Como parte de nuestra guía "Kit de herramientas definitivo para gestionar crisis en redes sociales", hoy te proponemos a echar un vistazo a los comentarios y prácticas en situaciones de crisis y bad buzz.
Tras hacer balance de las figuras clave de la gestión de crisis, examinar los mecanismos de propagación y analizar la fase de preparación, ANTES, vamos a ver ahora las mejores prácticas para gestionar una crisis en las redes sociales, DURANTE.
Para ello, analiza todos los KPI de tus dashboards definidos en nuestra guía responder a las siguientes preguntas, de modo que puedas tomar decisiones con conocimiento de causa:
Como suele ocurrir al leer los KPI, a menudo es necesario un análisis cualitativo para complementar los indicadores cuantitativos, que a veces son difíciles de interpretar y poner en perspectiva.
Por ejemplo, durante un buzz sobre la marca Aubade, se publicaron 15.121 tuits en 48 horas. El mensaje inicial era una crítica directa a las prácticas publicitarias de la marca por parte de un teniente de alcalde de París.
Pero un análisis cualitativo de los tuits reveló que el 89% eran positivos (a favor de la marca) y el 82% de estos mensajes positivos procedían de mujeres.
Contenidos de pago, medios ganados y medios propios... Los internautas pueden expresarse o reaccionar a la publicidad o los mensajes en una de las cuentas sociales de la marca.
No basta con analizar los sitios de conversación y las redes sociales: también hay que analizar los datos de Google, el motor de búsqueda que se utiliza incluso más que Facebook o YouTube: tendencias de búsqueda, Google Suggest (basado en particular en las palabras clave más asociadas a tu marca) y variaciones en los resultados de búsqueda.
Por ejemplo, durante la notoria crisis de Volkswagen de 2015 (DieselGate), las tendencias de búsqueda y, por tanto, Google Suggest cambiaron en menos de 12 horas, reflejando una crisis masiva de la que se informó ampliamente en la web con palabras clave como "contaminación" y "multa" (vía Digmind Social).
↑Las sugerencias más asociadas a la marca Volkswagen menos de 12 horas después del inicio de la crisis.
Tendrás que analizar distintos tipos de datos e información en tiempo real:
Menciones en redes sociales y salas de chat de la web.
Sitios y artículos encontrados por motores de búsqueda y sugerencias hechas durante las consultas.
Artículos en los medios de comunicación.
Información procedente del exterior en el caso de múltiples centros de producción, una red de distribución, tiendas y agencias. Hay que estar atento a toda esta información que transmiten los empleados y no limitarse a recibirla: es esencial mantenerlos regularmente informados y darles respuesta a sus preguntas y comentarios.
Alertas sobre tus keywords y volumen de menciones: hay que comunicarlas lo antes posible a los contactos adecuados.
Visualizaciones de datos sobre el progreso, los conceptos planteados, los remitentes, los sentimientos, los canales de propagación, etc.
El día a día de la gestión de crisis no es necesariamente espectacular: solemos hablar de las crisis cuando ya han cobrado vida propia, pero algunas empresas y organizaciones desactivan regularmente acontecimientos delicados que podrían haber derivado en crisis. De hecho, nunca serán conocidos por el gran público, sino sólo por unas pocas personas.
Por ejemplo, el trabajo cotidiano de un organismo de vigilancia, de guardia para las empresas del sector de la gran distribución alimentaria, consiste en informar, a menudo varias veces por semana, de incidentes delicados denunciados por los consumidores en las redes sociales, sobre todo en relación con alimentos que están contaminados, contienen cuerpos extraños, tienen envases defectuosos o han provocado incidentes que antes eran benignos. Se trata de casos que pueden parecer inofensivos pero que, si no se tratan, tienen el potencial de provocar una crisis.
El análisis de esta información debe compartirse con los distintos miembros de tu equipo de crisis de distintas formas: datos brutos de tus dashboards, análisis en tus notas informativas e informes detallados, mensajes de texto (como se menciona en las partes #3 y #10).
Sea cual sea la estrategia de respuesta adoptada (acuse de recibo de un fallo, desmentido, transferencia a un "fusible"), hay que respetar la regla "canal emisor=canal de respuesta". Si los mensajes más virulentos se publican en Facebook, hay que responder en Facebook y no sólo a través de un comunicado de prensa distribuido en la web corporativa y en la prensa escrita, que quizá nunca llegue al objetivo inicial.
● No reacciones exageradamente ante un "simple" mal rumor: si la crisis no es tal y las menciones a la marca se limitan a una comunidad reducida, ten cuidado de no responder con mensajes que se hagan más visibles que el propio rumor para tus clientes y consumidores.
● Asegúrate de que hay coherencia entre los mensajes de los distintos portavoces en televisión, prensa y radio y los mensajes difundidos en la web y las redes sociales, para no difuminar el contenido de la comunicación ni enfrentar a uno u otro portavoz por contradicciones entre canales.
Aprovecha las ventajas de las redes sociales: la posibilidad de una respuesta rápida (pero preparada), adaptada a las preguntas concretas de los clientes. Si dispones de medios y tiempo, responde a las preguntas de los visitantes "en directo" y de la forma más personalizada posible. Toma la palabra en las redes sociales, de forma detallada, a través de varios tweets o posts para responder a las preguntas esenciales recogidas y analizadas y, en particular, abordando estos diferentes puntos:
Durante una avería generalizada de los servidores, Octave Klaba, la "O", CEO y fundador de OVH, se pronunció, sobre todo en varios tweets.
Se trató de una intervención de alto nivel y gran calidad:
Es una respuesta perfecta a algunas de las exigencias de una comunicación sensible en tiempos de crisis:
En la vertiente online de la comunicación de crisis, las respuestas "en tiempo real" en las redes sociales deben complementarse con un espacio más permanente que resuma las respuestas de la marca, más allá del comunicado de prensa. De este modo, los clientes, consumidores y medios de comunicación tendrán acceso a una información jerarquizada a la que a veces es más fácil acceder que a los hilos de discusión en las redes sociales.
Estas FAQ (preguntas más frecuentes) responden a preguntas, a veces con un enlace a documentos más detallados.
Lo ideal sería que estas FAQ incluyeran :
Tus primeros o únicos mensajes y comunicados de prensa, tanto si se transmiten por Internet como por televisión, prensa o radio, provocarán reacciones en las redes sociales, como comentarios a tus declaraciones o como mensajes independientes y espontáneos. Analizar estas reacciones te permite
Ahora ya nos estamos preparando para el periodo posterior a la crisis. En la parte 6, nos propusimos hacer un seguimiento de todas las partes interesadas potenciales antes de la crisis. Durante la crisis, algunas partes interesadas cambiarán de posición, pasando de partidarios a detractores o viceversa, otras verán aumentar o disminuir su influencia, y otras surgirán. En este entorno cambiante, hay que identificar a los posibles futuros relevos más favorables a la marca. Esta es una de las tareas más arduas y arriesgadas de la gestión de crisis.
Al fijarnos más específicamente en las redes sociales, hay que analizar a los emisores de mensajes en términos de tono, frecuencia, autoridad/legitimidad y audiencia, para determinar su grado de influencia y segmentarlos.
En un próximo post, exploraremos las mejores prácticas a seguir tras la crisis.