Le marketing d’influence est un levier important et incontournable des campagnes de marketing, communication et RP. Détecter les “influenceurs” est donc un challenge de plus en plus courant pour les marques. La détection, l’analyse et le suivi des influenceurs sur les médias sociaux est un des moyens les plus efficaces pour démarrer une campagne de marketing. Au sein d’une stratégie d’Insight driven marketing, la collecte et l’analyse des messages des internautes et des parties prenantes à la réputation d’une marque vous permet d'élaborer des profils d’influenceurs pour votre stratégie marketing puis de les évaluer et les monitorer dans le temps, l’influence étant dynamique...Les objectifs du marketing d'influence sont nombreux, nous allons regarder 10 cas concrets d'utilisation des influenceurs.
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Au préalable, voyons de quoi l'on parle à travers ce concept désormais très large "d’influenceur". Dans le cadre de l'élaboration et la mise en oeuvre de ces stratégies marketing, l’influenceur est une personne qui va posséder une autorité, légitimité et/ou une pertinence et/ou une audience (reach) suffisamment importantes pour :
- bénéficier d’une fort engagement auprès de ses communautés (grandes ou petites)
- les pousser à évoluer favorablement en termes de pensée et d’avis sur un concept, un produit, un service, une personne en quelques minutes ou quelques mois. Cette évolution peut conduire à une augmentation de la notoriété, à l’acquisition de nouveaux prospects, à un premier achat, à l’upselling (achats de compléments) ou à la réactivation d’un consommateur “dormant”.
Commençons par un secteur qui pratique les stratégies d'influence commerciales depuis longtemps. Le secteur de l'industrie pharmaceutique est très réglementé et n’a pas le droit à la publicité, hormis sur certains types de médicaments sans ordonnance. Aussi, le lobbying et le marketing d’influence constituent une pratique courante et ancienne dans ce secteur.
L'un de nos clients (un laboratoire pharmaceutique) utilise le social listening pour détecter des leaders d'opinions et spécialistes pour différents aires thérapeutiques dont la pneumologie afin de les contacter ensuite. Cela concerne à la fois des journalistes de revues spécialisées, des praticiens pneumologues, des professeurs-conférenciers.
La détection de ce type d’influenceurs nécessite de monitorer le nom des médicaments, y compris concurrents, de cette pathologie et les grands domaines de la pathologie bien au-delà des réseaux sociaux classiques : c’est donc un listening global du web que l’on met en oeuvre intégrant les blogs, les forums et la presse spécialisée afin de capter certains leaders d’opinions non présents sur les médias sociaux. En outre, la surveillance de comptes Twitter de spécialistes permet de recueillir des insights sur les nouvelles tendances et actualités pour une pathologie : ces nouveaux axes sont ensuite intégrés dans les expressions clés du monitoring, amenant la détection de nouveaux influenceurs santé-pharma.
Résultat : le laboratoire bénéficie d’un réseau de spécialistes et de leaders d’opinion qui parlent, conseillent et prescrivent certains médicaments.
Un client dans le domaine de l’Immobilier détecte et cartographie les influenceurs dans son secteur afin d'alimenter sa stratégie de communication et de Relations “Publics”. Grâce à la social intelligence (social listening puis analyse), ce client a pu segmenter ses différents influenceurs par type, performances social media, priorité et objectifs.
Le spectre de monitoring a été volontairement large : ainsi, la cartographie des influenceurs va bien au-delà des journalistes du secteur Immobilier. En effet, la collecte de data a permis de capter des insights sur toutes les personnes évoquant l’immobilier sur les médias sociaux selon plusieurs axes : bâtiment, architecture, social, politique, promotion, vente, économie, écologique...
Résultats : 8 principaux profils d’influenceurs pertinents pour la communication et les RP ont été déterminés : des journalistes et médias spécialisés immobilier, spécialisés économique et social, spécialisés finance, des organisations et experts spécialisés en bâtiment, juridique, des architectes, des élus de collectivités territoriales et locales…L'entreprise a ensuite contacté chacun des 160 influenceurs détectés et qualifiés afin d’augmenter le reach de ses opérations de communication et de RP.
Pour attaquer un nouveau marché, le marketing d’influence constitue aussi un axe important de la stratégie marketing. Un de nos clients dans le domaine du Sport utilise le social media listening pour renforcer sa stratégie marketing lors de la conquête de nouveaux marchés régionaux. Il capte ainsi des insights au sein des messages de fans de sports définis dans la zone géographique qui l’intéresse.
Résultats : en ciblant 3 sports dans des pays d’Amérique du Sud, cette marque a détecté des célébrités locales et nationales de l'univers du sport ou dans des domaines autres comme des chanteurs, acteurs, présentateurs évoquant régulièrement les sports ciblés et les équipes nationales. Notre client réalise ensuite une base de contacts avec ces influenceurs afin de leur proposer des contrats de sponsoring.
C’est certainement le cas d’utilisation le plus courant, notamment pour les marques du Retail : détecter des influenceurs sur les canaux de prédilection du secteur afin de leur emprunter leur capital d’influence (notoriété-légitimité-engagement) afin de toucher de nouvelles cibles ou d’élargir l'audience.
Une marque de produits de beauté utilise le social listening pour détecter les influenceurs sur YouTube et Instagram, dans le but d’élargir son audience et de toucher de nouvelles cibles sur le positionnement “cosmétiques naturels”. Dans ce cas précis, YouTube favorise plutôt l'élargissement de l'audience alors qu’Instagram permettra de toucher de nouvelles niches, intéressées par ce positionnement et non atteintes auparavant via les autres canaux marketing.
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Les outils de Social Listening permettent aussi d’optimiser votre stratégie de RP digitales. Ils seront aussi utiles pour détecter des influenceurs dans le cadre d’événements. En événementiel, les influenceurs vont dynamiser vos communautés cibles et augmenter fortement le reach de la marque et la portée de tout le contenu créé par les internautes (UGC). Ainsi, l’agence de communication et de RP Wellcom a utilisé l’outil Digimind dans le cadre d’un des plus gros salons français, la Paris Games Week, temple du gaming. Le salon Paris Games Week est un très grand événement : c’est le 2ème salon de Gaming au niveau européen. La dernière édition a accueilli 31 000 visiteurs sur 5 jours. Il a rassemblé 1400 journalistes et plus de 1 000 influenceurs. L’agence a mis en place un dispositif pour la marque Logitech avec notamment un dispositif on-line intégrant la mobilisation d’influenceurs, de professionnels du gaming et même de cosplayers.
L’outil Digimind Social a été notamment utilisé :
- pour l’identification d’influenceurs en amont et en aval de l'événement, Gaming ou spécifiques à Logitech via le monitoring de thèmes liés à la marque, à ses produits, au gaming,
- pour le tracking des hashtags et le suivi de la performance des contenus créés par Logitech et les visiteurs.
Résultats de la campagne de communication et du marketing d'influence :
Un client dans la grande distribution utilise la détection d'influenceurs sur les médias sociaux pour renforcer ses campagnes marketing et particulièrement positionner de nouveaux produits ou appuyer le positionnement de produits existants.
Ainsi, pour une campagne sur des produits “Healthy”, il a détecté et analysé les insights d’influenceurs dans ce domaine, notamment sur Instagram.
Résultats : Les influenceurs font partie intégrante de la campagne sur les médias sociaux mais aussi à travers des invitations sur des showcases. Les ventes de la gamme de produits “healthy” augmentent de 20% sur la période et la réactivation des campagnes influenceurs sur les mois suivants permet de fidéliser les consommateurs.
Dans ce cas de monitoring des influenceurs Food/Bien être, la collecte des insights clients permet aussi de capter tous les feedbacks sur les produits de la gamme.
Au-delà de la détection, le social listening permet de suivre et d'évaluer dans le temps les posts les plus engageants de l’influenceur, que cela soit sur les produits de la marque comme sur des produits concurrents : cette évaluation permet d’ajuster la stratégie de content marketing en permanence.
Nous l’avons vu dans le cas d’utilisation n°2 sur l’immobilier, la détection d’influenceurs, pour nourrir plus efficacement la stratégie marketing, doit souvent aller au-delà du monitoring du seul secteur de la marque. Ainsi, un client qui produit des voitures de sport Haut de Gamme capte des insights pour détecter des influenceurs sur des secteurs en affinité avec ses clients, liés aux habitudes et modes de consommation des cibles prioritaires du constructeur : gastronomie, horlogerie haut de gamme, sports haut de gamme et autres thématiques liées au style de vie.
Résultat : On élargit le recrutement d’influenceurs à des spécialistes et célébrités qui permettent de toucher de nouvelles cibles potentiellement intéressées par la marque automobile, augmentant le Reach de plus de 30% par rapport à la cible restreinte des influenceurs "voiture de sport". Cette démarche d'exploration des secteurs connexes et en affinité constitue une pratique essentielle du marketing influenceur.
Un client dans le domaine des logiciels ingénierie utilise la Social media intelligence pour capter des insights sur des alumni, des anciens élèves des écoles d'ingénieurs, tout juste diplômés ou en poste depuis quelques mois. Cela permet de détecter des influenceurs en "avance de phase", qui sont de futurs prescripteurs dans leur entreprise pour ces logiciels mais qui sont également des micro-influenceurs sur de petites communautés très actives, sur les réseaux sociaux, notamment LinkedIN.
La captation des insights s'effectue par le monitoring des expressions et hasthags liés aux années de promotion dans les messages et les biographies ainsi que par l'analyse des comptes dédiés aux Alumni sur LinkedIn, Twitter mais aussi Facebook.
Un producteur et diffuseur de contenus TV et Web utilise le social listening pour détecter des influenceurs qui vont pouvoir valoriser son contenu Sports et Séries. A travers notamment la détection des parties prenantes et l’utilisation de leur UGC. Pour les Séries TV, il s’agit de détecter les participants les plus influents comme les acteurs ou réalisateurs. Pour les événements sportifs, le spectre de social monitoring est plus large : on capte des insights sur les stars, les spécialistes du gaming ou du lifestyle par exemple.
Certains de ces influenceurs sont ensuite contactés et sollicités pour le sponsoring d'événements, d’autres sont mis en avant pour le partage et la valorisation de différents contenus qu’ils publient spontanément sur les réseaux sociaux, eux-mêmes assurant la promotion des messages du diffuseur.
Résultat : On touche des cibles un peu réfractaires à la publicité ou au sponsoring, et le reach des messages dédiés au lancement de nouvelles séries est augmenté, le buzz en pré-lancement et la notoriété des événements sportifs sont renforcés sur les médias sociaux.
Mais le succès de ce type de marketing d'influence repose sur une analyse et segmentation fines des types d’influenceurs à partir des insights social media collectés, selon leur audience, spécialisation et autorité, critères qui vont impacter le mode de contact, le type de relation contractuelle et l’utilisation de leur contenu.
On ne soupçonne pas toujours l’existence de communautés très spécifiques de fans de votre marque, loin des célébrités ou des blogueurs/Instagramers/YouTubeurs influents. Au sein de ces communautés de niche, des micro-influenceurs fédèrent des communautés de petite taille, mais assez captives, dynamiques et fidèles. Ainsi un client, groupe de boissons qui gère des marques d’alcool, a découvert via le social listening une Page Facebook uniquement dédiée à une marque du groupe ainsi qu’un couple de blogueurs qui poste régulièrement sur Instagram, toujours sur cette même marque.
Le groupe de boissons a contacté ces 2 influenceurs pour un partenariat sur certains événements et pour communiquer officiellement sur leur canaux des messages de la marque.
Résultat : Un gain d’audience sur certaines communautés de niche, fans de la marque sur Instagram et Facebook. Ce sont ces petites communautés qui constituent une longue traîne de consommateurs potentiels.
Dans tous les cas, pour nourrir votre marketing d’influence, le social listening permet :
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