de commandement.
Il convient donc de définir l’équipe qui sera à la manœuvre lors d’une crise potentielle, afin de la préparer. L’équipe en charge d’une crise doit dans l’idéal être pluridisciplinaire et connectée à ceux qui gèrent l’image et la réputation de l’entreprise au quotidien, en off-line et on-line. Il faut donc prévoir à minima un représentant de ces fonctions digitales au sein de la task force de gestion de crise ou au moins une connexion permanente entre les 2 équipes.
L’équipe appropriée sera donc pluridisciplinaire mixant des membres du Codir, des spécialistes de la communication, qui peuvent être différent des porte-paroles, et des spécialistes du digital.
En situation de crise, les opérationnels en charge des messages et du dialogue avec le public doivent être suivis par le Social Media Manager, le marketing digital lui-même “connecté” au Dir. Com, voire au Codir. Mais avant tout, ils doivent être formés aux process et type de réponses à mettre en œuvre lors de situations sensibles. Dans une organisation plus restreinte, le Community Manager doit être sensibilisé aux situations critiques sur les réseaux sociaux pour lesquelles il devra demander l’avis d’un N+1 ou collègue avant de prendre la parole.
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Donnez un visage humain à vos communicants sur les réseaux sociaux, le web et dans la vie réelle. 2 gestions de crise récentes ont montré qu’il est important de personnifier la relation, surtout sur le web, où les échanges peuvent être vécus de fait comme impersonnels. Ainsi, pour éviter les messages d’excuses et de mea culpa un peu froids sur les réseaux sociaux signés par “La direction”, rien ne vaut la personnalisation et la personnification.
Par exemple, lors de la crise Etam de mars 2019 concernant une discrimination d’une personne voilée posant sa candidature dans un magasin, c’est le Directeur Général du groupe lui-même, Cédric Taravella qui “prend la parole” sur Twitter :
Lors de la crise de Décathlon de février 2019 concernant la vente de hijab pour le running, les relations avec les socionautes ont été incarnées par un Community Manager clairement identifié, Yann, dont le travail de gestion de crise sur Twitter notamment, a été salué par de nombreux internautes. Il a procédé à un travail d'explication, d’appel au calme et à la tolérance.
34% des décideurs marketing et communication interrogés considèrent la culture de la relation avec les médias comme un des meilleurs moyen pour se préparer à une crise (1).
Il est idéal de développer ce type de relations en amont. Il s’agit d’un travail long et régulier. Il s’agit d’entretenir des liens de confiance avec certains médias, alors que tout va bien pour vous. Vous pourrez alors échanger sur des sujets sereinement.
41% des décideurs marketing et communication placent en 3ème position le “protocole d’usage des réseaux sociaux" comme meilleur moyen pour se préparer à une crise (1). Mais cela ne suffit pas.
En effet, la diffusion de chartes, aussi complètes soient elles, doit s’accompagner d’actions de formation et sensibilisation en présence des personnes concernées.
L’un des plus gros défis de la gestion de la réputation et au pire, de la gestion de crise est en effet la sensibilisation de tout un réseau de distribution (magasins, franchisés, agences, boutiques) et ses milliers d’employés décentralisés. La configuration la plus délicate est le réseau de franchisés, propriétaires ou adhérents qui bénéficient des moyens de la marque et du Siège mais qui ont une relative autonomie de prise de parole.
Aussi, Il convient de travailler une charte d'utilisation des médias sociaux, la formation des employés et cadres, la charte de réputation et l’écoute des prises de parole des collaborateurs.
Cartographiez toutes les parties prenantes potentielles. Pondérez-les en fonction de leur importance supposée en cas de crise.
Définissez qui sont les influenceurs et leaders d’opinion susceptibles de relayer un bad buzz ou une crise potentielle : c’est un travail souvent long, il faut donc le réaliser le plus en amont possible.
Ecoutez tous les espaces de conversations où les clients, prospects et différentes parties prenantes peuvent prendre la parole. Ces espaces doivent être préalablement identifiés via l’audit de réputation et de présence précédemment cité (point #1).
Les dirigeants et cadres de direction font aussi la réputation de votre organisation.
Comme cela a déjà été le cas pour de grandes entreprises comme Uber, Abercrombie and Fitch voire Canal+ qui ont pu pâtir de la réputation de leurs PDG. Alors imaginez pour une PME...
↑ Schéma de cartographie des parties prenantes
Surveillez votre environnement web et social media
Définissez soigneusement votre périmètre de veille : Vos mots clés, vos hashtags, les parties prenantes au sens large, qu’elles soient ONG, médias ou internautes. Mettez en surveillance au-delà des réseaux sociaux : les blogs, les forums, les médias nationaux, régionaux, généraliste, spécialisés. Intégrez bien les médias web et organisations, et leurs comptes sociaux qui font la chasse aux marques, aux buzz et crises, et les médias diffuseurs de scoops, d’enquêtes d’investigation (ex: 20 Minutes, MediaPart, Prescrire, Cash Investigation, Greenpeace, Envoyé Spécial…).
Surveillez au-delà de la marque : votre secteur, ses leaders d’opinions et vos concurrents
Surveillez les concurrents ou acteurs importants de votre secteur qui peuvent être impactés par une crise qui pourra potentiellement les concerner tôt ou tard (ex: Au bout d’un an, la crise des moteurs truqués de Volkswagen a évolué de “scandale Volkswagen" en DieselGate touchant d’autres constructeurs automobiles).
Surveillez votre secteur dans ses différents domaines afin de ne pas être surpris par des réactions sur une actualité de votre marché (ex: changement de réglementation, lobbying, scandale).
Lister les types d’incidents qui surviennent dans votre écosystème concurrentiel mais aussi sectoriel. Ils vous serviront à imaginer des scénarii (point #9).
Définissez vos indicateurs clés (ex: volume de messages, poids des influenceurs et médias) et partagez vos tableaux de bord avec tous les membres de la task force de crise constituée.
Ces indicateurs doivent vous permettre d’évaluer la gravité de la crise sur le web et les réseaux sociaux afin d’éviter de sur-réagir ou, à l’inverse, de ne pas réagir assez tôt et de manière adaptée.
↑ Exemple d'indicateurs de gestion de crise sur les médias sociaux (sur Digimind Social)
Gérez les flux d’informations et les seuils d’alertes
Préparez vos seuils d’alerte : afin de ne pas être surpris par une crise qui naît ou qui s’amplifie sur les médias sociaux, définissez des alertes par mots clés (ciblant notamment les sujets et termes sensibles) et/ou par seuil de volume pour monitorer un emballement anormal de conversations.
Le travail de scénarii et des réponses associées est considéré comme très important par les professionnels de la communication.
En effet, pour se préparer à une communication de crise sensible, les décideurs marketing et communication interrogés (1) placent dans les 11 meilleurs moyens, 3 axes liés aux scénarios (la collecte d’infos, les modèles de messages et les exercices).
En fonction :
Ecrivez les différents types de scénarii afférents aux risques identifiés, en les graduant selon la facilité de mise en place, les hypothèses d'évolution-réaction favorable et défavorable.
Et imaginez les meilleurs réponses possibles.
Variez les hypothèses
L'écriture de scénarii varie en fonction des hypothèses d'évolution, des facteurs amplificateurs mais aussi des antécédents.
L'évolution de la crise dépend du type de réponse de la société mais aussi de son histoire, de ses antécédents : des entreprises sont déjà sous surveillance par les leaders d'opinion d’ONG, les militants, par certains médias
Définissez les messages types et les canaux de réponses
Imaginez une échelle de gravité des messages sur le web en fonction des sujets abordés, des destinataires et du volume généré. Il conviendra d’adopter des réponses adaptées et graduées : réponses individualisées, communication plus globale…Chaque type de message doit reprendre les mêmes éléments de communication et de tonalité sur le fond, pour éviter toute contradiction mais doit varier sur la forme pour s’adapter aux cibles.
Exercez vos équipes
On pense souvent au media training des dirigeants ou porte-paroles. Moins à l’exercice à l’aide de cas concrets des équipes d'opérationnels à la manœuvre avec la direction de la communication. Il convient donc de mettre en place des séances d'exercice, sorte de war games dédiés à la communication sensible et aux réponses en situation de crise et qui devront valider :
Au cours du point #9, nous avons évoqué la préparation des documents de communication, essentiellement destinés à l’externe.
Il faut penser aussi aux documents de travail relatifs à la gestion de la crise au quotidien en interne.
Préparez la maquette de vos rapports d’analyse différenciés selon les destinataires de l’équipe constituée (point #3) : format (A4, slides), structure, types de restitution des messages, types de graphiques, types d’analyses et commentaires, types de recommandations, liens vers les dahsboards dynamiques de vos outils de social media listening…
Déterminez ainsi la structure des livrables AVANT, leurs indicateurs et leur fréquence.
Exemples : note de synthèse recto pour le PDG 3 fois par jour, recto verso pour le Dir Com, alertes SMS, appels téléphoniques pour le Risk Manager et le Dir Com…
Préparez aussi la structure de vos dashboards dynamiques où apparaîtront tous vos flux de data, mis à jour en temps réel, prêts à l’emploi, qu’ils soient qualitatifs ou quantitatifs.
Dans un autre billet, nous explorons les bonnes pratiques à suivre Pendant la crise.
(1) La Communication en Entreprise dans un monde imprévisible Etude Sapio Research pour Hotwire