Realizar un social media benchmark es fundamental para analizar la propia performance. Se trata de un proceso que compara y pone en relación algunos indicadores clave relacionados con tu marca y competidor. De este modo puedes evaluar de manera más amplia tu estrategia, tus tácticas, y las personas involucradas, todo con el fin de optimizar de tus acciones.
Para efectuar un análisis realmente eficaz y transformarlo en reportes resumidos centrados en los tomadores de decisiones, es necesario restringir la dimensión y enfocarse en lo relevante. Lo primero que debes hacer es responder estas cuatro preguntas claves:
- ¿Quienes son los principales competidores dentro de mi mercado?
- ¿Cuáles son los principales objetivos de negocio que se desean evaluar?
- ¿Cuáles son las fuentes a tomar en cuenta?
- ¿Cuáles son los indicadores clave a monitorizar?*
📌 *¿Te gustaría saber más sobre cómo construir dashboards para tus KPIs social media?
A continuación te guiaremos por un proceso de 4 etapas para gestionar mejor tu actividad de monitorización de competidores, así como las métricas claves para su análisis. De manera que quede más clara esta dinámica, explicaremos cada etapa relacionándola con el proceso de compra (standar) de los consumidores, esperamos que de esta manera podamos ofrecerte sugerencias e insights para perfeccionar tus acciones y estrategias. ¡Buena lectura!
1. Intereses
Una vez efectuada una auditoría de tus competidores, se evaluarán las interacciones producidas para transformarlas en planes de acción. En esta etapa es importante analizar las principales métricas relativas al engagement al crecimiento de la comunidad de tu competidor. Algunos KPIs a tener en cuenta:
- engagement rate
- fan/follower growth rate (es esencial establecer un periodo preciso de análisis y plataformas de referencia)
- n° publicaciones
- alcance e impresiones
Como en cualquier tipo de análisis, las métricas cuantitativas no son suficientes sin embargo, están relacionadas con algunas valoraciones cualitativas. Es por eso que los indicadores antes mencionados te ayudarán a indagar de manera más profunda sobre tu competidor:
- Tipología de contenidos con la mejor performance
- Tone of voice e identidad gráfica
- Value proposition y sus variantes
- Temáticas tratadas y puntos de vista adoptados
De esta manera podrás entender las best practices y los mejores procedimientos, así como incrementar el posicionamiento.
2. Evaluación
No cabe duda que las opiniones de los clientes de tus competidores se han vuelto vitales para conducir y estimular el proceso de compra. En esta fase haremos hincapié en cuales son las evaluaciones post-venta de actuales clientes de tu competidor, a través del análisis de las menciones y conversaciones. Por eso te mostraremos los KPIs más relevantes para lograrlo:
- Comentarios, menciones y post dedicados a productos y servicios
- Sentimiento de las menciones
- Volumen de las conversaciones
- Plataformas y áreas geográficas más activas
- Publicaciones segmentadas por el sentimiento de medios (de referencia) especializados.
¿Cómo utilizar esta información? Estas métricas te permiten involucrar diferentes departamentos de la empresa y poner en marcha diferentes acciones como:
- Activación de campañas específicas geocalizadas
- Integrar el feedback en el desarrollo de producto
- Detectar los usuarios descontentos para ampliar la base (potencial) de clientes
- Optimizar la estrategia de PR
Recuerda que uno de los puntos clave del social media benchmark es la adquisición de nuevos segmentos de mercado.
3. Adquisición
Aunque en este caso, lo que queremos es investigar más en detalle las opiniones generadas después de la experiencia de producto. La particularidad de esta etapa reside en el hecho de explorar en profundidad la dimensión del customer care. Aquí algunos KPIs a tener en cuenta:
- Promedio de referencias: por petición y asistencia
- Sentimiento asociado
- Top contributor y su nivel de influencia
- Reach y trend (evolución temporal) de las temáticas
- Tasa de respuesta y tasa de solución de problemas
¿Cómo integrar este feedback? Esta información te permite diferenciar tu oferta e optimizar algunas funciones. A continuación algunas acciones que puedes poner en marcha:
- Mejorar el servicio y asistencia online
- Activar el protocolo de gestión de crisis
- Mejorar la estrategia de contenidos para responder a las demandas más frecuentes del mercado de referencia y sus servicios.
4. Soporte y lealtad
Esta es la última fase de nuestro social media benchmark: nos referimos al advocacy. Tener evangelistas y contribuidores fieles permite optimizar la cobertura e incrementar la posibilidad de up-selling. Se trata de un punto fundamental a la hora de efectuar un análisis eficaz del competidor. Algunos KPIs que hay que tener controlados:
- influencer y top contributor
- influencer score de los usuarios más activos
- sentimiento asociado
- n° menciones positivas y su evolución en el tiempo
📌 ¿Te gustaría saber cómo realizar un programa de customer loyalty en social media?
¿Cómo sacar ventaja de estos KPIs? La monitorización de los competidores es muy útil para desarrollar mejoras en los programas de retención de clientes. Estas son algunas posibles activaciones:
- Programa de fidelización (loyalty program) en el cual la recompensa se basa en: un puntaje (entre más compras, más beneficios ganas), niveles (premiar la primera compra y fomentar a compras posteriores) o basadas en el valor del consumidor (rentabilidad y valor de la compra).
- Evaluar el alcance y la relevancia de influencers para crear campañas marketing de influencia relevantes.
Estas son solo algunos ejemplos de cómo puedes beneficiarte de un análisis de tus competidores en social media gracias a la ayuda de técnicas y herramientas de monitorización, pero nos encantaría escuchar tu opinión, y tú ¿qué otras técnicas aplicas para el estudio de tu competencia?